运动品牌步入「超大店」时代丨巡店
体育产业生态圈
编者按：
过去几年，运动用品行业的竞争激烈，消费分层也愈发明显，但同时，革命性的技术创新依然缺席，线上价格战则持续升温。在此背景下，众多运动品牌将突破口投向线下，通过重塑购物场景，升级消费体验，着力从终端环节展示品牌独特性。
在常见的渠道布局之外，品牌将人、货、场进一步细化、配对，各种创新的主题概念、空间设计和互动形式频现。加上奢侈品遇冷、商业地产转型等大环境变化，运动品牌得以进入新的领域开疆拓土，在卖场的基础功能上，「门店」一词有了更丰富的意味。
在这个系列专题中，我们将为大家解读行业中重要的渠道升级趋势，也希望透过这些现象，看清市场、消费者和品牌之间如何相互改变、互相成就。
1000平有多大？近乎两个半篮球场，或10套城市里常见的三居室，也足够落成一个小型的公园了。
放在服装行业，千平空间以往是优衣库、ZARA等快时尚品牌的选择，至于运动品牌，百平档才是舒适区。不过，随着近两年大店策略的演化、升级，后者一口气包下几层楼或直接建起独栋门店的动作越来越常见，千平往上的超级大店也不再是稀缺物。
比如今年，HOKA在上海新天地开出的品牌体验中心、迪桑特在北京华贸落地的「未来之城」全球旗舰店，都以约1600平的面积，成为了品牌目前在全球范围内最大的门店。
迪桑特「未来之城」全球旗舰店
另外，还有超级安踏、361°超品等「超级店」一路狂奔，以及安踏PARK、李宁超级奥莱等新型大店在全国重点奥莱项目中加速落地。童装亦然，涵盖精英体育、新型运动、户外等众多校园场景的安踏校园，已经成为安踏儿童的主力新店型之一。
当消费者对于门店的期待不止于「买完即走」，而是购物、体验、社交和传播的综合性需求，运动品牌从大店迈向超大店，也就不仅仅是面积的倍数增长，更意味着装载的可选性、可能性、可玩性提升。
在追求「大」的道路上，品牌们无一例外已全面入局。
运动品牌集体喊出「关小店开大店」的口号，至少可以回溯到六七年前。
当时的大店概念，是相较许多步行街、小商场中几十平、一百平的门店而言，300平以上即为大店，主要通过在门店中铺陈更齐全的货品来提升销售情况，本质上仍是传统零售空间。
在运动品牌中，李宁将这个口号喊得尤为响亮，并且在疫情常态化之前，确实有其成果——2021年，李宁在门店数量没有太大变化的基础上，将店铺总面积同比增加至接近20%，其中1200家大店的平均月店效为60万，拉动整体的平均月店效提升超过50%。
李宁香港首家品牌直营店
但随着门店从普通的交易功能，向抢夺消费者注意力和停留时间、提升用户粘性和复购率、增加体验和互动场景等多重身份转变，继续沿用传统的大店策略和思维，已经不再明智。
我们先来看看快时尚和消费品牌如今的做法。
在「大」这一层面，于北京三里屯立起围挡的UR旗舰店、落地上海的H&M风格之邸等，面积都已经超过了3000平，无印良品、蜜雪冰城、TOP TOY等品牌也在加速开出超大旗舰店；而在玩法上，向门店中注入餐饮、艺术展览、造型沙龙等新鲜元素的品牌越来越多。
再回到运动品牌。尽管「开大店关小店」依旧是共识，但在传统的基础上，品牌们对于大店的策划已经有了新的变形：
- 面积更大，选址丰富。五六百平、甚至千平大店频现，向上争抢高端甚至奢侈品云集的商圈，向下布局亲民的社区型购物中心和县城步行街；
- 概念更多元。将超级大卖场、博物馆、体验中心、训练场和复合功能场所等概念叠加于零售场，从而诞生了众多新店型；
