被广告洗脑，是一种“集体的恍惚”

文章来源丨复旦大学出版社

作者丨张殿元 出处丨《无形的广告：消费主义、文化宰制和权力关系》

正如中外文化学者和社会学者早就剖析过的那样，广告就是要造成“集体的恍惚”，让人们进入一种“白日梦状态”，“使消费者神魂颠倒”（麦克卢汉语），一个好莱坞的新闻广告人员桌上的招牌能说明这一点，“我们必须害怕的唯一东西是真理”。广告拒绝理性和逻辑，但不能说这里没有逻辑，只不过是隐藏的广告金钱逻辑悄悄置换了人们购买时显在的消费逻辑。广告总是以亲切、和蔼的面孔出现在消费者面前，事实上，这种交往并非是真正互利的。消费者最终并不能获得广告所承诺的东西，而广告的高明之处就在于它能让消费者在购买产品以后继续做梦。也就是说，在这场游戏中隐含着极大的不平等，广告在其中处于绝对的主导地位，它是以一种权力的形式，一种与生俱来就被赋予的教训目标受众的权力形式出现的。劝服并操纵消费者是广告存在的唯一理由，也是其不变的生存方式。

麦克卢汉

广告是以潜意识控制和动机调查(MR)为手段达到操纵消费者的目的的。我们知道，在每个人的身上都同时存在表层意识（逻辑的表象层面）和潜意识（前逻辑心理层面），前者比后者更具理性，而后者比前者具有更大的心理力量。人的许多行为并非由表层意识决定，而是由隐藏在表层意识后面的潜意识决定的，要想影响人的行为，就得想办法研究并利用人的潜意识。广告就是通过影响人的潜意识推销产品。通常情况下，广告并不要求人们接受广告信息后马上采取即时的购买行为。广告是一种信息留存，它只求能在购买行为发生时即时唤醒人们的相关记忆来影响购买行为。人们最初接触的广告信息会作为“隐性的观念清单”贮存在人们的记忆系统中，而它能否被适时唤醒并不是由接下来的单一信息决定的，而是要由相关主题的不断重复来完成，广告正是通过同一主题的不断重复或相关主题的整合传播（IMC）来唤醒隐藏在人们潜意识中的产品信息发挥作用的。

“广告的作用与洗脑程序完全一致。洗脑这种猛攻无意识的深刻原理大概就是广告能起作用的原因。”视力跟踪测验首先是在第二次世界大战中训练英国打击空袭的炮手时使用的，20世纪五六十年代则用来检测消费者看待货架上商品包装的视线，从而测出设计的魅力大小。万斯·派克尔在他的《无形的兜售者》一书中所描述的六周实验更是引起了极大的争议。实验中，在影片《野餐》的屏幕上，不断闪烁着“吃爆米花，喝可口可乐”的标题，而后爆米花的销量迅速增加了。在一些人为这则广告的成功举杯相庆时，另一些人则为此表示了担心，看过电影《可怕的阴谋》中描述的这种广告如何操纵竞选的人大概能够理解这种担心。而读过日本科幻小说作家星新一描写的人的条件反射能力如何被广告商所控制的短篇小说《广告的时代》的人，恐怕就不仅仅是一种担心了。当你想到有一天我们在火车上打喷嚏，在大街上和朋友打招呼，在公园里和恋人接吻之后，都会下意识地说出一串广告语的时候，是否会觉得有些不寒而栗。但愿这种广告的潜意识操纵永远都只是广告商一厢情愿的幻想。可我们实在无法保证它只是小说中的虚构情节，奥格威就曾经想利用催眠术拍广告推销商品。他说：“当我在放映室看到这个广告时，它非常强烈，我幻想有好几百个容易受催眠性暗示的消费者，从椅子上站起来，像复活的死尸一样，冲往最近的商店购买这项产品。”奥格威后来把这个广告烧毁了，但随着大财团对社会控制的日益加深，这样的广告有一天会不会以合法的身份走进我们的生活？也许我们的担心是多余的，因为人们对传统电子媒体如广播、电视的潜意识说服的巨大争议已经引起了政府管理部门的重视，美国联邦通信委员会20世纪70年代就开始禁止这类广告了。随着新的网络多媒体的出现，潜意识广告又在这类新媒体中获得了新生。而且形式更加灵活，操作更加简便，效果更加明显，但由此产生的道德和法律问题的解决尚需时日，这倒是我们应该格外注意的。

