盈利了，也变质了：B站的“暂停广告”是对用户最后的试探？

B站最近推出了一项新的功能：播放页暂停广告，即在视频暂停播放的时候会出现广告。这虽然只是一个小小的改动，但是却正好戳到了大家最敏感的地方。

长期以来，人们对B站的商业化有两种截然不同的观点：一种是认为B站在这么大的流量下没有好好变现，很不理智；另一种则坚持创始人陈睿“永远不加贴片广告”的承诺，把这当作不能逾越的红线。

从年初裁员到现在暂停广告业务，17岁的B站遇到了生存难题：为了活下来，它必须加快挣钱的速度，但是每走一步商业化，都会对它最宝贵的社区氛围造成伤害。

降本增效下的“理性转身”

在关于商业化的种种讨论中，B站第一次交出了一份全年盈利的成绩单，底气也足了一些。

按照财报的数据来看，2025年B站第一次在GAAP口径下实现了全年的盈利，净利润为11.9亿元，2024年净亏损13.6亿元。全年调整后的净利润是25.9亿，经营性现金流达到71亿，终于结束了多年来的亏损状态。

图源：Bilibili 2025年年度报告

单单第四季的表现来看，总营收83.2亿，增长了8%；净利润5.1亿，暴涨478%，毛利率已经连续第14个季度环比上升，达到了37%，调整后的经营利润率也提高到10%，整体趋势比较稳定向上。

在长视频行业整体压力山大、短视频不断抢夺用户注意力的情况下，这样一份成绩单意义非凡。

但是剥去盈利的表象之后，可以发现，B站背后的驱动力并不是爆发式收入的增长，而是对成本的极致控制。

根据公开的财务报告数据，在2023-2025年期间，B站综合毛利率由原来的24.2%提高到了36.6%，并且在2025年的时候还实现了11.9亿元人民币的GAAP净利润。

综合毛利率的提升主要是依靠人力和内容成本的大幅度降低来实现的。

B站内容审核人员数量在三年之内，由2022年的3874人减少到2025年的2624人，减少了大约32%。与此同时，审核人力大规模缩减的情况下，平台的日均视频播放量却由原来的30亿次激增到现在的50亿次以上，月活跃创作者也增加到了400万人。

图源：Bilibili 2025年年度报告

人力缩减和业务量激增形成了鲜明的反差，使平台把审核重点放在了AI算法上，从而加大了对复杂的违规内容的误判风险，为后来的内容生态埋下了隐患。

简单来说，B站取得第一次全年盈利是降本增效、费用控制和收入结构优化三方面合力的结果。在财报公布之后，B站股价出现了一定程度的下滑，反映出投资者对该公司盈利能力以及未来发展的谨慎态度。

从“无广净土”到“暂停即广告”

加速商业化是B站走向成熟的选择，新推出的“播放页暂停广告”功能点燃了用户长久以来积压的不满情绪。

播放页暂停广告就是用户在手机上观看视频的时候，点击暂停按钮之后会有一部分概率会在播放器下面出现一条广告。它不会遮挡画面，并且可以一键关闭。

有一个小细节要注意，B站把暂停广告的开关权交给UP主，并表示相关的收益会和创作激励挂钩。但是该项功能仍然被认为有违初心。

图源：Bilibili

对于很多老用户而言，B站曾经是互联网上为数不多的没有贴片广告的地方。早在2016年，由于短暂的引入番剧贴片广告引起巨大争议之后，董事长陈睿曾公开表示：“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”，之后这句话就成为了B站和用户之间的一种精神契约的象征。

随着开屏广告、信息流广告的铺天盖地，以及“暂停广告”功能的出现，很多用户认为纯净观看体验正逐渐消失，因此争论也越来越大。

这场争论的本质就是平台、用户和创作者三者之间利益冲突。

从用户的视角来看，广告功能会稀释付费大会员的权益，并且打破了以往没有强制打扰的情况下观看的习惯。虽然官方表示广告“概率触发、可以一键关闭、不会遮挡画面”，但是习惯了纯净体验的B站用户觉得，暂停广告本身就已经给观看带来了一定的干扰。

对于中小UP主而言，这就陷入了尴尬的两难境地：开广告的话，可能会被习惯于纯净体验的粉丝们所反感，影响到互动和留存；不开广告的话，平台激励政策变化之后已经变得稀薄的收入，又会进一步减少。

在笔者看来，真正的平衡，不应该把压力转嫁给脆弱的创作者和宽容的用户，而应该在商业探索的过程中，仍然能给用户带来“把用户当成朋友”的诚意。

审核失守与版权泥潭

为了降低成本并且保持日活跃用户的增长，B站近几年来采用的是激进的运营策略，内容治理的防线也就随之放松了。

上文已经说过，在过去的三年间，B站的内容审核人员减少了将近32%。由于审核人员大量减少，因此它越来越依靠AI算法来过滤内容。但是机器审核不能够识别出复杂的语境下所出现的违规信息，这个缺陷被大量的投机分子所利用，造成平台上的版权争议内容频现。

为了避开审查，一些UP主建立起了自己的“黑话”系统，《进击的巨人》被称作《撤退的矮子》，《绝命毒师》则被装扮成《我的化学老师》。这种情况在动画和影视界尤其突出，很多没有经过授权的未经删减版本资源以“含蓄”的方式悄然出现。

图源：Bilibili

虽然这些盗版和边缘内容在短时间内可以提高搜索权重、延长用户的停留时间，但是这样的做法正在把B站推向法律的风险之中。

根据公开的信息，MBC电视台在2021年起诉B站用户长期传播其综艺、剧集等版权内容，平台未有效制止侵权，2026年3月，江苏省高级人民法院二审认为B站的行为属于“协助侵权”，。

同时，内容审核存在的空缺也表现在对于低俗、擦边的内容缺少监管。此前，B站部分直播间多次出现了软色情的内容，即使被封禁了也可以很快重新开播，说明平台在追求流量和遵守规定之间摇摆不定。

B站所遇到的问题其实是目前互联网平台上都存在的焦虑：降本增效和合规经营之间的界限到底在哪里？

既要商业理性，也要社区温情

从一个冷门的二次元聚集地发展成为一个月活跃用户数达到三亿以上的综合视频网站，B站只用了14年的时间。但在商业化的洪流中，它如今正站在一个充满不确定性的十字路口。

一方面，成熟互联网企业必须要遵守的生存法则是：流量要变现、亏损要缩小、股东要收益。另外一边则是深深扎根在B站社区文化里的一种反商业色彩：用户们仍然记得那个没有贴片广告的诺言，也记得UP主们的“为爱发电”。

最近发生的各种各样的动荡，就是B站内在矛盾的一种外部表现。

裁员传言的背后是“降本增效”的压力；侵权案败诉暴露出内容审核和版权管理存在的问题；“视频开头强制弹窗广告”之争也触及到了用户对于纯净体验的最后一道防线。

对于B站来说，真正困难的地方不是如何赚钱的问题，而是在于商业化快速发展的过程中，是否能够保持住内容质量以及用户良好的体验感。

如果为了短期内的财务报表而损害社区信任和内容生态的话，即使做到了盈利，也可能会掉进“越收割，越流失”的恶性循环中。怎样才能找到商业的理性与社区温情之间的最优解，这是B站今后最大的难题。