砍掉多条业务线，市值却翻3倍，这个日本品牌值得一学

这是深氪新消费第2062期分享：

谁在买亚瑟士？

作者|郑栾

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|AI生成

2025年，全球的运动品牌几乎都遭遇股价下跌，一个品牌却在逆势增长。

耐克的股价从高点179.1美元一路重挫至65.64美元；阿迪达斯跌幅超过三成；lululemon的股价较最高时跌去37%；彪马的股价也在一年内腰斩，最终不得已卖身安踏。

而日本品牌亚瑟士，却在砍掉了许多业务线的情况下，实现了销量和股价的双重上涨，其市值在2年内从1兆日元翻了3倍有余。

谁在买亚瑟士？它比耐克、阿迪达斯和彪马们，强在哪里？

亚瑟士不缺故事

亚瑟士有着近80年的品牌历史，它的发展还和耐克的创立息息相关。

亚瑟士由日本实业家鬼冢喜八郎创办于1949年，最初叫鬼冢株式会社，次年改名为鬼冢虎。

李小龙最喜欢的运动鞋品牌，正是亚瑟士的前身。

1953年，日本运动员田中茂树穿着鬼冢虎跑鞋在波士顿马拉松比赛中获得冠军，打响了国际知名度。后来，随着李小龙的频繁穿着，以及在国际比赛上屡创佳绩，鬼冢虎开始风靡全球。 

1966年，菲尔·奈特与鲍尔曼合伙成立蓝带公司，做起了鬼冢虎的美国总代理。菲尔·奈特帮助鬼冢虎打开了美国市场，而鬼冢虎的产品性能也让蓝带公司顺利起步。

后来，鬼冢虎和蓝带在经营理念上出现分歧，蓝带转型为生产商，改名耐克；鬼冢虎则与和专注于登山、钓鱼和滑雪服装及用品的运动服生产商GTO，以及以棒球服饰为主的针织衣料商ELENK合并，成立了亚瑟士。

亚瑟士将“运动：通用语言”作为公司口号，力求成为最专业的运动品牌，并将大量的资金用于研发投入，产品覆盖跑鞋、篮球鞋、排球鞋服和棒球鞋服等。

专注运动专业性，让亚瑟士收获了一批核心用户，也打下了不错的口碑，但发展速度上，亚瑟士与潮流、运动兼顾的耐克和阿迪达斯渐渐拉开了差距。

直到2002年，时任亚瑟士欧洲负责人的尾山基决意复兴鬼冢虎。次年，《杀死比尔》中乌玛·瑟曼脚踩黑黄鬼冢虎，致敬李小龙，这个传奇品牌才再次被大众记起。

随后，尾山基在西欧主要市场展开一系列话题营销：电影放映、KOL 赠鞋、限量发售等组合拳，使得鬼冢虎迅速成为欧洲年轻人中的 "文化符号"。潮流热度再度反哺亚洲市场，为亚瑟士贡献了长达十年的增长红利。

正是在这十年期间，亚瑟士正式进入中国市场。

2012年之后，亚瑟士再次进入瓶颈期，增长放缓。面对市场竞争和消费潮流的改变，亚瑟士用了10年，砍掉那些和核心理念关联不大的业务，收紧核心，用跑步产品的专业性征服了全球消费者。

一家“研究脚”的公司

2018 年，来自三菱商事的广田康人出任亚瑟士总裁，大刀阔斧削减产品线。2022 年退出泳装业务；2023 年退出日本校园运动服市场；2025 年起逐步停产棒球装备与学校指定用品。

在产品开发和营销层面，亚瑟士也紧贴自身战略，从专业性上需求差异化的突破。

亚瑟士在上海建立了中国研发中心，在鞋类的配色、鞋型等方面，根据中国消费者的偏好，进行定制化开发，并结合不同场景和气候，定制材料。比如，亚瑟士宣称采集了5万+中国跑者3D脚型，其中国市场的产品尺寸也确实和日本、欧美版本做了专门的优化。

