国内卖货届的三座大山，已经割了中国人20年韭菜

他们的成功，无疑是国内商业特定阶段的产物。

作者：宝璐

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

2025年，中国广告产业的年收入首次突破了2万亿元大关，比起2020年足足翻了一倍。

其中互联网广告业务收入达13574.3亿元，是总收入的66.2%。

这个万亿级的赛道上，每天都在上演着品牌兴衰、交替。

一面是网红品牌们的速生速死。

完美日记3年登顶天猫彩妆榜首，但5年市值蒸发98%。

钟薛高半年成为“雪糕界爱马仕”，7年后走向破产清算。

花西子的爆火，也因一句“哪里贵了”一夜崩塌。

在消费力更强、流量池更大，营销花样也更多的时代里，网红品牌的生命周期反而越来越短，平均存活不足3年。

但另一面，却也有三个人，在日新月异的江湖里，跑出了一场长达20年的马拉松。

从90年代到今天，他们横跨保健品、教育、数码、茶叶、广告等多个行业，打造了一个又一个国民级爆款，收割了一代又一代消费者。

史玉柱、杜国楹、叶茂中，在大众眼里，这三位向来都是国内市场最具争议的“营销学大师”与“智商税收割者”。

他们的产品，你可能骂过，但大概率买过；他们的广告，你可能讨厌，但也一定忘不了。

史玉柱的脑白金卖了28年，征途IP火了将近20年。

杜国楹从背背佳做到小罐茶，5次创业4个品牌走红。

叶茂中策划了“地球人都知道”“男人要对自己狠一点”等一长串流传全国的广告语。

在中国营销史上，无数主打营销牌的品牌，割不了两茬韭菜，而这三位“大师”却能持续收割一代人20年。

01

史玉柱，用“721法则”

参透人性的赌徒

​作为30年前的“真还传”主角，在中国商界，或许没有人比史玉柱更懂“失败”，也很少有人比他更懂“人性”。1997年，仅次于四通的中国第二大民营科技企业，巨人大厦烂尾后，史玉柱从中国首富变成中国“首负”，负债2.5亿。

所有人都以为他会就此跑路消失，毕竟那个网络不发达的年代，一跑了之是再常见不过的事，申请破产之后再提着大金条去海外享福，还不用被网友们挂起来反复鞭尸。但这个最懂人性的“赌徒”，只用了3年时间，就凭借一款传奇产品脑白金，还清了所有债务，并且重新成为了亿万富翁。这不是赌徒单纯的梭哈，更似一场对人性的极致洞察。

花70%的精力关注消费者;投入20%的精力做好终端执行;最后花10%的精力用来管理经销商。

脑白金的成功，不是因为产品有多好，而是因为精准抓住了中国人最核心的偏好。

逢年过节喜欢送礼，身份上最好也能是孝子孝女。在脑白金之前，保健品都是主打“功效”，比如补血、补钙、抗衰老，但史玉柱反其道而行之。中国人买中老年保健品，吃的人不买，买的人不吃。于是他将脑白金从“保健品”重新定位为“礼品”，打出了那两句被骂了20多年，却也火了20多年的魔性广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“年轻态，健康品”。

