中超也该考虑引入小微企业赞助商了｜观点有效

3月6日，2026赛季中超联赛在成都拉开帷幕。8场比赛战罢，现场观众人数场均28856，比上赛季首轮多出一千人。

一直很受关注，但中超与“人民群众喜闻乐见的比赛”却还有距离。从去年开始，各省市自己搞的业余足球联赛逐渐兴起，他们比职业联赛更接地气，在吸引赞助商、球迷支持方面，也在向职业联赛看齐。以火爆全网的苏超为例，他们新赛季赞助商、供应商加起来共24家，在数量上已超过中超。此外，新赛季苏超还引入32家小微企业做联赛赞助商。

对苏超而言，引入小微企业赞助商看重的不是160万元赞助费，而是将其视为与普通人互动、合作的契机。基于此，作为国家足球联赛的中超，在引入小微企业做赞助商这件事上完全可以效仿苏超，真正做到放下身段，走到人民群众中去。

▲成都蓉城队主场球迷看台。

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职业联赛上座率依旧可观

2026赛季中超联赛揭幕战被安排在成都五粮液体育中心专业足球场，成都蓉城对阵深圳新鹏程。比赛门票从开始发售到被抢光，只用了不到20秒。现场来了41219人，这是体育场的最大承载量。

站在体育场看台上，一位成都市足协的工作人员对我说，他小时候在成都体育中心看四川全兴队比赛时，场面和今天一样，当地人对足球的热情30年不变。

首轮联赛同样爆满的球场还包括云南玉昆主场（玉溪高原体育运动中心体育场）和天津津门虎主场（泰达足球场）。上海申花队虽然赛季初被扣10分，但他们同大连英博队的主场比赛来了42193名观众，是第一轮观众人数最多的比赛。

首轮8场中超比赛，共吸引230845人现场观赛，场均观众人数28856——这还是在大连英博、北京国安，这两个上座率排在前两名的球队，没有主场比赛的情况下。

将近三万的场均上座率说明：即便球迷对职业联赛有各种不满，仍会有大批人到现场观赛。

在玉溪高原体育运动中心体育场，云南玉昆队3比1击败青岛海牛，斩获赛季开门红。比赛终场哨响的那一刻，体育场上空传来爆裂声，五颜六色的烟花升腾至空中，当地人用这样的方式庆祝中超联赛以及主队的第一场胜利。

在拥有200万人口的西南小城，人们到现场看一场中超比赛如过节一般。也许会有人说这是“没见过大场面”。可在大场面不断、职业足球高度发达的欧洲，对于喜欢足球的人而言，足球比赛日也如同节日，这是职业足球价值的最佳体现方式。

▲云南玉昆队球迷开场前唱国歌。

中超联赛第二轮，成都蓉城会继续在主场比赛，中超升班马重庆铜梁龙也将迎来在龙兴专业足球场的首秀，该球场最多可容纳六万观众。

同样在第二轮，山东泰山将在主场迎战北京国安，鲁京大战赛场内外向来火药味十足。山东泰山首个主场比赛日的现场观众人数已突破三万，下一场鲁京之战门票目前处于售罄状态。较之首轮，这场比赛的观众人数还会增加一两万。

再下一轮，大连英博和北京国安都将迎来主场比赛。大连英博上赛季主场平均上座率为58268；北京国安该轮对手为上海申花，上赛季京沪大战现场观众人数为62291，创造了新工体自使用以来的最高上座纪录，同时还成为2025赛季中超联赛上座率第二高的比赛。与申花队的比赛是北京国安本赛季的首个主场，基本可以确定五万现场观众只是保底数字。

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赞助商遴选需进一步细化

观众人数的增加对职业联赛来讲是好事，可在新赛季联赛开始前，收到的不完全是增量信息，也有减少的，比如赞助商数量。2026赛季，怡宝、耐克、联想、青岛啤酒这些大的赞助还在，但官方赞助商雪佛龙润滑油和锅圈食汇却不见了，原因是合同到期，与中超联赛的合作暂时画上句号。

依照中超联赛的赞助标准，排在第三级别的官方赞助商每年金额大约2000万元，这两个品牌的离开带来的直接影响便是联赛总收益减少。中足联的商务开发部门目前正在为联赛寻找新的赞助商。

商业开发做得最好的城市联赛苏超，上赛季冠名金额800万元，一般赞助商的金额约两三百万元。而中超联赛冠名商金额已突破1亿元，第二级别、第三级别赞助商金额在1亿元到2000万元之间。

虽然业内人都清楚，中超联赛的商业价值高于各地方足球联赛，赞助费用自然也就更高。可在如今的环境下，对于部分企业而言，几千万、上亿元的赞助金额不算小数目。即便有些企业想参与职业联赛赞助，也会因资金问题选择继续观望。

