2026营销变局：短剧正在吃掉谁的品牌预算？

短剧的商业化能力，正在被重新认识。

近年来，随着《太奶》系列、《家里家外》系列、《云渺》系列、《一品布衣》系列等爆款作品持续涌现，短剧在主流视野的影响力不断扩大。平台热度纪录被频频刷新，合作形式也在不断迭代，让短剧成为品牌营销体系中的一个重要阵地。

在这样的背景下，大年初二上线的《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀4》（以下简称《太奶4》）以超20亿播放量成为春节档讨论度最高作品。该剧上线首日红果热度值突破1.7亿，并连续七天破亿，在平台内外引发关注。与此同时，其在商业化层面的尝试，也为行业提供了新的观察样本。

如果说品牌合作是衡量一部短剧商业价值最直观的体现，那么《太奶奶4》无疑已经站在了当下短剧营销的第一梯队。

翻看这部作品的商业合作名单，其中不仅出现了国内坚果头部品牌良品铺子、亿滋旗下饼干品牌奥利奥、拥有二十年历史的国货美妆品牌自然堂，头部母婴品牌袋鼠妈妈，更迎来了LVMH集团旗下高奢品牌娇兰的入局。

从大众消费品牌的规模化投入，到国际高奢品牌的首次试水，四大品牌横跨食品与美妆两大核心消费品类，同时精准契合春节与情人节的节日消费场景，对于短剧行业而言，这样的合作阵容本身就具有一定的标杆意义。

令人意外的是，《太奶4》与四大品牌的合作，并没有想象中那么多波折。“其实还挺出乎意料的，”听花岛商业化负责人郭庆帅回忆起与娇兰沟通的过程，“我本来准备一步步去说服他们，先让他们了解短剧是什么、看短剧的人群是谁，但聊下来发现，这些步骤几乎都可以跳过了。”

郭庆帅进一步阐释，近年来，随着行业的快速发展，短剧的商业价值早已得到了品牌的认可。不过，在《家里家外2》之前，行业缺乏成熟的合作模式，品牌更多处于观望和探索阶段。“他们一直在关注像《家里家外》和《太奶》这样的爆款短剧，但真正关心的不是‘是否参与’，而是‘如何切入’、‘怎么玩’。”

而基于系列爆款短剧IP的方式，听花岛率先探索出了全新的商业化模式。同时，也告诉各类品牌，无论是食品、饮料，还是美妆、护肤，抑或是3C产品，都能找到与短剧结合的营销路径。

从《太奶4》的案例来看，听花岛便为品牌量身打造了剧集彩蛋、演员ID、品牌直播等全链路玩法。尤其是剧集彩蛋，不仅打破了传统植入的生硬模式，更收获了品牌认可和观众好评，成为了此次合作的一大亮点。究其原因，这些所谓的彩蛋，本质上是独立的剧集，它们既延续了原有的人物关系，同时围绕品牌展开故事，对于观众来说更像是一段番外内容，而不是单纯的广告。

“从品牌角度来看，这是一条为品牌深度定制的内容；从内容角度来看，它本身也是一段有故事、有可看性的作品。”郭庆帅表示，“评论区的反馈其实已经说明了一切，不少观众留言‘就算是广告也要看’、‘一个广告看得津津有味’。”在他看来，当观众愿意为内容停留时，再叠加品牌的定制化植入，就会形成一种乘法效应。

以良品铺子的剧集彩蛋为例，故事围绕二哥与五弟争夺传家宝展开。爷爷放话，谁能把太奶奶哄开心，纪家的传家宝就归谁。于是，两人各出奇招，不仅端茶倒水、洗脚按摩，还大跳新年热舞，结果五弟在“金鸡独立”时意外摔断了腿。而为了安慰五弟，二哥送上良品铺子，太奶奶点出其中真意：比起传家宝，家人的情谊更重要。随后，爷爷揭开谜底，所谓的传家宝，其实是太爷爷亲笔书写的“家和事兴”。

最终，一家人在一起分享良品铺子，自然带出“过节送礼送良品”的品牌主张。而未露脸的太爷爷也拎着良品铺子登场，一句“吃好东西怎么能不叫上我呢”，更是成为点睛之笔。

值得一提的是，《太奶奶4》本身就以太爷爷为主线，这段彩蛋在主题与风格上都与正片高度契合，观众甚至可以直接将其视为正片的预热番外。“良品铺子给我们的要求只有两个，一是做送礼的心智，二是让孙子们有戏份。内容部分品牌完全相信并尊重我们的想法，那对我们内部内容创作来讲，就是一件好事。我们只需要理解单一的方向，再去借用IP和内容，做一个好玩的东西出来。”

郭庆帅也补充到，“对于用户来说，他看到的是一个剧外的新内容，相当于《太奶4》又多拍了一集。”这种“多拍一集”的思路，让品牌彩蛋不再是附庸，而是成为剧集内容的有机延伸，让品牌获得了远超预期的内容价值。

在短剧行业，单部作品的品牌合作并不罕见。但像《太奶4》这样，播出前就吸引四大品牌深度入局，且横跨食饮、美妆、高奢等多个品类的情况，确实难得一见。

某种程度上，这也反映出品牌投放思路的变化。过去很长一段时间里，品牌预算主要集中在长视频、综艺赞助和明星代言等传统阵地。这些渠道虽然拥有稳定的曝光能力，但在实际营销中也逐渐显露出局限：广告与内容之间相对割裂，前贴片与中插广告触达效果有限，而明星代言则受艺人舆情影响较大。

