天猫被罚3174万：平台经济“野蛮生长”时代的终结

在2026年4月17日，国家市场监督总局下达了一纸重磅的处罚通告。在该通告中，国内知名的电商平台可以说是无一幸免，皆被指存在“幽灵外卖”。

需要知道的是，“幽灵外卖”是指部分商家在未取得合法食品经营许可、无实体门店或使用虚假地址的情况下，通过主流电商平台销售高风险食品的行为。

此次联合执法行动涉及拼多多、美团、京东、淘宝、饿了么、抖音电商及小红书等主流电商，以及那些与本地生活服务平台。其中，美团因同类问题被罚7.46亿元，拼多多被罚15.22亿元，京东被罚6.35亿元，其余平台的罚没金额也从数千万元到数亿元不等。

（图源：新华社）

在众多被罚的电商平台里，浙江天猫网络有限公司（以下简称“天猫”）因“幽灵外卖”被处以罚合计3174.28万元的行政处罚，并被责令暂停新增非预包装蛋糕店铺6个月。

从这些被罚的平台中不难看出，国内的网络餐饮食品安全监管已经进入了“罚到痛处、追责到人”的新阶段，也宣告平台“重流量、轻监管”的野蛮生长时代正式落幕。

“守门”不力与技术异化

回顾国家市场监督总局对天猫下达的行政处罚，首先是“守门人”职责的缺位。作为连接商家与消费者的核心枢纽，平台对入网商户的资质审查是保障食品安全的第一道，也是最重要的一道防线。

在本次“幽灵外卖”案件中，天猫被查出大量非预包装蛋糕类店铺存在“证照不符”“无证经营”“一证多用”等问题。部分店铺甚至使用已注销企业的许可证，或伪造地址规避属地监管。

这里所谈到的“非预包装蛋糕”，我国相关法律将其定位高风险食品类别，其制作过程对环境卫生、原料溯源、冷链运输等要求极高，一旦脱离监管便极易引发食源性疾病。

（图源：国家市场监督管理总局）

因此，天猫平台作为连接消费者与商家的核心枢纽，依法负有入网食品经营者资质审核与日常管理的法定义务。然而，在此次“幽灵外卖”事件中，天猫平台显然未能有效履行这一“守门人”的职责。

其次是技术异化下的责任逃避。天猫平台明知其服务商提供的“一键转单”服务，已经严重侵害了消费者的知情权与选择权，却未采取有效措施予以制止。

这里的“一键转单”，是指平台上的A店铺在接到订单后，通过内部接口或第三方工具，将订单自动转给地理位置更近、成本更低，但无相关资质的B店铺里制作并配送。

（图源：幽灵外卖图解）

消费者在整个过程中是处于完全不知情的情况下，以为自己下单的是品牌店或正规烘焙坊，实际收货却来自卫生条件恶劣的“黑作坊”。

更严重的是，此类转单行为已经通过算法和API接口实现自动化，平台本可通过日志监控、IP比对、配送轨迹分析等技术手段识别异常，却长期放任不管。

有内部人士透露，部分区域运营团队甚至默许此类操作，以提升“履约效率”和“用户满意度”指标，反映出平台在KPI驱动下对合规底线的妥协。

在外参眼中，平台作为规则的制定者和生态的管理者，对此类侵害消费者权益的技术应用采取默许甚至纵容的态度，性质尤为恶劣。

国家市场监管总局也强调，平台对其生态系统内所有交易行为负有“合理注意义务”，即使通过服务商或技术接口间接促成交易，也不能免除其监管责任。

从“罚企业”到“追个人”的监管新范式

在这次行政处罚通告中，天猫领到了3174.28万元的罚单，不过对于体量庞大的天猫而言，这点罚款顶多算是洒洒水，处罚通告的警示意义其实是远大于经济惩戒的。

从阿里巴巴已经公布的2025年12月的业绩报告上看，在该季度，阿里巴巴集团总收入达2,848.43亿元人民币，同比增长2%（剔除已处置的高鑫零售和银泰业务后，同口径增长9%）。

（图源：阿里巴巴2025年12月业绩报告）

经营利润同比下降74%至106.45亿元，非公认会计准则净利润同比大幅下降67%至167.10亿元。经营活动产生的现金流量净额与自由现金流，分别同比下降49%和71%，主要是因为阿里巴巴持续投入即时零售业务。尽管如此，集团仍拥有高达5,601.75亿元的现金及流动投资。

（图源：阿里巴巴2025年12月业绩报告）

在简单了解阿里巴巴的财务状况后，再回过头看看这次监管部门对它实施的行政处罚。这次行政处罚本质上，是国家监管部门向整个平台经济释放的强烈政策信号：无论企业规模多大、市场地位多高，在涉及公共健康与民生安全的核心领域，法律红线是不容触碰的。

对于现阶段的天猫平台而言，既需强化准入门槛，还需向产业链上游延伸责任。唯有如此，才能在日益严格的监管环境和愈发理性的消费者选择中，实现可持续的健康发展。

平台经济的转型契机与未来之路

面对监管重拳，天猫及所有涉事平台均已迅速采取行动，下架了所有未经审核的“幽灵店铺”，并停止了与相关转单平台的合作。

可见，此次事件是整个电商行业的一次深刻警醒——它一方面宣告平台经济依靠流量红利、监管套利的模式已难以为继，另一方面也宣告平台经济的合法合规时代已经来临。

要知道，在过去的十年时间里，中国电商平台凭借人口红利、资本助推和相对宽松的监管环境实现了指数级增长。但深挖这种发展逻辑，不难发现这种增长是以牺牲治理深度为代价的发展模式。这背后，其实是用算法放大销量、用补贴抢夺用户，而忽视商品源头、放任商户资质造假。

如今，随着《电子商务法》《网络交易监督管理办法》《食品安全法实施条例》等法规体系日趋严密，以及消费者维权意识显著提升，“轻资产、快扩张、低责任”的旧范式已走到尽头。

未来的竞争，将不再是单纯的用户规模和交易额比拼，而是谁能构建更安全、更透明、更值得信赖的商业生态。

对于天猫而言，这次处罚是一次沉重的代价，也是一个转型的契机。它必须重新审视自身的定位，努力从一个追求效率与规模的“流量分发者”，转变为一个对生态内的“价值守护者”。

关于这一点，天猫是有在实际落实的。据公开信息显示，天猫已在内部启动“食品安全百日攻坚”专项行动，包括升级AI资质核验系统、引入区块链存证技术等，用以动态追踪许可证与辨别高风险食品类目。

总之，在数字经济与实体经济深度融合的今天，互联网平台是社会基础设施的一部分，其治理水平如何，直接关系到公共安全与社会稳定。天猫唯有将“安全”内化为企业基因，才能真正赢得用户长期信任，进而在新时代的浪潮中行稳致远。