这句广告语，没提任何功效，没说任何成分，但就是精准地击中了一大群中国人。

给孝子孝女们掏出了一个送礼解决方案——不知道送什么？送脑白金就对了。

为了让这句广告语更加深入人心，史玉柱采用了“饱和式攻击”的投放策略。拿大把的钱砸电视广告上，尤其是央视和地方台的黄金时段，以及春节、中秋等送礼高峰期。

从2000年到今天，这句广告已经连续播放了26年，也算得上中国广告史上最长寿的广告语之一了。

大获全胜的脑白金，2000年的年销售额突破了10亿元；2001年，史玉柱就通过关联公司，用现金还清了债务。

脑白金之后，史玉柱又复制了同样的打法，推出了黄金搭档，主打“送长辈、送亲友”的礼品定位，同样大获成功。

且二者至今仍在销售，生命周期远超平均。2004年，史玉柱再次进军游戏行业，推出《征途》，一生爱攀比的中国人，对免费游戏和道具收费的模式永不疲倦。

土豪们在游戏里花钱买装备、买等级，享受碾压别人的快感，而普通玩家除了作为土豪们的游戏内容之外，也能靠着在游戏里“搬砖”挣上一笔收入。《征途》上线的第一年，就实现了15亿元的营收，2007年，巨人网络在美国上市，史玉柱的身价随之突破500亿元。直到去年，巨人网络还凭着自研手游《超自然行动组》，实现了50.47亿的营收，同比增长72.69%，公司市值也一度突破千亿。2025年一季度，折算下来巨人网络平均每天净赚1200万。从保健品到游戏，产品变了，行业变了，但日赚百万千万却一直没变过。只是能在多大程度上洞察人性，或许便能做出多大的生意。

02

杜国楹：

最会收割焦虑的“外行”