- 更注重体验、服务等软性能力。在货架之外，留给品牌历史科普、社群活动、教学课堂、产品定制和维修、科学体测等附加服务的空间越来越多。
而伴随着这种趋势的持续推进，运动品牌如快消品牌般步入类似的大店改革，也只是时间问题。
位于上海的HOKA品牌体验中心内部
就留出了大量空间用于品牌展示
361°告诉体育产业生态圈，这一变化背后，是消费者需求在迭代，「当消费需求趋于场景化和解决方案化，对此，小型门店已经难以承载。」
如果之前的大店是1.0版本，那现在运动品牌已经步入2.0的「超大店」时代。
空间大了，玩法也就多了，这在理想状态下，也能够承担起运动品牌差异化表达的一种手段。但目前看来，市场上的超大店并非杂乱无章，而是能归结出一些共通之处。
最常见的一种做法，无外乎在更核心的商圈，开出更大、更显眼的品牌旗舰店，在零售的同时，面向更广泛的大众消费者作为品牌形象与理念的展示窗口，提升品牌认知度。
这种现象在国内尤其明显。
近两年，不少运动品牌陆续将全球最大旗舰店落地国内，不论是去年开业的始祖鸟博物馆店，还是今年上半年营业的HOKA品牌体验中心，以及刚刚落成的迪桑特「未来之城」全球旗舰店，都是如此。
这种超大型的品牌形象店不仅出现在一线城市，在下沉市场也有布局。
例如，安踏大力推广的「灯塔店」，目的就是将低线城市和县级市场分散的门店，在地标商圈进行合并升级，革新品牌形象。安踏官方公众号数据显示，仅在今年国庆期间新开业的灯塔店，就有41家。
图源：安踏
如果把形象展示和消费者认知构建，看作是品牌开大店对外的价值，那么对内，站在运动品牌店型多元化的大潮中，超大型旗舰店也引领着其他细分店型的开展。
比如，迪桑特已经形成了以「未来之城」全球旗舰店为首，向城市概念店、冰川之境概念店、高尔夫球场、雪场店多种店型全面开花的矩阵。而安踏竞技场店就像细分店型的「样板间集中地」，就连曾提出设想但未单独落地的「安踏女子店」，也能在其中找到雏形。
在品牌大店构想上，第二种颇为流行的做法是超级卖场。尽管参与者还不算多，却已经引来足够多的关注和解读。
以超级安踏、361°超品为代表的「超级店」，面积普遍在千平左右，通过销售四季产品、运动场景全覆盖等方式，激发家庭的一站式购物需求。而安踏PARK、李宁超级奥莱等店型也希望摘掉「清仓甩卖」的标签，通过增加场景化设置、增加热卖商品等方式，与普通奥莱店区分开来。
最近，361°宣布超品店已经开业126家，相关负责人告诉体育产业生态圈，开在购物中心的超品店，店效比常规门店提升超过60%，而开在奥莱渠道的超品店也比常规奥莱门店提升超过30%。
361°超品店
理论上说，大店能够延长客人的停留时间，成交的概率本就该随之提升。不过，早在2019年前后，斯凯奇就进行过「超级大店」尝试，落地门店数百家，只是这个故事后来不再提起，也侧面说明了此模式如果全面铺开，推动难度不小。
最后不得不提的，就是复合功能型门店。
以往，装备为主的品牌尤其擅长这一玩法，而意、Snow Peak等品牌同样在将门店越开越大。但如今，以服饰为主的运动品牌也开始涉足复合功能门店，并且不再满足于在店内放置一台咖啡机这么简单。
今年，上海李宁中心在零售和咖啡的基础上，将三四层改造成健身中心。体育产业生态圈曾在其开业三个月后到访李宁健身中心，NING FITNESS当时已开始围绕瑜伽、混合体能等热门健身课程构建社群，累计组织不同的线下健身活动超50+场，足以证明品牌对此事的认真程度。
