利润暴跌71%，水井坊只是开始“掉队”的那一个

1月19日，水井坊发布2025年度业绩预告。公告显示，预计2025年营收30.38亿元，同比下滑42%；归母净利润3.92亿元，同比暴跌71%；

净利润创下水井坊自2018年以来新低。

与此同时，1月19日，国家统计局发布数据显示，2025年烟酒零售额为6425亿元，同比增长为2.7%，其中12月为623亿元，同比下降2.9%。

当大盘缩水，水井坊这份营收缩水42%、利润暴跌71%的预告，只是次高端阵地大面积失守的预演。

当消费不再为“面子”买单，白酒的基本盘开始松了。

数据是第一生产力，也是最诚实的照妖镜。

水井坊这份业绩预告中，最值得警惕的，并不是营收同比下滑42%，而是归母净利润高达71%的断崖式下跌。这意味着，企业并非“卖得少了”，而是每卖出一瓶酒，能够留下的利润正在快速塌缩。

从市场预期来看，这种下滑并非原本就被充分计入。

2025年8月，22家券商对水井坊的业绩一致预测仍是：营收38.32亿元、净利润6.58亿元。而最新预告显示，实际利润规模仅为3.92亿元，较一致预期少了近3亿元。

为什么跌得这么惨？

水井坊给出的解释相对克制：宏观环境承压、行业进入深度调整期、渠道库存高企。但从财务结果看，真正被击穿的，是过去几年白酒行业普遍依赖的“高端化路径”。

水井坊归母净利润率从去年的20%以上，骤降至12.9%左右。为什么？因为在存量博弈中，为了守住那微薄的市占率，水井坊必须付出比以往高出数倍的成本。

当传统商务宴请场景恢复缓慢，水井坊依然在维持着高规格品牌投入。在顺风期，这叫品牌建设；在逆风期，这叫负债经营。当次高端品牌在需求端萎缩时，其刚性的组织成本和高昂的渠道补贴，正在变成吞噬企业现金流的黑洞。

臻酿八号500ml采取全渠道停货、优化渠道管理等措施，以推动库存回归合理区间。目前，该产品的渠道成交价已跌破300元。

这一动作本身并不激进，却释放出一个清晰信号：当企业必须以大幅压缩利润来换取规模留存时，它的品牌溢价实际上已经崩盘。

如果说水井坊是个体在“流血”，那么国家统计局发布的行业数据，则是整条战线的“惨烈报告”。

数据显示，2025年全国烟酒类零售总额同比增长2.7%。在一个高度成熟、集中度不断提升的行业中，这样的增速，本质上已经意味着进入存量竞争阶段。更值得关注的是，12月烟酒类零售额同比下降2.9%。这说明在传统白酒最为倚重的“年终旺季”，基本盘正在加速动摇。

当旺季不再旺，这并非季节波动，而是需求端正在发生变化。

从结构上看，这2.7%的微增，并没有转化为行业普遍受益。相反，增量高度集中于少数头部企业。贵州茅台、山西汾酒等具备“硬通货”属性的品牌，持续吸走有限的新增需求，而更多中小酒企，则被迫在存量中相互挤压。

1月7日，口子窖发布业绩预告，归母净利润同比下降50%至60%；随后，水井坊披露净利润下滑71%。这标志着300—800元这一曾被寄予厚望的中端价格带，正在从“增长引擎”转变为承压最集中的区域。

自2025年下半年以来，五粮液、古井贡酒、舍得酒业等相继推出30度以下的低度白酒或时尚化产品，这在以前是不可想象的，名酒们试图通过降低饮用门槛，进入新的消费场景。

在经销商大会上，五粮液明确提出，要在稳固中年商务消费的同时，拓展年轻群体与女性消费者。这种“放下身段”的背后，是对白酒传统消费场景持续收缩的现实回应。

政策层面的变化进一步加速了这一过程。随着《厉行节约反对浪费条例》于2025年5月正式实施，公务接待禁酒彻底常态化后，白酒行业最后一部分非市场化需求，正在系统性退出。

如果说茅台赢在了“品牌信仰”，汾酒赢在了“极致规模”，那么既没有信仰护城河、又没有规模成本优势的水井坊们，就只能在2.7%的阴影下，被迫接受被边缘化的宿命。

在行业整体进入存量竞争之后，水井坊面临的，并不仅是周期下行的问题，而是其核心客群正在发生变化。

从品牌定位来看，水井坊长期依托的是中高端商务宴请与政商消费的交叉地带：价格不及茅台、五粮液的绝对高端，却又显著高于大众消费；

品牌强调文化、历史与仪式感，适配的是“讲究但不极端”的消费人群。

这一定位在过去十年并非问题，甚至一度是优势。但问题在于，这部分消费者，正在同步承压。

一方面，传统商务宴请频次下降，酒桌从“标配”变成“可选项”；

另一方面，政策与舆论环境的变化，使得中高端白酒在部分场景中，从“体面工具”转变为“风险项”。

更关键的是，水井坊并未真正完成对新消费人群的结构性切换。

尽管公司也在尝试产品年轻化与渠道调整，但从现有产品结构来看，其销量与利润的核心，仍然高度集中在臻酿八号等传统单品上。当这一单品的渠道价跌破300元，其所承载的，不仅是价格体系的松动，更是品牌心智的动摇。

另一方面，天眼查数据显示，自2024年末至2025年第三季度，水井坊相关经销商主体注销、经营异常等工商状态变动显著上升，同比增长40%，反映出渠道端承压正在加速传导。

对水井坊而言，困境并不在于“产品有没有卖点”，而在于目标人群是否仍然存在规模性需求。

相比之下，茅台依靠的是“品牌信仰”，即便场景减少，需求依然存在；汾酒依靠的是“规模与性价比”，能够在大众消费中反复被选择。

而水井坊夹在中间，既无法脱离场景独立存在，又难以通过规模摊薄成本。

这也决定了，它在行业调整期中，承受的压力必然大于两端。

当一个品牌既无法向上建立不可替代性，又无法向下形成规模优势，它的生存空间，就会被持续压缩。

水井坊的问题，不是酒卖不出去，而是它最擅长服务的那群人，正在减少喝酒的理由。而当需求理由消失，再精细的运营，也很难独立于周期存在。