接盘永辉一年，名创优品跟着赔了8个亿

来源 | Tech星球

文 | 林京

名创优品豪掷62.7亿元成为永辉第一大股东，这笔一度让外界看不太懂的交易，如今交出了第一份成绩单。

名创优品最新发布的2025年报显示，报告期内实现营收214.44亿元，同比增长26.19%，毛利96.48亿元，同比增长26.33亿元，主营业务保持增长，可年内净利润却从26.35亿元直接腰斩至12.10亿元，降幅高达54.1%。

其中，名创优品投资永辉超市亏损8.127亿元，占净利润降幅的比例约为57%。

2024年9月，名创优品创始人叶国富也以“白衣骑士”之姿入主永辉超市，一年多过去，这场跨界投资的挑战，才刚刚开始。

名创优品“掌权”一年，永辉亏了25个亿

与刚刚过去的名创优品财报电话报会上，叶国富称“90%以上精力都在名创优品”不同，过去一年，永辉正式进入“叶国富时代”。

2025年3月18日，永辉公布新一轮董事选举，永辉超市提名的6位非独立董事候选人中，名创优品管理层占据3席，分别是名创优品董事会主席兼首席执行官叶国富、名创优品首席财务官张靖京和名创优品独立非执行董事王永平。

永辉超市则保留3个席位，包括永辉超市董事长张轩松，永辉超市董事、CEO李松峰和永辉超市董事张轩宁。

图片来源：永辉超市公告

但在投票环节中，自2021年开始担任永辉CEO的李松峰落选，此结果曾一度遭到张轩宁的反对，最终该岗位在空置半年后，由永辉另一位90后高管王守诚接任永辉CEO。

此外，永辉设立创新改革小组，该小组总共有9位成员，组长为叶国富，其余8人皆是永辉原有各业务线负责人。

回顾这场投资交易，2024年4月，永辉开始全面学习胖东来的经营理念和管理模式，对自身门店进行深度改造（简称“胖改”），五个月后，名创优品以62.7亿元的价格，从牛奶有限公司和京东手中买下永辉超市29.4%的股份，成为其第一大股东。这笔交易从决策到交割，仅用了三个月。

押注“胖改”后的永辉，叶国富作为“白衣骑士”入局，但永辉业绩依旧不断承压。

图片来源：永辉超市2025年年报

图片来源：名创优品2025年年报

4月16日晚间，永辉发布的2025年年报显示，永辉营业收入535.08亿元，同比下降20.82%， 归属于上市公司股东的净利润为-25.52亿元，较2024年的-14.65亿元，亏损额进一步扩大10.87亿元，亏损幅度同比增加74.19%。作为第一大股东，名创优品需按持股比例分摊这部分亏损，金额高达8.13亿元。

目前门店调改已经基本完成，2024年底时，永辉超市共有门店775家，到2025年底时门店数量已降至403家，其中已完成调改的门店数为315家，年内，永辉超市共关店381家。

但减亏目标没有完成，叶国富曾表示，2025年永辉超市的关键词就是“减亏”。

尽管，永辉同步发布的2026年Q1财报显示，2026年第一季度，永辉超市实现营业收入约133.67亿元，同比下降了23.53%；归母净利润约2.87亿元，同比增长94.40%。

但由于叠加春节商超旺季等因素影响，自2021年开始，永辉Q1都是盈利状态，此后三个季度皆是亏损。且2026年Q1净利润同比大增94.4%，建立在2025年Q1净利润基数较低的基础上——永辉2025年Q1的1.48亿元净利润是五年同期最低点，同比暴跌了近80%。

因此，在永辉调改店面临“越改越亏”的挑战下，能否扭转局势，关键还要看接下来2026年接下来三个季度的表现。

名创优品与永辉协同效应如何

在福建、宁波等城市的“胖改”永辉超市，有用户发现，货架上已经有名创优品旗下潮玩品牌TOPTOY的盲盒，由于并非最新上市的款式，正在被半折甩卖。

Tech星球从北京区域的永辉线下店看到，其玩具区的毛绒玩具、盲盒大部分都是名创优品同款供应商产品，譬如“长沙长亿玩具公司”、“广州萌趣文化创意有限公司”等。

此外，在永辉超市的杯子、收纳箱、洗护用品等货架上，也出现了名创优品经常合作的三丽鸥、迪士尼等IP联名，但在整个商超陈列中，占据比例较小。

今年1月，永辉发布公告称，在当月通过了与名创优品集团的关联采购计划。此前据财新网的报道，早在2025年3月，来自名创优品的赖淑珍已经加入永辉，成为标品负责人。

图注：“胖改”永辉线下门店，Tech星球摄

在商超从业多年的袁望告诉Tech星球，在他看来，名创优品和永辉双方协同效应有限，因为百货品类不属于高频刚需，在主流超市结构中的销售占比通常不超过5%，而真正支撑超市客流与复购的是生鲜和日配（低温短保产品）。

他进一步解释称，通常超市各品类的销售结构：生鲜约占45%-50%，食品杂货占40%，洗化类占7%-8%，百货品类占比极为有限，难以对整体经营产生显著影响。并且，线下超市的核心资源在于空间面积，无法为百货品类投入过多资源。相比之下，如今线上渠道在百货商品的选择上更加丰富多样，线下超市在这一品类上缺乏竞争力。毕竟，这两年名创优品也在从“十元店”生活集合店向IP潮玩店大店生意转型。

