请来“神仙姐姐”的猫人，要冲1000亿

　　作者丨牧龙闲人

　　出品丨最华人

　　“这才是女性真正愿意看的内衣广告，舒服、自信，不是那种低俗的讨好。”

　　前不久，猫人内衣官宣刘亦菲为全球代言人，同时抛出一组内衣大片，引发了网友们的热议，阅读量接近2个亿。

　　这组照片颠覆了大家对内衣广告的认知——

　　没有朦胧暧昧的灯光，没有刻意凹出来的S型曲线，也没有那种“你看这件衣服多性感你快来买”的讨好，而是处处透露着一股轻松和随性。

　　有网友一针见血地指出：“第一次看到女明星的内衣代言不让人感觉到尬的。”

　　● 刘亦菲代言猫人内衣。图源：微博@猫人MIIOW

　　作为一家老牌国货厂商，猫人的这步棋出乎很多人意料，它似乎在用这种方式告诉人们：内衣是“为身体服务”的，而非“为他人眼光服务”，要尊重女性消费者的审美与需求。

　　猫人创始人游林，被誉为“中国科技内衣教父”，早年摆过地摊、卖过服装，后来一头扎进科技内衣赛道。

　　如今旗下内衣已在全球卖出12亿件，2024年全网GMV（商品交易总额）突破168亿元，同比增长50%，稳居天猫、抖音、京东等平台内衣品类TOP1。

　　12亿件什么概念？折算下来全球每7个人就可能有1个买过他家的内衣。

　　在“增长停滞”成为服装行业普遍困境的当下，游林带领猫人，走出了一条逆势崛起之路。

　　● 游林

　　拍照时发现的“严重问题”

　　1989年，21岁的游林离开老家湖南邵阳的小山村，带着全部积蓄3000元钱，到武汉闯荡。

　　初来乍到，他没资源没人脉，从门槛较低的摆地摊干起，在汉正街做起了服装生意。

　　从零售到批发，他一干就是7年，靠着对服装选品和质量的把控，逐渐积累起自己的渠道和客户，攒下了人生的第一桶金。

　　不过在他看来，批发生意哪怕做得再大，也是买进卖出的活儿，要想把生意做强，还得有自己的品牌。

　　于是1998年，他在武汉经开区民营工业园租了个厂房，决定自己制造服装。

　　● 游林

　　创业初期，游林注意到国内儿童内衣市场潜力巨大，却还没有一家像样的品牌专门服务成长中的孩子，便萌生了做儿童内衣的想法。

　　他给品牌取名“猫人”，原因是“猫充满灵性、多变妩媚、非常坚韧，更重要的是有9条命。”

　　同年8月，第一批儿童内衣生产出来，在投放市场前，游林请来一些孩子，给产品拍宣传照。

　　可就是这个操作，让他发现了一个严重的问题——有孩子在拍完照片脱下内衣的过程中，领口处的线竟然崩断了。

　　游林找来负责人，对方赔着笑脸，告诉他不碍事，解释说这是因为穿脱内衣时拉扯的力气比较大造成的。

　　游林却面色凝重，坚持认为这是质量问题，觉得这样的产品一旦投放市场，一定会砸了招牌。

　　于是他力排众议，当场决定所有产品全部返工。

　　返工并不是一件轻松的事情，一折腾就是几个月。当这批内衣终于做好的时候，已经错过了销售的旺季，最终只能以亏本收场。

　　0到8个亿，写进北大MBA营销教材

　　初战的失利，没有让游林一蹶不振。为了解决工人们有活儿干的生计问题，他开始转战成人内衣市场。

　　多年来在服装行业摸爬滚打的经验，让他很清楚地知道，内衣质量好不好，很大程度上取决于面料，消费者最看重的就是吸汗、保暖、亲肤等。

　　所以他一方面选用新疆长绒棉，另一方面则远赴北美、日韩、奥地利等地，筛选全球顶级面料商。

　　曾有员工认为这种筛选过于严苛，向游林抱怨：“我们的面料已经很不错了，差不多就行了。”

　　游林听后十分恼火：“什么叫差不多？你只告诉我猫人比别人好在哪里就行了，我们追求的不是差不多。”