2024赛季开始前，中超联赛曾提出“引入千万级别的小赞助商”计划，后来不了了之。依我看，这种千万级别的小赞助商未来应该继续被考虑，中足联赛商务部门需将赞助种类做进一步细分，几千万、上亿的大钱要挣，几百万的“小钱”也不能被忽略。

还是拿苏超举例。2026赛季苏超联赛的冠名商除去年的江苏银行外，又增加了苏豪控股集团，同时还有7家官方战略合作伙伴、8家官方赞助商和7家官方供应商，其中不乏阿迪达斯、伊利、喜力啤酒、可口可乐这样赞助国际大赛的品牌。

此外，苏超还启动了小微企业赞助计划。组委会从省级层面遴选32家小微企业，每家赞助金额5万元。所有入选的小微企业均享受官方赞助商同等权益，包括场内LED屏轮播、相应场次门票、使用赛事标识等。

▲中超比赛现场以及场边广告牌。

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该考虑引入小微企业赞助商

自1月27日发布小微企业征集方案，至2月11日报名结束，江苏省内共有3582家符合条件的企业提交了赞助申请。对于花五万元赞助苏超这件事，小微企业热情度很高。

那么问题来了，中超联赛是否可以效仿苏超引入小微企业赞助商？我想答案应该是肯定的，肯定可以。

国家顶级联赛引入小微企业赞助，这在全世界范围内还不多见。即便将赞助类别做得很细致的日本J联赛，也没有做过类似尝试，但这并不意味着中超不可以。

小微企业赞助苏超的费用为5万元。作为国家级联赛，中超的赞助金额可以设定在5万至10万元。

苏超引入小微企业的目的是为了赞助费吗？这要分两个阶段看。没火时，即便是五万元的赞助费，对一个赛区而言是一笔重要收入；火了以后，随着赞助商数量、金额水涨船高，原则上已不再需要小微企业赞助，可他们还是愿意给32家小公司机会。这么做看重的不是全年总计160万的赞助费，而是希望通过这样的方式，给普通人深入参与省内联赛的机会，让联赛与普通人以这样的方式形有更深入的互动。

最典型的例子是赞助苏超常州赛区的东哈·东北街边烧烤。去年夏天，苏超联赛刚开始阶段，东哈烧烤店老板在网上看到了广告招募启示——联赛都已开踢，还在招募广告——他便打了个电话，表达赞助意向，然后这事就真的做成了。

这个无心插柳的赞助让烧烤店成为网红店，去年夏天客流量暴增。同时，引入个体户做赞助商的故事也让苏超在人们心目中的形象变得更可爱。人们都认为是苏超成就了东哈烧烤，但实际上东哈烧烤与苏超是相互成就。

因赞助苏超而受到更多关注的东哈烧烤店老板娘张敬宇去年受沈阳市文旅局邀请，参加当地文旅推广活动，两次到中央电视台参与节目录制。无论走到哪里，她身上都会有苏超标签，这是苏超与普通人一起互动、一起讲故事的最好案例。

▲玉溪街边小店与中超联赛的互动。

作为国家级联赛，为了能成为“人民群众喜闻乐见的足球联赛”，足球管理者们也在各种想办法。

前两年，我曾与一位足球管理者就如何包装、宣传赛事进行过一番讨论。在他看来，邀请几个在互联网上有关注度的人过来站台，利用他们的流量去推广比赛是最好的办法。他甚至认为，那些在互联网上被更多人关注的人，一定是“人民群众喜闻乐见的”。

我至今都认为这想法很荒唐，这样做实际上是在耍小聪明。

想让某一场比赛或某个联赛“喜闻乐见”，竞技水平是最核心。可在专业层面上，国内的足球比赛还暂时达不到要求。既然如此，就要从其他角度想办法。找到解决问题办法之前，得先知道中超欠缺是什么。

疫情过后，中超联赛的关注度逐年提升。即便放眼亚洲，球场上座率也是排名靠前的。在这种被高度关注的状态下，中超最欠缺是与普通人的互动和自我包装。除去到现场看球，普通人很难找到与联赛互动的方式。联赛里隐藏着很多故事，也没人从专业视角去挖掘。

与其绞尽脑汁做那些耍小聪明的事，不如直接借鉴苏超，将小微企业引进来，让小公司、小吃部、个体户、夫妻店成为中超与普通人互动的纽带，大家利用各自的影响力去讲不同的故事，成就彼此的同时辐射到更多人。

想要成为“人民群众喜闻乐见的联赛”非一日之功，但作为国家联赛，中超应该先学会放下身段，取悦大众，让自己变得再可爱一些。

（文中图片全部为赵宇拍摄。）