从恐龙到鸭子，“苏超”最红的从来不是明星

新眸原创·作者 | 鹿尧

炒CP、接代言、有专车、四处站台、全网刷屏……今年“苏超”最火的不是球队，不是明星，而是一只鸭子。

这段时间的“苏超”，各大球队赞助商都在忙同一件事：摇人。

宿迁队请了何润东重现“霸王归来”、连云港邀请戴军献唱《阿莲》、常州队拉来了周深献唱揭幕战……每场比赛前，各队赞助商都在绞尽脑汁PK人脉，卷明星、卷口号、卷排面。

但到了南京队这边，面对着何润东的全网流量，主赞助商宣布：我们连夜给你做了只鸭子。

谁都没想到的是，这只鸭子居然成了今年“苏超”最出圈的顶流。

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面对“项羽”泼天的流量

南京队鸭子改名一夜走红

今年要说哪个明星在“苏超”风头最劲，何润东排第二很难想到第一。霸王故里宿迁接住了这波流量，官宣要在赛场重现“霸王归来”，全市国有收费景区连续10天免首道门票，整座城市都在为这场比赛造势。

和宿迁对阵的恰好是南京队，全网都在猜南京会出什么牌应对。有网友建议集结南京籍明星助阵，还有人喊话南京队请“朱元璋”胡军登场。

就在这个时候，南京队的主赞助商支付宝急了，宣布推出首个赞助商IP形象，连夜为南京队做了只鸭子，取名“南京灵”。

官宣文案煞有介事地引用《江宁府志·球迷鸭》：“金陵之鸭，昼游于水，夜栖于岸，逢赛会则欣然雀跃，盛装击鼓而呼。”还介绍这只鸭子“头顶足球，象征南京队必胜的信心（并非暗示对手算个球的意思）”“眼睛瞳孔永远保持三分期待、三分狐疑、四分‘裁判你再看一眼’的坚定信念感”。看似一本正经，实则通篇在玩梗。

画风和宿迁的“霸王归来”完全在两个次元，网友调侃：“霸王废了这么大劲儿就打一只鸭子？”

再说这个名字，“灵”字取自江苏方言，本来是夸人机灵出彩的褒义词，谐音“南京一定赢”，寄寓着满城球迷的美好期待。谁料比赛开场仅4分钟，宿迁队19号球员就取得进球。第23分钟，宿迁队梅开二度又进一球。全场比分定格在0:2。南京队一球未进。

“南京灵”立刻撞上了最尴尬的谐音——“南京零”。

段子手倾巢而出。“吉祥物自带失利buff”、“南京灵负全责”、“还没上场就0了，这谁顶得住”。网友以幽默口吻将输球和吉祥物强行绑定，社交媒体上调侃满天飞。

通常情况下，品牌面对这种舆情只有两种选择：装死等热度过去，或者发篇严肃声明强调“尊重体育精神”。哪个品牌不想端着体面？

支付宝选了第三条路：抗下所有，我全责。

连夜发文：“即刻起，支付宝首个赞助商IP南京灵，正式更名为南京赢。”干脆利落，大大方方昭告全网：你们的建议我们听到了，这就改。

去年“苏超”常州队输光笔画0进球，赞助商晋陵集团改名“常晋集”后拿下首胜。南京灵改名事件被网友列入“苏超逃不开的改名玄学”系列，两只吉祥物隔空组成了“难兄难弟”CP。

这只鸭子原本只是南京球迷内部的调侃段子，一夜之间变成全网热议话题，自然热搜上了十几个，网友自发产出数千条二创内容。南京赢成了今年“苏超”最红的IP。

放在近几年的体育营销史上，这种打法几乎找不到参照系。

品牌赞助体育赛事，常规路径无非是签约明星、铺硬广、做主题片，每一环都经过精密计算，追求“安全且正确”。

支付宝却选了一个最不设防的姿态入场，没有预案，没有PR稿，一句“我全责”和连夜改名的执行力，让人觉得有点意料之外的真诚。

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看到南京赢就想到“苏超”

一只鸭子从品牌符号走向赛事符号

南京赢走红后，围绕“苏超”南京队的赛事周期，一只鸭子的“鸭设”开始从骨到肉地丰满起来。

5月2日，南京队本赛季首个主场，在奥体中心迎战常州队。首战0进球的压力之下，此战能否破0成为全网焦点。南京赢顺着网友的关注方向，赛前宣布要为球队破0助力，跑遍了紫金山、中华门、玄武湖收集赢球能量，还被网友偶遇去鸡鸣寺祈福，被调侃“看出来是真没招了”。

赛场外，南京赢化身球迷加入球迷队炸街活动，和南京球迷一起撕毁0分试卷、怒摔两个鸭蛋，高喊“破0破0”，继续走玄学应援路线。

结果当晚，南京队滕帅点球梅开二度，2:1战胜常州队，进球数不多不少正好两个。全场六万多名球迷见证了这个巧合。网友集体玩梗：“苏超的尽头是玄学”、“摔几个蛋进几个球，建议下场多摔几个”。

从被群嘲的鸭子到“玄学吉祥物”，人设彻底坐实。

5月9日，南京队客场对战南通队，恰逢宁马地铁开通，南京官宣和芜马滁组成F4。南京赢再次玩起玄学梗，和加多宝组成“保赢CP”，空降马鞍山摇人。马鞍山发布喊话欢迎南京赢坐地铁来，当天更被安徽网友贴脸开大“改名徽京赢算了”，再次登上热搜。

