24期免息买珠宝，维持了蒂芙尼作为奢侈品的体面

文源 | 源Sight

作者 | 王言

在所有人都习惯通过金融分期购置汽车、数码产品以后，再看到奢侈品牌也有样学样，人们会不会感到惊讶？

最近，有消费者透露，蒂芙尼（Tiffany）开始在微信平台发布品牌广告，同时还标示出其推出的至高24期免息分期服务，覆盖钻戒、Knot、HardWear、T系列等全品类珠宝，单笔门槛在万元上下。

来源：蒂芙尼微信官方旗舰店

一般来说，消费品牌推出免息服务的作用，在于用金融工具削弱用户在购买高价产品时的决策门槛。比如一枚价值5万元的钻戒分24期支付，月供约为2000元，这可能让原本还怀有犹豫情绪的婚嫁客群、年轻消费者快速下单，提升了品牌的转化率与拓新能力。

不过，对于很多高奢品牌来说，其能长期在市场立足的关键是多年来沉淀出的稀缺性、尊贵感与不妥协的姿态。而免息金融服务，可以被理解为是将品牌放下身段，将高价奢侈品“平民化”的策略，这种行为也可能会直接降低顶奢品牌的距离感与专属感，让蒂芙尼与竞品品牌调性的差距拉大。

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珠宝+金融

近年来，在蒂芙尼之外，与其同属LVMH旗下的宝格丽也在其微信商城等渠道推出类似服务。

来源：宝格丽微信商城

如今，蒂芙尼们推出免息分期的背景是，当前高端珠宝市场竞争加剧、本土品牌崛起、客群结构变化与消费习惯转型，通过使用金融工具，品牌方有望降低交易门槛，稳住甚至拓宽市场份额。

传统意义上，蒂芙尼客群偏成熟高净值，而眼下，Z世代、新中产正在成为一股不可忽视的消费群体，同时，如今的消费者即便有全款支付的能力，也倾向用免息分期保留现金流用于理财或其他消费。

而免息分期也与其消费习惯有所匹配，能够降低入门门槛，吸引首次购买蒂芙尼的新客，完成品牌年轻化与客群扩容。

根据新浪金融研究院发布的《分期消费习惯调研》（下称“调研”），“能赚会算”“能花会省”的人更爱用分期免息的方式进行消费，85%的消费者在有能力付全款的情况下，只要商品支持分期免息，就会优先使用分期免息付款。

上述调研还分析称，收入不错、学历高、有理财习惯的人多在用分期免息。近八成使用分期免息的消费者，税后月收入在5000元以上，87%为本科以上学历。86%的消费者使用分期免息的同时，有钱在理财，且近半数理财持仓超过5万元。

另一方面，珠宝属于资产重、周转较慢的品类，如果免息分期由银行等金融机构垫付全款，蒂芙尼这样的品牌方也能够提前回笼资金，加速库存周转、缓解资金压力。同时，分期服务带来的订单增长，可有机会让品牌方摊薄门店与营销成本，提升整体运营效率。

但需要指出的是，上述调研通过分析天猫“618”数据表示，消费者在购买手机、电脑、相机、电动车、学习机、小家电等品类，更倾向用分期免息购买。其中，手机是消费者分期免息使用率最高的品类。

由此看，蒂芙尼们能否通过免息分期的方式推动潜在消费者购买奢侈品，仍有待观察。

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顶级珠宝的压力

在2021年被LVMH收购后，蒂芙尼面临更明确的业绩增长要求。近几年，随着奢侈品行业降温，珠宝市场各个品牌的表现也有些分化。

作为对比，2025年全年，LVMH集团总营收为808.07亿欧元，相比于2024年的846.83亿欧元同比下滑5%，有机收入下降1%；经常性经营利润下降9%至178亿欧元，净利润下跌13%至109亿欧元。

