泡泡玛特失去Labubu魔法

来源 | Tech星球

文 | 翟元元

从“一娃难求”到“跌落神坛”，泡泡玛特旗下顶流潮玩IP“Labubu”只用了8个月的时间。

2025年起，在蕾哈娜、Lisa、贝克汉姆等一众国际明星现象级曝光下，“Labubu”逐渐在全球走红。2025年5月，“Labubu”海外掀起抢购狂潮，欧美多地门店出现消费者凌晨排队现象。

国外爆火，国内持续升温。“黄牛”入场，直接将这场抢购潮推至高潮。Labubu的价格神话在2025年6月达到顶峰。当月，一只初代收藏级Labubu玩偶以108万元天价拍卖成交。与此同时，二级市场价格疯狂攀升。Labubu的Vans联名款官方发售价599元，二手市场峰值近3.5万元，溢价57倍。普通盲盒的隐藏款在二手市场溢价也超过20倍。仿品交易量激增，某二手平台数据显示，仿品交易量半年激增300%。

跻身顶流IP的Labubu，成功将泡泡玛特市值推高至4504.23亿港元，其创始人王宁成为河南首富，身价一度高达1000多亿。

然而，自2025年底开始，Labubu市场价格逐渐“崩盘”。如今，Labubu二手价雪崩，“泡泡玛特开始五折甩卖”的话题连续多日刷屏。股价应声下跌，截至发稿，泡泡玛特最新市值为2540.85亿港元，较4500多亿港元的市值高点已蒸发近2000亿港元，跌回至2025年4月份市值水平。

顶流IP坠落，倚仗顶流流通起来的二手市场最先崩盘。

从108万天价，到二手市场腰斩

千岛、闲鱼等二手交易平台上，Labubu退坑出货的人不在少数。个人卖家出闲置的、粉牛、黄牛集体发力，击鼓传花的游戏，大家都担心“花”最终砸到自己手里。

原价出售手里的Labubu，已成卖家共识，因为溢价销售策略已经失灵。闲鱼上，一位卖家将挂出的Labubu价格一降再降。初代Labubu系列搪胶毛绒公仔里，原价999元的ZIMOMO大首领、大天使，卖家从开始的标价1200元小幅降价到1100元，几天过后又降到1050元，最后，商品价格改到跟原价一样的价格。即便如此，商品至今仍没有卖出去。

降价出售有时候也是有价无市。另一位卖家挂出泡泡玛特全新正品ZIMOMO大首领+大天使现货搪胶大娃，一只750元，两只打包价还可以更优惠。该页面有2000多人浏览，但半个月时间都没能成功出手。市场上没有最低价，只有更低价。还有卖家将同款大首领、大天使定价488元一只出售，与原价相比，价格已经属于腰斩，但仍有待售出。

不止初代产品，Labubu二代、三代、四代产品价格几乎全线失守。原价594元一盒（99元/只）的Labubu坐坐派对搪胶毛绒系列，此前在二手平台的均价为1000多元，目前单只盲盒最低成交价降至60元，同样跌破发售价。曾经被爆炒的隐藏款，价格同样大跳水。前方高能系列隐藏款“本我”的成交价，此前一度被炒至上万元，目前暴跌至400元左右。第四代迷你Labubu的隐藏款也从800元降至260元左右。

二手市场乱作一团，抛售的，暂缓收购的，逆势低价回收的大有人在。有消息称，部分黄牛单日亏损超10万元，部分积压百万元库存，不少黄牛因此暂停了收购。不过，仍有人低买高卖。小红书等社交媒体上，不少人在回收Labubu正品。

一位回收潮玩的商家称，不挑款式，退坑、闲置、工厂尾货统统都收。只是回收的价格比较低，会在商品千岛最低价基础上再打个七五折。此外，是否拆绷带、卡盒是否齐全也会影响回收价。该商家表示，回收的Labubu有市场，他手里有直接要购买的客户。

山寨Labubu也开始浑水摸鱼。一位销售Labubu仿品的商家告诉Tech星球，他手里大部分Labubu热门款式都有，从他那里购买最多的是初代大首领。产品是深圳代工厂做的，制作材料用的跟正品是一样的，包装盒这些也都是一比一对比正品，正品要1200元，他的产品只要600元。如果不是专业的鉴定师，根本看不出来哪个是正品。

泡泡玛特官方也卖不动了

Labubu爆火背后，离不开黄牛和投机者的推波助澜。黄牛几乎是这场狂欢盛宴里除了泡泡玛特之外最大的赢家，有黄牛在Labubu爆火首周净赚37万元，有人一天净赚2万多元。

只是现在，Labubu红利期已过。失去溢价相当于失去利润空间。现在原价出售Labubu的黄牛商家，很多是为了获得积分，因为积分可以免费兑换泡泡玛特商品。

Labubu最大的赢家泡泡玛特，也不得不接受市场持续降温的现实。尽管Labubu的泡沫几乎是它自己主动戳破的。去年6月18日，泡泡玛特官方宣布对Labubu 3.0系列进行大规模补货，并同步开启线上预售。

