电商如何做下沉？全国最少人口之一的县城有答案

文|锌刻度记者 许伟

距离四川省成都市200公里的天全县，位于四川盆地边缘、二郎山东麓，因地理位置特殊，素有“西南锁钥、南诏咽喉”之称。

数据表明，天全全县共15万人，其中，县城人数只有5-8万左右。毫无疑问，这是一个典型的低线城市。

8月下旬，记者来到天全县进行实地考察。走访发现，天全县城虽小（县城核心区步行半小时即可逛完），其中包含的某些业态可以说与大城市已别无二致：顺丰、三通一达、京东物流等物流公司齐聚街头；天猫、京东、苏宁等电商平台设立了线下门店；滴滴打车和美团外卖虽慢却也有人愿意接单；当地特有的松果共享单车在街边独享停车空间......

这么小的县城何以容纳这么丰富的业态？又为何吸引了这么多互联网企业的目光？

下沉市场成为新的增长引擎

行走于天全县城街边，与旧日印象类似，最常见的莫过于夫妻店式的小卖部。记者通过走访得知，连总部就设立在成都的红旗连锁都还没有将开店的脚步踏进这里，更别说永辉、华润等其他品牌了，而诸如7-11、罗森、美宜佳等连锁便利店的触手目前也未及于此。

在此背景下，也在众多小卖部的环绕中，3家统一挂着“京东便利店”招牌的便利店尤为显眼。从某种意义上来说，“京东便利店”实际已经成为入驻天全县的第一个连锁便利店品牌。

这3家便利店共同的老板——杨虎夫妻在天全县小有名气。从“蓉漂”到回乡开餐馆失败再到放弃批发铺生意，最后坐拥3家便利店，他们的创业经历让天全县居民连连称奇。

遗憾的是，记者并没有在店里见到这对颇为传奇的“青年夫妻”。但就记者1小时左右（下午4点-5点）的观察来看，来京东便利店买东西的顾客大概有37人，平均下来，每1分多钟就有一位顾客为京东便利店的商品买单，且它的顾客不光是过往居民，店长王媛媛告诉记者，有一部分顾客是餐馆、小卖部的老板，“他们是直接从我们这里取货的。”记者看到，有位餐馆老板，一次性就购买了3箱可乐、2箱矿泉水和一箱白酒。

部分餐馆、小卖部直接到京东便利店取货

记者发现，天全县还有几家同样挂着“京东家电专卖店”招牌的家电卖场。于是记者来到了天全县最大的一家京东家电，在这里，记者见到了老板叶永康。

叶永康告诉记者，自己最开始是圆通一线配送快递员，2015年时无意间看到京东帮的招商信息后就萌生出了“自己当老板”的想法，当时也对比过好几个电商平台，发现还是京东的招商政策对合作伙伴来说更加实惠，于是他下定决心，“一定要加入京东。”

2016年，叶永康开设了第一家京东帮服务店，但当时发展的不好，“刚开始的时候不赚钱，毕竟县城的市场还不了解京东这个品牌嘛。”而后，京东不仅派专人到天全县现场视察，还对他进行了业务培训。

叶永康开设的京东家电专卖店

在京东的帮扶下，叶永康的家电服务范围的不断扩大，家电生意渐渐有了起色，“我在2017年、2018年、2019年又分别开了一家京东家电专卖店，现在一共有4家店。但是县城已经饱和了，下一步就准备往乡镇走，第五家店已经在筹备了。”

说起自己这几年努力的成果，叶永康笑道：“县城人都知道，上京东网购，到专卖店看货，找京东帮维修。”从曾经的单打独斗到如今的数十号人，叶永康的员工团队有了不小的规模。通过与京东的合作，现在叶永康的京东家电专卖店年交易额已超过1000万。

在杨虎夫妻与叶永康成功创业的背后，不可忽视的大背景是，三四线城市人群的消费意愿和消费潜力在被互联网激发后得到了有效的释放，换句话说，以三四线城市为代表的下沉市场的消费正在不断升级。

而在强大的购买力之下，京东这类互联网企业为乡镇带来了创业机会的同时，消费意愿的升级也让低线城市逐渐成为一片新蓝海，众多互联网企业皆因这巨大的商机集聚于此。

的确，京东财报显示，今年促成优异业绩的重要因素就是下沉市场。

对此，京东零售集团轮值CEO徐雷表示：“我们来自于低线，也就是三到六线城市的用户增速是高于一二线城市的。我们现在的新用户当中，有将近七成来自于低线城市。整体用户里面，超过一半来自于低线城市。”

免费“加盟”让双方共同得益

在天全县，记者了解到，目前京东还在大肆渗透，除了3家京东便利店、1家京东物流配送站之外，京东还布局了1家京东帮服务店，4家京东家电专卖店。截止7月，京东系已经在天全县已经有了9个店。