南京队有比赛时，南京赢就迎合网友情绪整活儿刷存在感，坐实最希望南京队赢球的玄学吉祥物。南京队没比赛时，南京赢也没闲着。

520当天，各大品牌都在做营销宣发，南京赢和老乡鸡官宣了，互换账号整活儿，面向全网征集CP名。网友贡献的热门提名是“两禽相悦”，鸡鸭联手，画面感太强。

更离谱的是，八竿子打不着的汽车圈也让它混进去了。

领克汽车官宣推出应援南京队的联名车“立克9赢”，南京赢随后官宣自己是全球首个品牌合作鸭——这确实是第一只接到汽车代言的鸭子，和韩东君、郭富城等一同出现在汽车官宣页面。

短短一个多月，这只鸭子完整复刻了一条顶流成名路：一夜走红、接住流量、跨界代言、品牌合作。每一步都不按常理出牌，每一步都精准踩在网友的笑点上。

品牌做IP并不新鲜，但绝大多数IP的命运是：发布会即巅峰，此后再无声响。

原因在于，品牌习惯把IP当作一个可控的“形象资产”来管理，一举一动都要过审，人设不能崩、调性不能丢。而南京赢恰恰相反——它被允许翻车、被允许“发疯”、被允许跟网友一起胡闹。

这种“放养式”的IP，反而让一只鸭子长出了真正的生命力。

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从恐龙到鸭子

苏超最红的从来不是明星

再把时间往回拨一年，会发现南京赢的走红放在苏超这个联赛里，一点都不意外。

去年苏超第五轮，常州队主场0:4不敌南京队。比赛现场，常州队助演的小恐龙“角角”看了一眼比分，焦急地跺着脚，倒在了场边，被工作人员用担架抬走。网友调侃：“常州0:4输给了南京，气晕了一头恐龙。”

常州敏锐地捕捉到这股流量，以“角角”为原型推出了城市形象IP“常宝”，后来被全国人大代表一路带上了复兴号和全国两会，成了江苏递给全国的一张名片。

在这个联赛里，明星来助阵当然有排面，但真正在社交媒体上疯传的、被网友做成表情包的、让人记住一整年的，是这些不按常理出牌的草根符号。

这其中藏着苏超这个赛事最独特的气质。

2025年苏超历时176天，线上直播观众超22亿人次，如今单场比赛上座人数仍然突破6万。苏超的本质是全民参与、人人可玩，参赛球员有大学生、有上班族、有各行各业的本土球员，赛制采取主客场双循环，十三座城市轮流坐庄，让江苏每个城市的人都能在家门口看到自己人踢球的联赛。

它不是花大价钱请球星砸出来的赛事，是江苏人自己玩出来、笑出来的联赛。正因如此，在这个场子里，一只鸭子能比明星更红。这才是苏超真正厉害的地方。

回看南京赢在整个苏超赛季的走红路径，很容易将它理解为一次聪明的社媒运营：听劝、接梗、自黑、组CP、接代言、搞跨界，每一步都踩中网友们的吃瓜点。但把视野放宽一些，会发现顶流背后的“资方”支付宝，打的远不止一张IP牌。

苏超期间，支付宝“碰一下”正借赛事赞助融入南京乃至整个江苏的文旅体商消费场景。“碰一下”买酒送搭子迁移到了苏超场域，但这次没有只停留在收银台——“碰一下”点亮大报恩塔、“碰一下”骑行生成V字应援路线、“碰一下”降落南京赢气球雨……有苏超氛围的地方，就有“碰一下”。

没有比赛的时候南京赢在组CP搞跨界，有比赛的时候，南京赢走进了“碰一下”消费场。便利店的冰杯上有南京赢、景区活动里有南京赢、街区墙上有南京赢、骑行奖牌有南京赢、商场气球雨有南京赢……

当南京赢成为支付宝“苏超”期间的品牌最强符号，当球迷网友能够在街上认出这是“南京赢”的时候，南京赢即流量，南京赢即支付宝，它比任何一个明星都更能够代表品牌。

这其实踩中了一个行业趋势：体育营销正在从“曝光逻辑”转向“体验逻辑”。

过去品牌买的是场边广告牌的秒数，现在品牌要买的是球迷记忆中的一个位置。南京赢钻进便利店、爬上景区墙、掉进气球雨，在用户的日常生活里反复“签到”，每一次出现都是一次有效触达。

作为古早互联网品牌整活儿大户，支付宝最早靠剑走偏锋、有活人感的公众号走红，在品牌“会玩儿”这条路上留下了浓墨重彩的一笔。

当支付宝“碰一下”的营销场景开始走向足球赛事、城市街头，这只鸭子成了最强载体：它能整活儿，会移动，能自己制造影响力。

支付宝还是那个支付宝。永远在预期之外，但是始终和用户站在一起。

很多人讨论时代变了，传播形式变了，但有一个东西始终没变：品牌的温度感永远是和用户之间最强效的粘合剂。

而温度感不在于砸钱请大牌明星、拍高概念TVC、喊响彻云霄的口号，而在于和用户同频，理解公众情绪，始终和用户站在同一边。它可以是好玩的、疯癫的、不按常理出牌的，只要那是用户想要的。

今年的“苏超”，南京赢会玩儿，支付宝更会玩儿。