华晨宇代言的网红牙膏参半，还是卖不过云南白药

文源 | 源媒汇

作者 | 胡青木

又一家牙膏企业要IPO了。

2025年5月，华晨宇官宣成为“参半”品牌代言人，相关微博互动量迅速突破百万，话题刷屏各大社交平台，带动参半的天猫旗舰店销售额大涨。那一刻，新消费品牌教科书式的“明星+流量”打法，似乎又一次在口腔赛道打了一场胜仗，所有人都以为，参半又要迈上一个新台阶。

然而，当流量逐步退潮，真实的经营情况终于显露。

2026年3月末，参半母公司小阔科技向港交所递交招股书，揭开了这场增长背后的代价。2025年，公司营收冲到24.99亿元，同比大增82.5%，净利润却亏损1825万元。华晨宇带来的热度确实拉动了公司营收，却也在持续侵蚀着利润。

截图来源于公司招股书

云南白药牙膏从2004年面市到年销售额突破20亿元，历时约8年。而参半依靠顶流明星加持与线上流量饱和攻击，迅速实现了规模的快速增长。这两家公司的背后，是两种完全不同的成长逻辑。

当参半把流量与明星当作增长的核心引擎，它真能靠这套打法撼动云南白药牙膏的行业地位吗？

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高增长伴随着高代价

小阔科技在招股书中展示的营收曲线无疑是耀眼的。2023年至2025年，公司营收从10.96亿元一路飙升至24.99亿元，期间复合年增长率高达51%，其中2025年更是同比激增超8成。

这种爆炸式增长，正是“华晨宇+抖音算法”这一新消费模式下的产物。品牌在深度绑定明星后，通过带货短视频和在抖音进行饱和式投放，将流量迅速转化为销量。核心品牌参半以益生菌、溶菌酶、沸石等概念牙膏为核心，主打美白、清新、护龈等功效。

这其中，华晨宇的绑定无疑起到了关键作用。小阔科技并未局限于传统代言合作，而是将明星影响力“资本化”，让华晨宇通过其控股公司持有双方联合品牌“重点”20%的股权，以联合创始人的身份深度参与品牌运营。

截图来源于天眼查

可高速增长的背后，是烧钱换规模的沉重代价。2025年，小阔科技销售及分销开支飙至超15亿元，其中约14亿元都砸在了营销上。亮眼的营收增速，建立在对流量近乎不计成本的采购之上。

截图来源于公司招股书

与巨额营销投入形成鲜明对比的是，小阔科技的研发开支常年低迷：2023-2025年研发费用率分别为1.63%、1.23%、0.78%，逐年下滑。2025年1939万元的研发开支，仅占当年营销开支的1.4%，暴露出公司“重营销、轻研发”的失衡结构。

更引发市场质疑的是，小阔科技于2025年宣派股息1.3亿元。这一举动与招股书中“募资将用于销售渠道建设和品牌营销等”的表述相悖。

一边将利润分给股东，一边却向市场募资用于营销和渠道。这不禁让市场怀疑小阔科技融资的真实目的，以及管理层对业务长期发展的投入决心。

通过与核心明星资产的深度绑定，小阔科技事实上已将自身的品牌形象、新品增长预期乃至面向资本市场的发展前景，与华晨宇的个人声誉紧密捆绑。这种“资本化绑定”策略，在短期内固然能够催化出爆炸性的增长效应，却也意味着公司的命运与明星的公众形象和个人发展深度挂钩。

针对上市前宣派大额股息是否存在提前套现嫌疑，以及未来如何平衡营销投入与盈利质量等问题，源媒汇日前向参半官网披露的邮箱发送了问询邮件，截至发稿未获回复。

不可否认，明星代言+抖音算法的组合，确实创造了参半的增长神话。但这样一场靠烧钱维持的流量狂欢，能持续多久？

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被渠道和明星绑定的网红品牌

流量能制造爆款，却未必能沉淀品牌。

小阔科技的核心品牌参半于2018年面市。凭借精准的流量投放与明星效应，其在2025年实现营收24.99亿元，从品牌创立到突破20亿销售额用时约7年。相比之下，云南白药牙膏于2004年上市，通过线下渠道深耕与“功效信任”的积累，在2012年销售额突破20亿元，耗时约8年。