就记者调查的结果来看，在天全县，京东无疑是电商渠道下沉做得最好的互联网企业。那么，京东突围的秘诀是什么？

京东驻当地的工作人员表示，很多下沉市场用户从表象看上会更青睐低价商品、熟人推荐、实体店消费。在京东看来，“其根本原因在于这种消费方式有助于降低购物风险。低价商品降低了犯错成本（亏不了多少钱），熟人关系降低了犯错概率，而实体店的存在则可以提升用户的信任感。”

从消费者角度出发，不用“加盟费”就可与京东合作的商业模式不光让京东与合作伙伴彼此受惠，也成为了消费者选择京东的重要因素。

一方面，“加盟”门槛的降低吸引了不少合作伙伴主动投入京东的怀抱，使得京东能够通过他们迅速切入当地市场，而以杨虎夫妻和叶永康为代表的当地创业者（熟人关系）则更易获得当地人的信任。

“京东专供版”鸡尾酒

另一方面，京东与诸多供货商合作推出的“京东专供版”商品让京东便利店独享品牌优势；京东家电长期与美的、海尔、格力等行业领先企业合作也保证了价格统一和低价；更别说在京东物流与京东供应链的强强联合之下，京东物流配送员送货到店进一步降低了进货成本。

最后，京东供应链的优势也让这些店主更加得力。比如，京东新通路利用其与品牌商的关系，让一些在县级地区没有渗透下去的品牌和京东便利店合作，便利店老板成了当地的“代理商”。

杨虎夫妻现在就是某一大品牌在当地的代理商，当地其他经销商如果要销售该品牌的19种饮料，均需要通过杨虎实现。仅仅在记者观察的这1小时里，该品牌就卖出了6箱（共54瓶）。

可以说在部分农村地区假货泛滥的现实下，京东对正品行货的保证与透明统一的价格本身就对农村消费有着天然的吸引力。以杨虎的亲身经历而言，“因为商品种类多、价格低质量又高，还能根据当地消费匹配商品，京东便利店一开业就得到了消费者的认同。”

其实，京东下沉不光在天全县做的好。相关数据显示，截止目前，京东家电专卖店已经达到1.2万家，覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村；京东专卖店在全国30个省份开设了近2000个门店，覆盖350个超市；京东数码电脑专卖店也开业160多家，覆盖了100多个下沉市场城市，并将在下半年继续拓展；京东便利店也已覆盖了全国除港澳台外的所有行政省区。

在物流辅助方面，京东内部工作人员表示，通过5年努力，目前京东物流已经覆盖到了全国所有县级地区，超过55万个行政村，90%以上的京东自营商品都可以在24小时送到家。

京东员工送货中

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京东不断拓展更多消费场景

但是，下沉市场真的是电商平台转向线下拓展的万能钥匙吗？

《下沉市场洞察报告》指出，1-2线消费者具有更强的“主观能动性”，他们更愿意探索和尝试，信息的来源渠道也更丰富，相较之下，下沉市场的消费者则更需要品牌更多“为我所想”，品牌需要更加“主动”地基于消费者的行为，识别消费场景和诉求，同时帮助消费者拓展需求下的品类认知，走出流量分配机制下的品类迷宫，实现“圈层突破”。

也就是说，通过场景挖掘的方式，精准捕捉潜在用户，在拉新和场景人群渗透方面效果更佳。

因此，除了免费“加盟”推动渠道下沉外，京东还在线上发力，通过拼购联动微信，为下沉市场消费者带来更便捷的购物体验。

据介绍，今年国庆节前后，京东拼购将升级与腾讯合作的微信一级入口的资源，将微信一级入口重新打造成专门针对微信生态的新模式。该模式将采用低扣点方式吸引更多商家，以更丰富的商品、更优的品质、更高的性价比去满足消费者的需求。

不仅如此，京东还拟以投资的方式不断拓展在下沉市场的优势。

据悉，今年7月，京东投资了全国物业管理面积最大的社区服务企业彩生活，未来将围绕“4+1智慧社区”做更多深度探索。同时还收购了国内最大线下手机连锁商之一迪信通9%的股份，加速下沉市场手机线下零售店覆盖面积。8月，京东再度出手，投资了生活家居日用品连锁企业生活无忧，为下沉市场消费升级拓展更多消费场景。

而为了加速现有消费场景的渗透，8月开始，京东拼购在全国范围内启动了历届最大规模的招商会，并深入了产业带，面向工厂型商家定向挖掘，为商家带来更多机遇的同时，也更加贴合现阶段下沉市场用户的线上消费升级需求。

值得一提的是，不论是加深现有场景的渗透率还是开拓新的消费场景，都是在为未来的发展未雨绸缪。即使消费升级带来了一部分市场，当它因互联网企业下沉再一次饱和过后，想要进一步发展无非拓宽现有市场或者继续下沉开拓出新的市场。