长短皆失！爱奇艺的增长节奏在哪里？

出品：山西晚报·刻度财经

爱奇艺把长剧IP的生命周期又拉长了一截。

依托《唐朝诡事录》IP推出的两部衍生短剧接连刷新站内同品类热度峰值，爱奇艺把长剧IP的生命周期又拉长了一截。

首家线下娱乐综合体iQIYI LAND在扬州落地，喊了多年的“IP生态实体化”终于有了落点；2025年,爱奇艺海外会员收入同比增长超30%，成了爱奇艺为数不多的增长亮点。

这些IP全链路布局的动作，没能撑起爱奇艺2025年的业绩基本面。财报数据显示，2025年全年总营收272.9亿元，同比下滑7%，全年GAAP经营利润2.29亿元，同比下滑87.3%，经营利润率仅1%，较2024年的6%大幅缩水。就连一直被当做核心基本盘的会员业务，全年收入也同比下滑5%，广告业务更是连续多个季度疲软。

曾经靠着“降本增效和爆款逻辑”率先跑出亏损泥潭的行业标杆，为什么在做了短剧、拓了海外、落了线下之后，还是没能止住业绩颓势？是抖音、红果的短剧抢走了它的用户与收入，还是它自己的商业模式，已经跟不上内容行业的底层变化？

01

IP战略的两面性

拆解爱奇艺2025年的财报，核心优势依然清晰，但这些优势已经无法支撑起基本盘的增长，甚至在某种程度上陷入了“长板固化”的陷阱。

作为长视频行业里少有的具备持续IP孵化能力的平台，爱奇艺的核心优势从未消失。

《唐朝诡事录》从2022年第一季上线，到2025年第三季播出，再到衍生短剧的爆火，完成了长视频行业罕见的“系列化IP长效运营”，多数平台的IP往往一季爆火后便后继乏力，而爱奇艺用四年时间把“唐诡”做成了兼具用户黏性与商业价值的标杆IP。

与此同时，它的内容控本能力依然行业领先，2025年全年内容成本154.5亿元，同比下降2%，在行业内容制作成本普遍上涨的背景下，依然能以可控的成本产出头部爆款，内容制作效率远超多数同行。

更值得关注的是爱奇艺的第二增长曲线布局。

海外业务经过6年深耕，已经在东南亚、中东市场站稳脚跟，2025年海外会员收入同比增长超30%，四季度增速更是达到40%。

线下体验业务的落地，也让它喊了多年的“苹果园理论”，以IP为核心延伸全链路商业场景，终于从概念走向了实体。哪怕业绩大幅波动，爱奇艺依然实现了连续四年运营盈利，在全行业普遍亏损的背景下，这份盈利稳定性仅次于芒果TV。

但优势之外，基本盘的收缩已经无法掩盖，四大核心业务全线承压的问题，远比IP衍生的更为突出。

会员业务的增长天花板已经彻底显现，2025年会员服务收入168.1亿元，同比下滑5%，财报明确将原因归结为“内容阵容偏轻”。

2025年除了《唐朝诡事录3》，爱奇艺没有产出任何一部能拉动会员大规模增长的S+级全民爆款，内容供给的断层直接影响了用户付费意愿。

更关键的是，过去几年支撑会员收入增长的提价红利已经耗尽：2020年到2024年，爱奇艺多次上调会员价格，用户对涨价的容忍度已经触顶，会员ARPU值很难再有提升空间，哪怕海外会员高速增长，也难以弥补国内基本盘的疲软。

广告业务的持续疲软，更是暴露了商业价值的稀释。

2025年在线广告收入51.9亿元，同比下滑9%，四季度收入13.5亿元，同比下滑6%。财报将下滑原因归为“宏观压力下广告主调整投放策略”。

爱奇艺的广告下滑，核心还是用户时长的流失与投放效率的不足，长视频广告高度依赖用户停留时长与内容热度，当爆款缺位、用户注意力分流，它既没有守住品牌广告的基本盘，也没有搭建起类似短视频平台的品效合一广告体系，竞争力持续弱化。

除此之外，内容分发业务的波动与其他业务的收缩，进一步加剧了增长困境。四季度内容分发收入7.9亿元，同比暴涨94%，但这只是现金交易增加带来的一次性增长，全年收入25亿元依然同比下滑12%，无法成为稳定的增长支撑。其他业务全年收入27.9亿元，同比下滑4%，核心源于业务合作安排的调整，新业务的商业化能力远未达到预期。

02

时常争夺战，用户都去哪儿了？

行业里普遍把爱奇艺的业绩颓势，归因为短剧的降维打击，但拆解行业数据与爱奇艺的业务动作会发现，短剧对长视频的冲击是全行业性的，却不是爱奇艺失速的核心原因。

它的核心问题在于，既没有用短剧打开新的增长空间，也没有用长内容守住自己的基本盘，陷入了“长内容留不住人，短内容拓不来新客”困境。

2025年的内容行业，短剧的狂飙确实重构了用户的娱乐时间分配。QuestMobile数据显示，随着短剧持续成长，内容消费加速迭代的态势迅猛，截止到2025年12月，短剧的月人均时长已经超过了综合资讯、长视频、在线阅读等赛道；同时，短视频平台和长视频平台纷纷抢滩短剧赛道，形成了新的合纵连横的格局。