如果说史玉柱是最懂人性的赌徒，那么杜国楹就是最懂焦虑的猎手。

哪里有焦虑，哪里就有杜国楹的产品。

1997年，物质经济情况开始改善的中国家长，开始普遍焦虑孩子的驼背问题，担心驼背影响身高、影响形象、甚至影响未来。

杜国楹用5000元买下一项专利，化身“背背佳”。

喊出“让孩子挺直腰杆，赢在起跑线”的广告语，用“专家证言”、“家长现身说法”等方式，放大家长的焦虑。

刚面市第一年，背背佳就卖出了4.5亿元，才年仅25岁的杜国楹一战成名，成为了中国最年轻的亿万富豪之一。

2003年，中国加入世贸组织之后，外企大举入华抢市场，全民学英语热潮兴起。

一桩关于学好英语的生意里，杜国楹再次出手，推出了好记星学习机。

陷入鸡娃焦虑的家长们，让这款产品两年时间卖出了32个亿。

2009年，移动互联网兴起，商务人士开始焦虑“移动办公不方便”的问题。

杜国楹推出E人E本手写电脑，定位“高端商务人士的专属电脑”，售价高达6000元，比当时的iPhone还贵。

邀请葛优和冯小刚代言，主打“原笔迹手写”功能，虽然现在看来或许有些抽象，但这对泡沫时代的精英商务人士们来说，实在是装了波大的。

狠活还有一个8848钛金手机。

智能手机开始普及之后，土豪们也需要更新奇、更能体现身份的手机。

国产最贵手机，便又顺势诞生了。

定位“在iPhone与Vertu之间”，同样专攻高端商务人群，售价9999元至25880元，请王石代言，打出“向成功致敬”的口号，两年累计销售24.8万台。

这对一个超高客单价的新品牌而言，或许也堪称传奇。

虽然产品形态各异，但打法全都惊人一致。

先精准定位特定垂类人群，再用电视广告饱和轰炸。

在大众熟知的领域里想办法搞定面子工程，这套玩法，放到现在也没过时。

比如卖出一年20亿的小罐茶。

作为现象级的茶叶产品，小罐茶的两派粉丝掐得激烈。

一派认为小罐茶的出现是国内常年大而不强的茶行业之解题范本，另一派则质疑着小罐茶是否是智商税。

而小罐茶被吐槽最多的也是“真正懂茶的人谁买小罐茶啊”。

确实是，因为小罐茶面向的受众正是不懂茶也要喝茶、送茶的大多数。

类似的话在星巴克身上被长年诟病，“真正懂咖啡的人谁喝星巴克啊”，但凡懂咖啡的人，那肯定都喝美式。

至于真正爱喝美式的人群有多少，目前国内最大的咖啡社群瑞幸，其研发部得出的数据是，7%。

是的，剩下93%都是爱喝糖浆的“不懂咖啡星人”，把瑞幸喝到起死回生。

同样，大多数有购买力的消费者都希望简单方便地喝茶，且没有兴趣成为茶叶专家；许多人即使不喝茶，也需要以茶送礼，且希望有一个标准化。

毕竟对于并不懂茶的消费者来说，给他们过多的选择只会让其无法选择。

小罐茶在工艺、价格、包装上的统一，直接帮这群消费者把饭喂到了嘴里——不用纠结，标准和决定都帮你做好了，闭着眼睛买就是了。

比起对茶叶的了解，任何一家茶企老板恐怕都比小罐茶强。

为什么懂茶的反而没干过不懂茶的，充分说明了在茶叶这门生意里，懂茶不如懂客户、懂营销。

从1997年的背背佳，到2003年的好记星，再到2009年的E人E本、2015年的8848钛金手机，最后到2016年的小罐茶。

20年时间，5个国民级爆款，横跨五个完全不同的行业，小时候穿背背佳，上学时买好记星，工作了买E人E本，年纪大了再喝小罐茶，这套玩法，收割了整整两代人。

03

叶茂中：

洗脑广告们的“幕后军师”

与前两位造产品、卖品牌的商人不同，叶茂中是纯正的乙方，通过营销手段，为别人的品牌开药方。

用一套“冲突理论”，影响了中国广告界20年，打造了无数国民级的广告语，也让不少品牌从默默无闻走向家喻户晓。

比如你可能不知道叶茂中是谁，但你一定听过他的广告语，就连脑白金的广告打造，也是出自其手。

他的经典作品，也同样很多。

柒牌男装“男人就应该对自己狠一点”的广告，打到全国男女老少都知道。

一句“北极绒，地球人都知道”让北极绒年入10亿，迅速成为保暖内衣行业的龙头品牌与国内大厂商。

“一年逛两次海澜之家，海澜之家，男人的衣柜”，将海澜之家打造成了全国大众男装的代名词。

以及“旅游之前，先上马蜂窝”、“你洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”

这些“洗脑式”广告时常引发巨大争议，但叶茂中却认为广告是要让人记住，而非让人喜欢。

“消费者讨厌广告，但他们会记住广告里的产品。如果你的广告没人骂，那说明你的广告没人看。”

在“冲突理论”的视角里，营销的核心不是展示优点，而是洞察和制造“冲突”。

2018年时，他为马蜂窝所打造的广告语，用高频的反复投放，在世界杯期间狂刷存在感，搅得大家耳朵烦。

虽然骂声如潮，但马蜂窝的下载量与品牌知名度却也是实打实地暴涨了一番。

这些广告语，简单、粗暴、甚至非常烦人，但你就是忘不掉。

而这，正是叶茂中想要的效果。

先制造冲突，然后用产品去解决冲突。

04

结语

纵观三位“大师”的路数，几乎都采用了“饱和式攻击”的投放策略，把所有的钱都砸在当下最有效的渠道上——90年代是报纸，2000年代是电视，2010年代是央视，之后则是电梯广告和互联网。

他们不在乎广告被骂，只在乎有没有被公众记住。

从史玉柱到杜国楹，再到叶茂中，他们的成功，无疑是国内商业特定阶段的产物。

在信息不对称的时代，在消费者心智不成熟的时代，他们凭借对人性的极致洞察，创造了一个又一个营销神话。

然而时代也在变化。

随着互联网的普及，信息越来越透明，消费者越来越理性。

不再那么热情地为虚无的概念买单，玩饱和式广告的商家也多了起来，大家都饱和，等于所有人都不饱和。

但我们也不得不承认，只要人性不变，营销就永远不会过时。

“大师”们的时代可能会过去，但他们对人性的洞察与营销的逻辑，依然会影响着一代又一代的中国商人。

商业的本质，是人性的博弈。

而广告的本质则是重复。

重复上1000遍，谎言也会变成真理。