但当时补货策略仍没有浇灭市场热情。现在，二手市场供过于求，泡泡玛特官方持续开闸放货。一位消费者表示，最近一段时间，泡泡玛特在各个城市门店、微信小程序、天猫旗舰店等多个渠道持续补货，过去“一布难求”，现在很容易实现Labubu自由。过去稀缺的Labubu，现在甚至都能在朋友圈看到它的营销广告。

泡泡玛特微信小程序上，还发送满59减6的抽盒专享券，99元一只的前方高能系列搪胶毛绒挂件盲盒，现在抽盒到手93元。

泡泡玛特官方也卖不动了。一消费者称，泡泡玛特北京三里屯线下门店，某日补货“国王”与“黑皮”两款产品，并未出现排队抢购现象，没有像过去一样“秒没”，很长时间内，店内一直有货但都无人购买。以前觉得抢到就是赚到，现在原价购买499元一只的Labubu，甚至都觉得它有点贵。

泡泡玛特线下门店里，并非所有Labubu产品都畅销。除了搪胶毛绒系列比较火，Labubu手办类盲盒销量一般。

制造稀缺、饥饿营销，仍是泡泡玛特重要的销售手段。尽管Labubu二手价格暴跌，在拼多多等众多平台上跌破发售价，但泡泡玛特仍要给消费者营造一种“买不到”的购买氛围。消费者走进一家泡泡玛特线下门店，往往会被告知无货，但店员会将消费者拉进一个门店微信群，告诉消费者群里会时不时发布补货消息。有购买意向的的消费者可以通过群消息去店里购买，限量购买。

一位进入泡泡玛特门店消费者群的消费者表示，泡泡玛特近期补货很频繁，几乎每天都有Labubu系列上新。除了Labubu，还有另一款卖得比较火的星星人系列，补货也很多。

“Labubu退潮，不完全让消费者即时买到Labubu是泡泡玛特最后的倔强”，该消费者表示。

泡泡玛特还能复制另一个Labubu吗？

泡泡玛特的崛起，Labubu的爆火，曾经被很多大佬评价为“看不懂”。

近期，知名投资人段永平在回复网友提问时，再次谈及对泡泡玛特的看法。段永平表示，“我大致看过泡泡玛特，觉得他们确实蛮厉害的。不过，我依然无法理解人们为什么会需要这个东西，万一过两年大家都不要了呢？如果你能认为人们会一直需要，他们的业务会一直成长，那对你来说这当然是个还不错的投资。”

在“看不懂”与“不看好”等争议声中，泡泡玛特2025年创造了4000多亿港元的市值记录，上半年营收、净利润均超2024年全年，2025年全年有望达到300亿营收。

只是，每一个网红IP都有其生命周期。产能扩张，曾经的一货难求变成了随处可见，Labubu从“时尚单品”转变为“大众商品”。潮玩行业分析师指出，对于依赖“情绪价值”和“稀缺”属性的潮玩而言，这种普及往往是热度衰退的前兆。

在一位前泡泡玛特高管看来，Labubu的泡沫明显，明星KOL带货，吸引巨量的潮流追随者和投机者，市场开始“一娃难求”。供给方供不应求，导致二手价格暴涨，黄牛和投机者囤积大量的现货，高价转售以谋求超额利润。这一切完美契合了产品时尚化历程的前半段：小众崛起——炒作爆红——大众泛滥。

然而，精英群体消费的底层逻辑是稀缺，当Labubu变得大众，时尚化就进入了后半程：精英群体的反感——寻找新的产品——原有产品被放弃。引领潮流的KOL们寻找新的标签，以维持自己身份的独特性，于是便成了下一个产品时尚化开端。而对于被放弃的产品，需求急剧萎缩，再也无力支持高位的二手交易价格。爆红的暴涨、退潮时的暴跌，往往是对称的，这就是IP时尚化的宿命。

Labubu“过气”，对于泡泡玛特的挑战在于，如何继续向资本市场讲好增长故事，未来能否复制出另一个Labubu。

过去一年，泡泡玛特探索过多元化发展，努力在IP之外补齐故事短板，成立独立珠宝品牌popop、成立电影工作室制定大电影计划、打造另一个爆款IP。不过，目前看起来，随着Labubu降温，一切充满了不确定。Labubu之后，还没有出现另一个大爆款。

2025年8月20日的业绩发布会上，泡泡玛特创始人王宁称，Labubu成为世界级IP后，其商业价值才刚刚开始，“开始大家人声鼎沸地讨论，当人群散去，难道这个金矿就没了吗？”

现在金矿虽未消失，但人群散去，挑战也才刚刚开始。

曾经数年位居泡泡玛特第一大IP的molly，自2017年至2024年，累计营收达50多亿元。去年反超Molly成为泡泡玛特最大IP的Labubu，未来价格能否回升，还能为公司创造多少商业价值，一切都需要时间验证。