图注：“胖改”永辉线下门店三丽鸥系列联名收纳箱，Tech星球摄

相比于名创优品的协同效应，永辉更大的挑战，是学习胖东来的调改门店是否能奏效。过去两年间，胖东来被商超们奉为圭臬，但从学徒们交出的成绩单来看，很难在新乡、许昌之外的城市，再去复制一个胖东来。

多位“胖改”店的永辉员工都向Tech星球表示，永辉只是学习了表面而非实质，无论是设置的“五色卡”抽查制度，还是要员工背相似的以“幸福”为理念企业文化等等，但员工的薪酬、福利并没有得到实质提升，难以驱动相应的环节进入正向循环。

“胖改”门店也推动经营成本同步上升，袁望向Tech星球表示，门店改造这种硬性成本都算是一次性的，但经营成本上涨是持续的。

调改门店最出彩的是熟食板块，一般熟食板块会跟供应商签署“反保底”协议，袁望说，一但客流下降，门店要反过来补贴供应商，国内商超这两年几乎都在做熟食加工，但财务成本核下来，99%都是亏损。

这是因为，经营成本在上升。其中一大重要因素是熟食区员工的需求数量最多，如果客流下滑、销售不佳，供应商会依次采取三个动作：减少陈列丰满度、将未售完的商品留到次日销售、缩减人员。

原永辉超市上海区域调改负责人也在社交平台上表示，顾客对于“胖改”门店通常会经过“狂热期—退热期—冷静期—祛魅期”，留给门店商品力提升时间大约在7个月～9个月，如果祛魅期到来之前，门店商品力达不到顾客的要求，调改就会步入艰难期——为了维持高运营标准，人力投入不能减少，而商品力不行、日销无法保证毛利，只能够减员并增加已有员工工作量，最终反噬运营标准，陷入死循环。

净利腰斩，永辉会继续拖累名创优品吗？

在北京石景山区域，最初的永辉调改门店开业时，胖东来专区货架是门店的一大“招牌”，由于客流过大，门店要采取限购举措。

Tech星球从现在“胖改”的永辉几家线下门店看到，如今胖东来产品只占据一个很小面积的货架，再没有昔日缺货和抢购的浪潮。

超市更多的变化是永辉自营产品，密密麻麻铺陈在各类货架。根据永辉2025年年报，“永辉品质”和“永辉定制”一年销售额分别为1.16亿元和10.3亿元。

不过，“永辉定制”是指永辉与知名品牌（如乳业、水产公司）等联合定制的产品，商品由品牌方研发生产，永辉主要负责渠道销售，且品牌方是利润分配的主体。

图注：永辉线下门店自营产品专区，Tech星球摄

加码自有品牌，永辉正在迈入当下商超们集体布局的“战场”。对比来看，胖东来自有品牌以及山姆会员店在中国市场的自有品牌（Member’s Mark）销售占比皆在为30%至40%之间，永辉真正的自有品牌“品质永辉”的年销量1亿，刚刚起步，还相距甚远。

且在自有品牌方面，永辉也开始面临供应链压力。今年，“品质永辉”通过官方账号公开喊话山姆会员店的自有品牌“山姆MM”，质疑其“不要让供应商二选一”，引发网络热议。

一位零售从业者回忆，作为曾经的商超龙头，永辉曾一度是供应商争相进入的平台，彼时，供应商需要和采购搞好关系才有可能能拿到一张“入场券”，这与如今努力留住、争夺供应商的局面，形成了鲜明反差。

一位永辉员工告诉Tech星球，除了自由品牌，名创优品买下永辉之后，最大的变化是对于供应商大刀阔斧的改革。主要聚焦于“砍掉中间商、裸价直采”，即改变过去依赖经销商的模式，转向直接从厂家采购，这也意味着要“动刀”永辉多年形成的经销商体系。

一位零售从业者则以蒙牛特仑苏纯牛奶为例，向Tech星球解释这项供应链改革的现实困境，他指出，如果砍掉所有中间商，实现厂家直供，就要接受两个结果：一是销量可能下降一半，二是没有任何后台费用补偿。其直接后果是无法保证销售，毛利大幅下降，方向是正确的，但过程极其复杂。

他坦言，以前见证过太多这样的客户，这也是传统KA卖场普遍存在“调改不动”的问题。这是因为，过去依靠经销商，经销商不仅出人负责营促销活动、整理货架堆码，还会提供通道费、条码费、补差等后台费用。

而且，自有品牌最终拼的还是品质，同一个代工厂做出来的同一个食品，也会是两种不同的味道，自有品牌若滞销，要面临高周转、高库存风险。

一些经常去永辉超市的消费者还不适应这项改革。一位消费者告诉Tech星球，一些经常购买的产品从货架上消失了，现在强调品质，但很多产品价格也比以前更贵了，在购买之前他会多个平台进行比价。在他看来，永辉以前定位是“民生超市”，强调的是社区便利性，有一部分是大众消费群体，对价格更加敏感。

在永辉超市2025年度全球供应商大会上，胖东来创始人于东来现身分享时曾表示，“叶国富莽莽撞撞进了赛道，花钱买了个罪受，但既然进了这个赛道，那就干吧。”

名创优品主营业务，也正处于IP战略的“烧钱”周期，尤其是海外直营门店的快速扩张，不同于国内成熟的加盟模式，名创优品在美国等战略性海外市场的门店扩张，让销售费用大幅攀升，正成为吞噬利润的另一大因素。

永辉超市的改造需要的是零售功底——供应链与信任的长期积累。目前进入永辉的三位名创优品核心高管均无商超背景，永辉如果无法走出“泥潭”翻身，或将继续拖累名创优品。

（备注：文中袁望为化名。）