　　对面料近乎狂热的追求，让猫人开始在业内崭露头角。

　　与此同时，为了增加品牌在大众群体中的知名度，游林投入重金请明星做代言，并在央视打广告。

　　明星代言没个几百万拿不下来，他手里资金不多，就跟对方商量好，采用分期付款的方式。

　　舒淇由此成了猫人品牌史上的第一位代言人。

　　● 舒淇早年为猫人拍摄的广告

　　央视广告也是一笔不小的费用，为了筹措资金，游林找到各个经销商，说服他们把当年的订货款先打了。

　　靠着东拼西凑，终于把猫人推上了央视的荧幕。

　　这场近乎押上了全部身家的豪赌，效果比他预想的更要好——从2001年到2003年，猫人销量直线飙升，增长率高达800%；2004年实现营收8亿元，荣登“全国亿元商场内衣销售排名”前三名。

　　也是在这一年，猫人被写入北大MBA营销教材案例，成为无数工商管理专业学子研读的对象。

　　其中一句评价让游林印象深刻：“特立独行，敢为天下先。”

　　第二次“滑铁卢”

　　在内衣领域的成功，让游林信心倍增。

　　当时，国内休闲服饰市场发展迅猛，美特斯邦威、森马等一众品牌如雨后春笋般崛起，深受年轻人的欢迎和追捧。

　　游林认为这条赛道具有规模优势，于是在守住内衣市场的同时，开始朝着休闲服饰市场扩张。

　　他高薪请来法国、韩国设计师，推出自家的时尚休闲服饰，并邀请日韩明星代言。

　　原以为销量能够暴涨，结果却被兜头泼了一盆冷水。

　　市场的反馈远不及预期，大量库存积压，资金链极其紧张。

　　那几年，公司累计亏损超过2个亿。

　　更让他雪上加霜的是，互联网电商开始兴起，重创了猫人原有的线下代理商模式。

　　那大概是游林创业以来最黑暗的时刻，按他的说法，从2014年到2017年，猫人遭遇了“八高危机”。

　　所谓“八高”，即高负债、高库存、高应收、高应付、高费用、高亏损、高诉讼和高利贷。一连串的危机叠加，让猫人的亏损数额一度高达5亿元。

　　“很多人讲‘三高’很难受，但我经历过‘八高’。”游林苦笑道。

　　事实上，那些年在互联网电商的猛烈攻势下，不止猫人遭受了冲击，许多传统模式的服装企业都面临着巨大的挑战。

　　线上服装零售渐趋主流，这不只是购物形式的改变，也折射出背后一个庞大的消费群体习惯的转变。

　　所以客观而言，猫人的这次折戟并非全然是决策失误造成的，而是有着深刻的时代烙印。

　　● 位于武汉经开区的猫人时尚产业园智能工厂

　　游林从来不是一个墨守成规的人，在意识到互联网的大潮势不可挡之后，他开始主动拥抱互联网。

　　他做了一个非常生动的比喻：“方向永远大于方法。服装行业线上交易占比已经达到60%，别人都空军轰炸了，你还在陆地玩刀枪，能打赢吗？”

　　在游林的带领下，猫人开始数字化转型，是较早转型的传统服装企业之一。

　　他提出“五化”建设，即思维互联网化、模式平台化、组织阿米巴化、管理数字化、品牌IP化，分别解决思维问题、模式问题、员工动力问题、数字驱动管理问题和消费者购买选择问题，逐步转向以电商为主导的轻资产平台化模式。

　　这套措施成效非常显著——2016年，猫人全网GMV（商品交易总额）约为5亿元，到2022年，这一数字已逼近100亿元，6年时间增长了近20倍，年复合增长率高达65%左右。

　　2024年，猫人全网GMV进一步攀升，突破168亿元，在天猫、抖音、京东等平台稳居内衣品类销量冠军，创下了一个逆风翻盘的奇迹。

　　成功的诀窍

　　中国做衣服的那么多，为什么猫人能够崛起？

　　从游林一系列的举措上，我们大致可以一窥他成功的关窍。

　　首先，科技领先、注重研发。

　　你可能会疑问，一件衣服而已，款式好看、面料舒服就行了，有什么好研发的？

　　实际上，这里边的门道可真不少。

　　猫人每年在研发上的投入，占到了公司年收入的5%—8%，是行业平均水平的3到4倍。

　　例如市面上有种很火的面料叫莱卡棉，舒适度很高，但不少消费者发现，穿久了之后保暖性和弹性会大打折扣。

　　为了解决这一痛点，游林带领团队，重新开发编织技术，与莱卡棉融合，获得了更久的弹性和保暖性，该技术后来也被广泛应用于猫人的家居服和保暖内衣中。

　　● 保暖内衣。图源：猫人科技内衣官网

　　类似的创新有很多，如研发“蜂巢杯内衣”时，团队用液态发泡技术取代了传统的压模模杯制作技术。为了找出最适合的液态海绵配比，团队进行了大量的调试和试验，最终实现模杯克重仅12.8克，透气性是国标的5倍。