字节旗下红果短剧2026年1月日活突破1亿，成为字节第五款亿级日活产品，QuestMobile数据显示,2025年10月,红果的用户日均使用时长达2.01小时,已超过了爱优腾芒四大长视频平台。

但这场时长争夺战里，全行业都面临短剧的冲击，但腾讯视频靠《太平年》等全民级爆款稳住了用户时长，优酷靠《藏海传》等剧集实现了用户时长增长，芒果TV靠综艺与剧场模式守住了核心用户。

更关键的是，爱奇艺的短剧布局，从一开始就不是为了对抗抖音、红果，而是IP运营的配套动作。

它推出的“唐诡”系列短剧，核心受众是看过同系列长剧的老用户，而不是去抢夺原生短剧的用户群体。这种布局逻辑，决定了它的短剧很难破圈。

没有搭建起像红果那样的短剧平台的算法分发体系，没有投流运营的成熟经验，依然靠长剧IP的热度与首页推荐位做分发，触达效率与抖音、红果的精准推送有着天壤之别。

客观来看，短剧对长视频的冲击，是结构性的而非毁灭性的。它抢走的是用户的碎片化娱乐时间，稀释了用户的整体娱乐时长，让用户越来越难静下心来接受长叙事，但这是全行业都要面对的行业环境，不是爱奇艺一家的困境。

爱奇艺的短剧做成了长IP的“附属品”，而不是新的增长曲线，既没有用短剧拓展新的用户群体，也没有用短剧搭建起新的商业化体系，反而因为过度依赖成熟IP，分散了长内容创新的精力，加剧了长内容的供给断层。

所谓“短剧瓜分了爱奇艺的业务”，本质上是一个伪命题。真正让爱奇艺陷入被动的，从来不是短剧的崛起，而是它在行业变化的过程中，最终在长与短的夹缝里，丢失了自己的增长节奏。

03

从行业标杆到增长失速

回看长视频行业的十年发展，爱奇艺曾是当之无愧的行业标杆。

2018年前后，当腾讯视频、优酷还在靠版权大战烧钱抢用户时，爱奇艺率先转向自制内容，用迷雾剧场的《隐秘的角落》《沉默的真相》，把悬疑赛道做成了自己的专属标签，也让行业看到了自制内容的商业价值。

当全行业陷入无休止的亏损泥潭时，爱奇艺率先启动降本增效，砍掉非核心业务、严控内容成本。龚宇提出的“苹果园理论”，更是成为长视频行业IP全链路运营的标准范式。

但2025年的行业格局，已经发生了根本性的变化，曾经的优等生爱奇艺，正在被同行拉开差距。

腾讯视频依托阅文集团IP储备与腾讯生态协同，2025年会员规模位居行业头部。但面临会员数同比下滑、广告收入下降的压力，全年爆款包括《大奉打更人》《许我耀眼》等。

芒果TV依托综艺优势和微短剧，精准锁定女性核心用户；B站2025年首次实现全年规模化盈利，靠PUGV内容稳住了用户黏性，OGV长内容与游戏、直播业务形成协同，走出了与传统长视频完全不同的发展路径。

对比同行的逆势突围，爱奇艺的失速，从来不是单一的经营失误，而是商业模式的创新停滞，与内容创新的全面乏力。

过去十几年，爱奇艺的核心商业模式，始终是“高成本自制内容、会员付费、广告变现”的单一路径，哪怕喊了多年的IP全链路运营，也始终没有跳出这个框架。

当会员增长见顶、广告收入下滑，这个商业模式的增长天花板就已经显现。线下体验业务刚起步，IP衍生品、游戏、动漫等变现路径几乎没有突破。

爱奇艺过去的成功，靠的是对赛道的精准预判与内容创新，迷雾剧场、古装仙侠、悬疑探案，都是它率先跑通的赛道。但现在，迷雾剧场再也没有产出《隐秘的角落》级别的全民爆款，曾经的优势赛道被同行一个个蚕食。

而长视频与短剧的核心差异，恰恰戳中了爱奇艺的痛点。长视频的不可替代性，在于深度叙事、IP孵化与长期用户价值，这是短剧永远无法做到的，短剧成本低、周转快、适配碎片时间，但内容同质化严重、生命周期极短，几乎没有长期IP沉淀的可能。

当用户的时间越来越碎片化，当内容行业的商业逻辑从“砸钱做精品”转向“效率优先”，长视频平台们都在问同一个问题，长视频的核心价值，到底是什么？是把长剧拆成短剧，去和抖音抢碎片时间，还是沉下心来，做短剧永远做不了的深度内容？

曾经的行业标杆爱奇艺，用自己的经历给出了答案。

2026年爱奇艺将继续强化内容精品化，加速海外与体验业务的突破，用AI培育内容生态。

但对于爱奇艺来说，真正需要解决的问题，从来不是要不要做短剧，也不是要不要拓新业务，而是在碎片化的时代里，长视频真正不可替代的价值，到底是什么？