优衣库kaws联名系列发售时遭遇疯抢的现场

动机调查是借助精神病学家及社会学家积累的对人性心理的经验，探求潜意识或无意识是如何支配人作出消费选择的一种市场调查方式。20世纪40年代末50年代初，动机调查在美国刚一出现就被用到商业广告宣传中。广告设计从此不再想当然，而是以动机调查的结论为依据，精心营造一个个诱人的“人性陷阱”，让消费者深陷其中，不能自拔，商家则站在一旁，手拿商品的长矛，坐收渔利。广告并非针对某一个人，它要做的是控制目标消费群，况且，“在这种无意识的欲望中，最强烈、最古老的愿望仍然是集体性的”。因此，广告动机调查在求助于精神分析时，更多地参考了荣格的集体无意识理论。荣格认为，集体无意识好比一个象征符号库，人类从库中提取符号作为行为的动机。广告人就是要从中找出与商品或商标有联系的无意识驱动因素进行编码。是的，广告首先要将其符号化。波德里亚说，物必须先成为符号，才能成为被消费的对象。广告因此千方百计地根据动机调查获得的人性的经验为商品塑造各种各样容易让人亲近的形象，尽管在广告中，“符号自身与实物无关，只是一种人为的、虚拟的意义陈述单位。商品与商品形象的关系也并非被反映与反映的关系。展现在人们面前的完全是一个虚假的世界”。但广告仍乐此不疲自有它的原因，这还不仅仅在于简单地迎合人们的一种喜好，更重要的是，广告通过形象塑造可以使人们处于一种迷离的超前构想中而忘记冷静和理性，进而按照自己的逻辑控制他们。广告深谙人们的心理：虽然知道即使购买了产品也不能获得广告允诺的东西，可还是宁愿掉进温柔的“陷阱”，幸福地“死掉”，也不肯脱下“皇帝的新装”，回到现实，因为现实往往是残缺不全、不尽如人意的，况且这形象又那样令人陶醉。广告认准了这一点，因此，它总是处心积虑地通过动机调查事先摸清人性真正的需要，然后设法塑造一个能满足这需要的广告形象。历史是一段经历，是一段感情记忆，不管这记忆是快乐的还是痛苦的，对于曾经经历过的人来说都是一段挥之不去的情结，这正是广告之所以喜欢采用具有历史广度的视觉语言的原因。即便对于那些未曾经历过这段历史的人而言，这样的广告同样能够起作用，因为它们不必明白易懂，只要让人回忆起那半生不熟的文化课程即可。此外，广告界还找出了八种潜意识需要：安全感、自身价值的保证、自我满足感、创造欲望、爱物、权力感、思乡情、永恒的影响。除此之外，还大量利用“性”来做文章。1982年9月份的《时代》周刊中有一幅新加坡航空公司的广告：甜蜜的空中小姐被缩略成广告右下角的一张微笑的面孔，而两个裸体女郎被处理成非常突出的鸡尾酒冰块里的两个剪影。尽管大多数人没有意识到冰块中迷人的女郎，但是，我们潜意识的性欲仍然会记录下这一形象，从而有助于我们乐意乘坐新加坡航空公司的飞机。

上世纪的广告招贴画

人的潜意识需要是广告形象的主题，而音乐、音响、语言、文字、人物（动物）、背景则是广告形象的构成要素。我们也可以说，“各种产品广告中的口号和文字都有成为LOGO（商品的标识，作者注，下同）的可能性。它们不再是字词（words），而变成了名称（names），而名称是不同于字词的。这样，字词也成了形象，而且这种LOGO可以是非视觉性的。例如，有些音乐就成了商品的标签，这也是‘LOGO’”。既然是广告所塑造的形象的组成部分，各构成要素在广告中所起的作用就不能与心智操纵的主旨相悖离。我国学者高小康在他的一本研究大众文化的著作《大众的梦》中，曾提到过自己的一段亲身经历，说自己有一次听广播，偶然收听到俄语节目，由于对俄语一无所知，所以广播中的语气犹如天书。但有趣的是几秒钟后他即断定播放的是广告节目，因为广播里发出的声响首先是电子合成的一种清纯而奇妙的声音，在这个背景下，播音员用悠长、神秘而充满温情的声调一再读着几个短短的音节，这种超现实的潜意识控制的宗教效应恰恰是广告的一个重要特色。广告中的“专有名词几乎总是配有同样的‘解释性’的形容词和定语，句子因此而变成一种令人昏昏欲睡的公式。经过无休止的重复，它把意义牢牢地嵌入听众的头脑中。听众没有想到对名词进行根本不同的（可能是真实的）解释”。“×××绒线羊毛衫，羊、羊、羊”“你也，我也，内野毛巾”“苹果熟了，苹果熟了”，诸如此类的广告语不提供任何意义，它们只是一种反复叙事，就像咒语一样，“任何广告被置入一种新的环境后，都是可笑的，这就是说，任何广告受到有意识的注意时都很滑稽。广告不是供人们有意识消费的。它们是作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力，尤其是对社会学家的催眠术”。

本文节选自《无形的广告：消费主义、文化宰制和权力关系》