不仅如此，深圳李宁中心NING FITNESS已经在筹备开业，即将为品牌在专业健身领域的可持续拓展创造可能。
李宁健身中心
无独有偶，安踏开在泉州总部旁边的「安踏之家」，同样融入多功能健身房、瑜伽室、咖啡馆等业态。可以猜想，复合功能门店可以通过渗透人们的日常生活，或者为到店客人提供运动服饰折扣和特殊活动权益，提升消费者的复购率和粘性。
而鉴于李宁咖啡开始拥有独立门头和客座区，甚至做出了单日营业额近2万元的单店业绩，国外也有耐克、lululemon开健身房等先例，门店将锦上添花的功能孵化成更加成熟的业务，或许也不是什么无稽之谈了。
但门店生意的本质依旧是产品和人流量。店型越来越大，怎么合理规划、陈列这些空间，也是留给品牌的难题。
要填满动辄几百上千平的空间，无论是设计、产品还是服务，都要比运营一家标准门店更加复杂。同时，租金和运营成本极高的超大店，如果只为形象展示而不求收益，「用爱发电」也绝非长久之计。
要解决这些痛点，难免要落回一个老生常谈的问题：门店到底要装载什么，要为消费者呈现什么？
以销售为主要目的超级卖场，卖货就是终极目标——为了有别于常规奥莱门店，能够为家庭消费者组合出老少皆宜的产品，又不能积压太多库存，对于品牌组货的技巧、库存管理的要求也就不低了。
消费日报曾有报道称，361°超品店的商品逻辑为25%-30%的当季尖货吸引流量，30%-40%的高性价比基础款提升复购，40%的过季库存通过折扣加速周转。
构想是合理的，但现实情况是，过去一年，体育产业生态圈曾在节假日走访多个品牌的「超级店」，发现人流量与其巨大的面积并不匹配，与迪卡侬、优衣库等同样适合家庭用户的一站式购物品牌相比，存在差距。
而形象店、旗舰店除了销售以外，更重要的是呈现内容。
「门店越大，对于内容的要求越高，越需要团队里有懂内容的人才。但许多品牌其实还是缺乏规模大且成熟的内容团队，最后造成的结果是品牌不太‘会玩’，即便门店空间很大，却没发挥出最大的作用。」城市商业观察者林小蕾表示。
去年开业的始祖鸟博物馆店，就是一个「门店即内容」的案例。
门店在设计上融入了岩壁、石墙、洞穴、树木等元素，呈现出沉浸式的户外空间，「就算不买，去拍张照也好」的心理为门店赚取了大量的「自来水」，探店帖在社交媒体上随处可见。
尽管只有一二层主要用于零售，其余两层楼则是重生工坊、山地课堂和品牌历史馆等展示内容、提供互动的空间，也不妨碍始祖鸟赚得可观的营收。「晚点LatePost」曾援引亚玛芬集团CEO郑捷的话，始祖鸟博物馆店首年的营业额将超过2000万美元，相当于1.4亿人民币。
另外，HOKA品牌体验中心定期举办社群跑、跑团拉新、音乐会、咖啡烘焙等活动；上海李宁中心在健身房里办起了辩论赛；越来越多品牌将体测机器、足部测量仪搬进门店……运动品牌的内容类型逐渐向泛运动场景、生活化需求延展。
HOKA品牌体验中心内部的专业跑步测试空间
以及多样化的社群活动
在混沌的消费市场竞争环境下，品牌只有做到前沿引领，才能建立起真正的竞争优势。当运动品牌的线下门店越开越大，其所能装载的想象空间，则要比门店本身更大。
2014年，iPhone 6发布，一句「Bigger than bigger」的广告词，让许多消费者铭记至今。
11年后，这句广告词正是运动品牌渠道改革的一个浓缩。而那些上千平的超级大店对品牌而言，又「岂止于大」？