　　可以说，每一次面料的更新和迭代，都在更好地改变生活。

　　其次，差异化经营。

　　游林是“科技内衣”概念的系统化提出者与产业推动者，明确将“科技内衣”作为核心品牌定位，围绕该理念构建了完整的研发、生产与营销体系。

　　他先后推出了猫人莱卡、猫人热力绒、极衣、轻燃衣、热八度等产品，在市场上赢得了不错的反响。

　　其官方广告语“科技内衣就选猫人、猫人25年专研科技内衣”，不断强化着公众认知，塑造不同于普通内衣的“科技范儿”。

　　2020年，猫人与中国南北极科考队合作，共同征战南北极。

　　科考队员穿着猫人轻燃衣抵达极地，该款保暖衣凭借暖衣发热和媲美羊绒的肤感，获得了科考队员们的赞誉，后来还创下了3分钟爆卖10万套的纪录。

　　● 猫人与中国南北极科考队合作，征战极地

　　最后，酒香也怕巷子深，要懂得宣传。

　　游林深谙营销的重要性。

　　从当年聘请舒淇为代言人，到后来签约郑伊健、迪丽热巴、肖战、王心凌等，再到如今携手刘亦菲，猫人的代言大多是当红明星，兼顾流量与气质。

　　这固然是一笔不菲的开销，但宣传效果拉满，迅速扩大了品牌的知名度和美誉度，建立起较强的粉丝基础和形象资产。

　　与此同时，猫人在线下大量投放梯媒、电影院、地铁站广告，并布局科技爆品智慧零售体验店等，通过沉浸式、多感官、社交化的实体场景，弥补线上购物在触感、信任和情感连接上的不足，拉近与消费者的距离，逐步成为备受年轻人喜爱的国货品牌。

　　● 位于武商梦时代的猫人全球首家科技内衣旗舰店

　　“我还是个充满活力的年轻人”

　　如今的游林58岁，勤奋自律，有八块腹肌。

　　他热爱运动，每天要跑6—8公里，还曾背着背包，里边塞了面包、苹果、水，早上6点多出发，一个人跑了一个马拉松。

　　他通过这种方式告诉自己：“我还是个充满活力的年轻人。”

　　健身是猫人企业文化的一部分，游林把员工的体脂、体重等数据写进KPI，与绩效工资挂钩；如果相关指标有了进步，还会给他们发红包。

　　他说：“健康体魄对公司的管理层更为重要，如果他们连自己的身材都管理不好，又怎么能管好团队？”

　　● 健身房里的游林

　　近三十年风风雨雨，游林带领猫人，在一次次的跌倒与爬起中，完成了企业的华丽蜕变。

　　他说：“作为企业老板，不看你疯狂时有多牛，而是看你低谷期能不能反弹。”

　　他并非科班出身的理论学者，但绝对是实战型的企业家，他用长达28年的摸爬滚打，逐步缔造起自己的商业帝国。

　　游林的目标是希望未来十年，猫人科技内衣能够卖出1000亿的销售额，成为全球第一。

　　168亿距离1000亿似乎还很遥远，但他信心满满：

　　“中国服装产业已迎来国运时代，我们期待中国服装产业能够像手机、汽车、家电行业一样，形成强势出海、征战全球的第四极！”

　　● 参考资料：

　　[1] 中国新闻周刊｜“猫王”游林的千亿野心

　　[2] 中国日报网｜解密猫人逆势增长奇迹：以“向上卷”与生态革命为破局之道

　　[3] 凤凰网｜年度影响力创新人物：猫人游林“服装界的乔布斯”

　　[4] 浪潮新消费｜三年从60亿到180亿，对话猫人集团游林：为何我在行业寒冬看到了最大的希望？