尽管两者跨越20亿规模的时间相差不多，但增长质量却天差地别。

2025年，小阔科技营收同比激增82.54%，看似高歌猛进，净利润却从2024年的盈利0.34亿元，直接转为亏损0.18亿元，同比暴跌超150%。另外，当年销售及分销开支同比飙升83.71%，增速甚至超过同期营收增幅，更意味着规模扩张完全没有带来边际效益提升，反而陷入“投入越多、增长越依赖”的恶性循环——为了多赚营收，反而要投入比往年更高的营销成本。

这种极致的“烧钱换增长”，是用资本补贴流量采购、用明星效应撬动粉丝消费，高度依赖持续输血和低廉流量红利。

招股书数据显示，小阔科技的收入高度集中于线上，2025年线上渠道收入占比超80%，从侧面印证了其渠道结构的失衡。这种单一渠道依赖，使其营收极易受到平台算法调整、流量成本上升或竞争政策变化的冲击。

也正因如此，小阔科技更像是一个依附于渠道的“流量网红品牌”，而非真正意义上的消费品牌。它的核心竞争力，是精准捕获抖音等平台的流量、高效转化粉丝消费，品牌认知完全依赖信息流的曝光度和明星的号召力。

这种模式的致命弱点，在于品牌与渠道、明星的深度绑定——品牌存在感完全系于平台算法与流量投放，价值随推荐权重的起伏而波动；一旦停止烧钱投放，或是明星热度消退，品牌便会迅速从消费者视野中淡出。

相比之下，云南白药的品牌资产是“实”的。其核心是“国家保密配方”所支撑的“止血、护龈”功能信任，这是一种经过消费者长期验证的、可脱离任何代言人而独立存在的“资产”。用户为明确的功效买单，品牌忠诚度源于产品本身，不受明星代言周期或个人舆情影响。

小阔科技的用户为“华晨宇”而来，云南白药的用户为“解决问题”而选。两种截然不同的商业模式，注定了两者在行业周期、抗风险能力与长期价值上的不同。

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流量造不出第二个云南白药

小阔科技的创始人尹阔，1989年出生于安徽，16岁就南下深圳，第一份工作是在内衣厂做纺织工。此后十余年，他辗转于多个行业，曾涉足电动牙刷、智能水杯等领域，但均未形成规模化业务。

2015年，尹阔创立小阔科技，早期尝试过高端牙膏、彩妆、洗护等多个方向，始终未能跑出核心单品。直到2020年转型益生菌漱口水，踩中社交媒体红利，才逐步成名。

这是一个草根创业者凭借新渠道、新打法挑战行业格局的故事。背后，梅花创投、量子跃动（字节跳动）等资本一路加持，也让这场IPO备受资本圈关注。

截图来源于公司招股书

而赛道另一头的云南白药，走的是一条完全不同的道路。

云南白药构建了一个“重资产”商业系统。在渠道上，其核心优势在于深厚的线下网络。根据公司披露，其营销网络覆盖全国医疗机构和零售药店，尤其在优势的OTC（非处方药）渠道，通过服务数千家头部连锁药店，覆盖了超过40万家门店。依托这套系统，云南白药2024年以牙膏业务为核心的健康品事业群，实现约65亿元收入、22亿元利润，展现出强大的盈利造血能力。

相比之下，小阔科技则构建了一套以营销和流量为核心的“轻资产”增长模型。其71.9%的高毛利率被营销费用吞噬，真实经营利润率承压。尽管已布局超11万个线下网点，却多集中于便利店、商超等大众零售渠道，渠道权威性上与云南白药深耕的药店终端网络相去甚远。

截图来源于公司招股书

云南白药将资源投入供应链和线下渠道这些需要时间沉淀的“重资产”，初期步履沉稳，但一旦系统建成，便形成了强大的复利效应和抗风险能力，后劲绵长。它无需代言人，却建立了比任何顶流粉丝群都稳固的“国民黏性”。

而尹阔凭借魄力，用资本将流量杠杆用到极致，实现了令人目眩的“快”。但这种快，正以牺牲构建长期核心技术、深度渠道等为代价。招股书揭示的“增收不增利”、一边宣派股息一边募资扩张的矛盾，亦或是这种模式承压的体现。

从草根创业的流量奇迹，到国民品牌的多年沉淀，小阔科技与云南白药早已走出两条截然不同的商业轨迹。流量可以快速催熟规模，却换不来深入人心的品牌信任；资本能够撑起短期增长，却构筑不起历经周期的核心壁垒。

小阔科技的IPO之路，终究不是讲好一个网红故事那么简单，只有真正把流量变成产品实力，把线上渠道的规模变成消费者的信任，才有可能在口腔护理这片红海里，从昙花一现变成长久立足。

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