对大部分企业来说，这种所谓的“定制”，更像是一种展示给消费者的表演式营销。

但走进亚瑟士的门店就会发现，这家公司真的会科学、系统地根据你的脚型来做定制。

一进门，与其他品牌五颜六色的炫目鞋墙不同，亚瑟士门店的墙上挂满了关于根据自己的脚型，比如足内翻、足外翻、正常足等选鞋的科普内容。

如果你认真咨询店员，会被邀请到店内的跑步机上光脚跑几步，再穿着推荐的鞋子跑几步。店员通过观察你的足腱有没有被矫正直，就知道鞋子适不适合你的脚。

在亚瑟士位于一二线城市的形象店中，还有专门用来测脚型的仪器。

同时，亚瑟士还会每年发布《中国跑者跑鞋使用年度报告》，宣传跑鞋轮换等理念。

很显然，这些营销手段都是为长期、专业跑步的消费者准备的。

2025年，亚瑟士签下国内的头部马拉松运动员李芷萱，进一步强化其在跑步爱好者心中的专业性形象。

无心插柳柳成荫，在专业形象之外，亚瑟士也凭借自身的品牌基因和品牌矩阵，在复古和潮流的舆论场上占有了一席之地。

新百伦带火了老爹鞋，然后消费者们发现，亚瑟士的很多产品，比新百伦更舒服，更复古，甚至还更便宜。

亚瑟士也在主动拥抱社交媒体，2024年主推的奶茶棕、薄荷绿均来自社媒热词。那一年的上半年，亚瑟士推出10余个联名企划。

如果对专业性能要求不那么高，但更喜欢复古风格，亚瑟士旗下的鬼冢虎也足够有格调，足够有传奇性。以李小龙当年穿着的经典款Mexico66系列为例，这款产品在球鞋交易平台得物上收录了1346种不同配色。

Lululemon和始祖鸟的成功证明了一件事：当一个能穿透专业领域的运动品牌学会潮流营销，对其他品牌将形成降维打击。

显然，亚瑟士也在竞争对手的不知不觉中，走上了这条征服之路。

选址+社群

单店效率的秘密

亚瑟士的全球市场中，中国市场比重正不断攀升。

从2022至2024财年，其在华的净销售额，已从624亿日元增至1004.97亿日元，约合人民币48.8亿元，势头迅猛。

相比国产品牌，亚瑟士有着较高的单店效率。

截至2024Q2，亚瑟士中国门店总数约850家，其中绝大部分还是加盟店。靠着这不到1000家门店，亚瑟士在2024年实现了近50亿元的销售额，单店效率高于安踏、李宁、特步、361度等国产品牌。

高单店效率的背后，是选址+社群两大支点。

目前亚瑟士的门店集中在一二线城市，三线及以下城市门店占比仅21%，低于耐克的34%。少而精的门店，撑起了亚瑟士的单店效率。

上海前滩太古里、北京SKP、广州K11等核心高奢购物中心均设有直营店，门店装修主打 “专业+质感”，强化“中高端专业运动”定位。

亚瑟士还在北京的热门跑步地点——奥林匹克森林公园旁开设“型动空间”体验店，门店直接对接奥森跑团，提供训练后拉伸、装备保养等增值服务，跑团成员专属折扣券核销率达45%。

显然，社群是亚瑟士提高复购率的一大利器。

针对专业跑者和核心用户，亚瑟士在全国31个城市建立了官方跑团，每个跑团配备专业教练和配速员，定期组织长距离拉练、赛事备战等活动。有数据显示，跑团成员品牌忠诚度达68%。

而针对普通消费者，亚瑟士也有数字化的基础社群。比如，消费者到店消费或测量脚型后，会被邀请进门店专属企微社群，社群内每日推送跑步知识、装备保养技巧，每周发放“跑步满5公里兑换100元券”等定向优惠券。

亚瑟士的官方APP记录也会用户跑步数据，根据配速、步频等参数推送个性化装备建议，目前其APP注册用户达320万。

社群用户为亚瑟士贡献了40%的营收，复购率达63%，远高于行业平均的30%；通过社群裂变新增的用户，获客成本仅为传统广告投放的1/5。

正是这些原因，让亚瑟士以比竞争对手更少的门店数量，更低的营销费用占比，实现了高增速和高盈利能力。2024财年，亚瑟士在大中华区的营收增速超过30%。

亚瑟士在过去几年的快速发展，揭示出运动鞋服市场的消费趋势，在过去几年中发生了深刻变化。一方面，专业、细分、场景化的产品越来越受欢迎，消费者可以为此接受部分品牌溢价；另一方面，调动起消费者的参与感和传播能力，成为运动品牌的必修课。

与其增收不增利、增店不增利，不如学学亚瑟士。

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