“老玩法”越玩越惨！奥迪火速“分治”自救能行吗？

作者:kimsu

1988年，奥迪带着100车型成了第一个真正冲进中国市场的豪华汽车品牌，并迅速以“官车”形象稳赚30多年。但今时不同往日，随着中国汽车市场进入新能源的下半场，面对自主品牌的强势围攻和自身电动化转型的瓶颈，奥迪的这套老玩法显然是不灵了。

最近，有消息传出，奥迪即将在华进行一次史上最大规模的重组，一汽奥迪将独揽带四环标志的燃油车和新能源车销售权，上汽奥迪则清空现有燃油车库存，全面聚焦2024年成立的新品牌“AUDI”。

事实上，早在今年3月，奥迪全球CEO高德诺就明确表态，与上汽的合作核心是推进字母标AUDI品牌，与一汽的合作则集中在四环奥迪产品上。“南北分治”这盘棋局奥迪的赢面到底大不大？

“南北奥迪”没能复制大众的辉煌

奥迪在中国推行“南北奥迪”的战略，最初大概率是想复刻一下大众汽车在中国的成功。但“理想很丰满，现实很骨感”，上汽奥迪开局就十分尴尬。

2016年，奥迪宣布与上汽合资成立“上汽奥迪”时，遭到一汽奥迪经销商集体抵制，甚至以停止进货和索赔相要挟，迫使项目暂缓至2021年才正式落地。为此，上汽奥迪还被迫签下一份“不平等条约”，包括不得早于2022年1月销售、产品必须由一汽-大众奥迪的现有投资人网络进行销售和售后等。这就导致上汽奥迪2022年携A7L、Q6、Q5 e-tron三款车型正式出道时，只能通过“代理制”模式开展新车销售，一汽奥迪经销商仍占据渠道主导权，上汽奥迪自身市场地位相对被动且弱势。

上汽奥迪心中难免憋着一股不服气的劲儿，加上豪华车品牌溢价本身就高度依赖“稀缺性”和“正统性”，所以“南北奥迪”之间的血统纷争几乎从来就没停过。而2024年11月，奥迪与上汽去掉标志性的四环Logo，发布全新品牌“AUDI”这件事更是成为这场血统之争的“导火索”，双方的不满彻底摆在了台面上。

2025年8月，上汽奥迪高调宣布旗下全新中型纯电车AUDI E5 Sportback开启预售，并挂上了“AUDI”Logo，于是同一天，一汽奥迪戏剧性地发文写道“四环相扣，才是奥迪”，虽然未提及上汽奥迪一句，但还是让外界嗅到了“浓浓火药味”，认为这是一汽奥迪对“品牌正统性”的一次正式宣示。上汽奥迪高管反击称“1909年第一枚奥迪标志就是由四个字母组成”则进一步做实这一点，直接把自己放到一个“祖师爷”的位置。且不说谁对谁错，就这二者同门相争的关系已然是有目共睹了。

内斗加剧内耗，最终导致终端价格互掐、经销商资源争夺，消费者认知混乱等局面。最经典的例子就是奥迪A5L，去年上汽奥迪A5L Sportback和一汽奥迪A5L一同上市，结果搞得消费者一头雾水，还闹出“真假A5L”的风波。

而比内斗更让奥迪感到疲惫的是上汽和一汽之间的竞争并没有显化成品牌业绩上的提振。财报显示，奥迪2026年第一季度营收为141.78亿欧元，同比下降8.1%；净利润为5.59 亿欧元，同比下降11.2%；一季度集团销量为36.49万辆，同比下滑6.1%。作为奥迪全球最大单一市场的中国市场，同比下降12%至12.7万辆，承压显著。

为了刺激销量，奥迪此前还采取“以价换量”的策略，数据显示，奥迪在华均价已跌至30万元以内，其中A4L裸车价跌破20万元，A6L终端优惠则超过10万元，可如此巨大的优惠不仅成效不高，还让奥迪的品牌力大打折扣，得不偿失。

奥迪要寻找新的出路，迫在眉睫。

“分家”是那条正确的路吗？

如果此次调整最终落地，那么，身为奥迪在华的“嫡长子”，一汽奥迪的任务已经十分明确：一方面，依托PPC平台和华为智驾实现“油电同智”，巩固燃油基本盘，从而保障现金流；另一方面，依托PPE高端纯电平台，开拓高端纯电市场。

看似难度不大，但实际上这条路也不一定就是坦途。燃油车市场的持续萎缩有目共睹，2026年4月国内乘用车销量榜单就是个非常典型的例子，前十阵营中新能源车型占据了九席，仅有一款燃油车勉强撑在第八位，为燃油车阵营保留住最后的颜面。

另一边，新能源渗透率却在4月首破60%大关，达61.4%，创下历史新高，俨然是一副欣欣向荣高歌猛进的态势。对于一汽奥迪而言，要在市场大环境之下守住燃油基本盘，挑战实属不算小。

新能源方面，虽然大环境火爆，但一汽奥迪依托PPE平台打造的纯电车型却还未形成足够战斗力。车主之家数据显示，PPE纯电平台打造的首款车型奥迪Q6L e-tron，自2025年上市至2026年4月累计销量仅4238辆，远不及预期。首款轿车奥迪A6L e-tron 2026年4月10日刚刚上市，后续表现还无法预知。

但可以确定的是，在当下这个时代，消费者对于“德系豪华”这一标签早已“祛魅”，他们更看重智能化、电动化水平，实用价值以及情绪共鸣等，对于一汽奥迪而言，如何在不玩“价格战”的前提下提振销量、守住“四环”的“尊严”，是其目前必须要面对的严峻考验。

上汽奥迪方面，表面上看它似乎有些“惨”，从面世之初就带着“补位”的色彩，到现在连“四环”标都要被“剥夺”，但换个角度来看，这又何尝不是一次机会，不仅获得更大的自主权，业务还更聚焦。

对于上汽奥迪来说，最大的问题还是AUDI品牌的字母标在中国市场的认知度，要说服中国消费者花费30万元去购买一辆没有“四环”的奥迪车需要付出极大的营销成本和漫长的用户培育期，这不亚于是一次“二次创业”，更是上汽奥迪一次证明自己能力的“背水一战”。毕竟，如果AUDI字母标不能在规定的时间内实现规模突破，那它作为独立品牌的商业可持续性难免会被质疑，奥迪有可能重新评估合作模式，对于上汽奥迪而言，其处境或许会更为被动。

总结而言，此次南北分治对于奥迪、一汽、上汽来说都是一次勇敢的尝试，至于这手牌到底会打成什么样还需市场来打分。只是对于这三位主角而言，无论如何这都是一场必须打赢的仗。