在这样的背景下，短剧这种能够将品牌更自然嵌入内容叙事，同时具备传播效率的内容形态，开始受到品牌关注。

谈及此次成功的关键，郭庆帅将其归结为两点：一是IP本身的积累，二是时间节点的契合。“得益于前三部在整个市场内获得的关注度，《太奶4》其实顺理成章地成为了品牌比较关注的一部待播作品。”在他看来，对于品牌而言，押注《太奶4》并非一场豪赌，而是投资一个经过市场反复验证、拥有稳定受众基本盘和持续增长预期的系列IP，这极大降低了品牌的决策风险。

“这是一种信任前置的逻辑，”郭庆帅分析道，“相比全新的单点爆款，系列IP的价值更高。《太奶》系列前三季的数据、用户画像和内容风格都是可追溯、可评估的，这种确定性对品牌营销尤为重要。它不仅降低了品牌的选择成本，也简化了内部汇报的流程。”

除此之外，听花岛稳定的演员体系也为品牌合作增添了更多砝码。得益于《太奶4》的群像戏属性，众多性格鲜明的角色构成了丰富的“演员货架”。例如，曾辉虽然戏份不多，但声量和讨论度足够高，不少品牌选择他为自家产品拍摄口播ID；而李柯以、王培延、赵廷义等主演，也为品牌提供了不同选择，让后链路传播带来更多可能性。

“品牌会根据不同角色的形象，选择最适合的演员口播ID，用于后续的产品投放或宣传，可玩的空间比较大。”这种“群像戏+演员运营”的模式，本质上是在构建一个可持续变现的内容生态：剧集彩蛋负责内容共鸣、口播ID承接IP热度、主创直播完成转化落地，多个环节串联成一个完整的营销闭环，实现剧集IP与品牌方的双向赋能。

“品牌自己也分得清。”郭庆帅补充道，“某品牌的老板就曾经说过，剧集彩蛋要的就是曝光量，只要内容有趣，植入不必过硬。”

如今，《太奶5》的预约量已突破840万。据郭庆帅透露，尽管项目还处于非常初期的阶段，尚未开始撰写剧本，但已经有不少品牌主动表达了合作意愿。在某种程度上说，这正是《太奶奶4》留下的后劲。它不仅延续了这个IP的商业生命力，更为短剧与品牌的合作打了一个样。

“现在很多短剧的营销方式其实又回到了单一的直播模式，其实品牌本身也渴望创新。《太奶4》算是解决了品牌营销的一个现实困境，为整个行业提供了一个可参照的样本。” 

更不用说，更高的更新频率、更密集的剧情节奏，以及更精准的算法分发，使短剧在品牌曝光效率与传播转化上展现出新的优势。于是，一部分原本属于长剧的广告预算，开始向短剧转移。

原本属于长剧、综艺的蛋糕也确实被短剧切走了一块，而这块蛋糕的大小，未来还可能继续扩大。

回顾短剧的商业化历程，大致可以分为几个阶段。

2019年前后，短剧仍处于萌芽期，品牌合作多以贴片、口播等简单形式为主，品牌更多是在“试水”，验证这一新兴内容形态的可行性；2020年至2024年，短剧进入快速成长期。美妆、快消等品牌批量入场，定制剧、情景小剧场逐渐成为主流，短剧作为一种“营销工具”的价值开始被广泛认知。

2025年之后，行业进入创新升级阶段，品牌诉求也从单纯的“流量曝光”转向“心智沉淀”。与头部厂牌建立更深度的合作关系、追求长期回报，逐渐成为新的趋势。

而在郭庆帅看来，近年来短剧品牌营销最大的变化在于，短剧正在逐渐摆脱边缘位置，成为品牌的必选赛道。原因也很简单：用户在哪里，品牌营销的阵地就会在哪里。

一个更为隐性的变化正在发生，内容与品牌之间的融合度正在不断提高。“其实从2019年开始，品牌给到的brief几乎只有一个核心诉求，就是希望产品能够成为这条内容里的主角。”郭庆帅回忆道，“如今，这一诉求真正得以实现。产品不仅深度融入内容，更成为推动剧情发展的关键角色。”

在他看来，这种转变的关键，在于创作者逐渐找到了内容表达与品牌诉求之间的平衡点。相比早期简单直接的广告露出，如今品牌更倾向于通过剧情结构、人物关系等方式自然融入叙事，使广告本身成为故事的一部分。《太奶4》的五条剧集彩蛋平均播放量超过3000万，恰恰证明这种平衡是可以达成的。

“广告和用户爱看其实存在天然冲突，很多人看到广告就会直接划走。但当广告本身具有可看性，当品牌信息被情感包裹，当产品成为推动剧情的关键道具，广告就不再是广告，用户的态度也会从‘抵触’转变为‘接纳’。”

至于哪些产品品类在短剧中更容易实现品效合一，郭庆帅的看法是，食饮和出行方式类相对更直观。“因为它就是跟用户生活息息相关的东西，吃的喝的用的，或者是汽车、3C这种，其实比较直接。”

但不同品类的打法逻辑并不相同。他举例说，像汽车这种品牌，可能做一个好玩的内容型彩蛋就足够了，并不指望通过后链路直播去卖多少辆车；而对于快消型品牌，尤其是护肤品这类对转化要求较高的品类，就需要配套更多、更重的后链路玩法，比如品牌直播、演员带货等。

综合来看，短剧品牌营销正在经历从“尝试探索”到“创意融合”的成熟化进程。无论是内容与品牌的深度结合，还是针对不同品类的差异化玩法，都彰显出短剧在营销链条中的多元价值。未来，随着创作者与品牌持续探索创新模式，短剧有望为行业带来更多标志性的营销案例。

当短剧成为品牌的必选赛道，真正决定成败的，不是赛道本身，而是内容与品牌能走得多近、融得多深。