分部门来看，拥有路易威登和迪奥的LVMH时装皮具部门全年有机收入下降5%至378亿欧元，经常性运营利润为132.09亿欧元，同比下降13%。

而Tiffany、宝格丽所在的钟表珠宝部门虽然在2025年第四季度的业务收入增长8%，但全年的收入同比下降1%至约105亿欧元，有机收入增长3%，经常性营业利润为15.14亿欧元，同比下降约2%。

虽然有观点将LVMH集团经营承压归因于外部的消费环境，但若看一眼历峰集团的业绩，就知道这一理由有些站不住脚。

历峰集团2025财年的销售额达到206亿欧元，创历史新高，包括梵克雅宝、卡地亚在内的珠宝部门销售额达到153亿欧元，销售额按照实际汇率计算增长8%。

根据历峰集团2025财年（2024年4月1日—2025年3月31日）的业绩报告，报告期内，集团销售额按实际汇率和固定汇率计算增长4%，达到214亿欧元；营业利润为45亿欧元，按实际汇率计算下降7%，按固定汇率计算下降4%。

虽然整体经营承压，但梵克雅宝、卡地亚所在的珠宝部门表现相对强劲，全年销售额增长8%，成为推动集团增长的主要动力。

此外，在2026财年第三季度（截至2025年12月31日），按固定汇率计算，历峰集团总销售额同比增长11%至63.99亿欧元，财年前九个月总销售额为170.18亿欧元。其中，核心珠宝部门表现依然亮眼，卡地亚和梵克雅宝贡献了超过集团整体营收的七成。

如今，在高通胀、加息周期下，高端消费依然被压制，美国、欧洲、中国市场均承压。与此同时，在金价走高、钻石价值因培育钻的冲击受到动摇时，蒂芙尼这些顶级珠宝品牌的溢价能力也在持续受到考验。

而在时装皮具部门带崩LVMH集团业绩的情况下，即便Tiffany、宝格丽所在的钟表珠宝部门已经在2025年第四季度实现了8%的增长，它们可能依然要承担更多增长重任。

这可能是在蒂芙尼之外，宝格丽同样推出免息分期服务的原因。

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溢价模型被打破

一直以来，蒂芙尼等海外高端珠宝的溢价模型，是让消费者为西方文化符号、品牌崇拜与身份标签支付超高溢价，而并非材质与工艺本身。

但如今，在国潮崛起与文化自信提升的背景下，本土品牌的叙事开始变得更具感染力。老铺黄金、君佩等国产品牌正以具有东方特色的产品和故事打破这套溢价规则。

一方面，国产品牌们以中式文化、非遗工艺快速抢占高净值客群，它们彻底抛弃传统黄金“金价+工费”的透明定价模式，借鉴奢侈品一口价体系，将溢价的基础从原料成本转向文化、工艺与原创设计，把定价权夺回品牌手中。

另一方面，在渠道与客群上，国产品牌们也瞄准了海外顶奢的腹地，直接“抢客”。近几年，这些国产品牌悉数进驻 SKP、德基、恒隆等顶级商圈，与顶奢们毗邻而居。

当然，金价上涨的大潮，更是对这一趋势起到了推波助澜的作用，国产金饰品牌主打真材实料的策略，也能让消费者在享受类似购买奢侈品情绪价值的同时，实现资产保值的愿望。

在2025年财报中，老铺黄金援引弗若斯特沙利文调研资料称，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率从2025年7月的77.3% 提升至2026年3月的82.4%，老铺黄金消费者与国际奢侈品牌人群高度重合，具备高端消费特点。

可以说，近些年，蒂芙尼这样的海外顶奢与依靠金饰突围的国产新贵们正走向两个不同的极端。

在国产品牌尝试拿到定价权的同时，海外品牌们却正通过免息分期这种对品牌溢价损伤程度相对较小的策略，快速拉动销售、提升门店坪效，寻求增长与品牌调性的平衡。

但需要思考的是，当一个奢侈品开始吸引消费者“按揭”一款自己的产品，把双方的“距离”拉得太近以后，那这个牌子还“奢侈”吗？

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