霸王茶姬店员“玩抽象”，一杯“印度奶茶”暴露加盟店管理困局

出品：山西晚报·刻度财经

霸王茶姬又上热搜，加盟店员工徒手搅拌模仿“印度奶茶”热梗，引热议。

霸王茶姬又上热搜了，一位身着印着“霸王茶姬”标识工服的员工，徒手搅拌着即将报损的茶饮模仿“印度奶茶”热梗，她或许没料到，#霸王茶姬手打# 话题迅速冲上微博热搜，网友的愤怒和质疑持续发酵，“一个视频可以干掉一个奶茶店，这个员工也是绝了”“这事把品牌往死里整”，“食品安全当儿戏”。

图源：微博

短短数小时内，品牌方的标准公关流程迅速启动，辞退涉事店员、无限期停业整顿门店、对店长及区域督导降职处分，并发布详细通报撇清“产品未对外销售”的核心争议点。

这场看似常规的“舆情灭火”，却暗藏深意。

彼时，霸王茶姬以360亿市值完成IPO，2024年净增2929家门店的扩张速度位列行业第二，全球门店总数突破6440家。

但光鲜数字的背后，漳州门店的“玩火”行为，与其说是单个员工的失范，不如说是加盟模式在规模狂奔中，管理链条被极致拉伸后的必然暴露。

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扩张狂飙下的管理失序

画面中，涉事店员未佩戴手套，徒手砸碎冰块、捏挤柠檬片，随后将红茶沿手臂倒入杯中直接搅拌，配文带有“印度奶茶”相关标签。尽管当事人后续辩解“是小号玩梗”“拍摄后已当场倒掉”，但身着品牌工装的行为，仍让公众将个体操作与品牌标准深度绑定。

霸王茶姬的危机公关堪称行业模板。

1月6日中午，品牌官方微博发布详细通报，不仅还原了“跟风热梗摆拍”的事件经过，还强调“门店采用自动化设备制茶，所有原叶鲜奶茶的制作均通过扫码由机器自动化完成，实现人料分离”，试图以标准化流程切割个体违规行为。

图源：霸王茶姬微博

但深入拆解涉事门店的身份背景，却能发现这场危机的必然性。

回溯品牌扩张路径，霸王茶姬遵循着“直营示范和加盟”的疯狂扩张，2017年昆明首店以直营模式奠定基础，2020年门店数达240家时启动联营试点，2023年IPO前夕全面放开加盟通道，2024年便迎来门店爆发式增长，全年新开门店数量几乎等同于前六年总和。

这种“狂奔式扩张”直接导致管理半径的急剧拉伸。

按照霸王茶姬的加盟管理规范，区域督导需负责门店日常巡检、员工培训、合规监督等核心工作，但随着门店数量激增，是否有效督导仍是疑问。

“霸王茶姬这两年整体运营情况非常混乱，挑战巨大，从前期的冰勃朗相关文艺，再到咖啡因超标争议，到此次徒手操作，足以说明其内控体系形同虚设。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉《刻度财经》，品牌方对于加盟商的日常管理、定期核查、稽查以及突查等环节存在严重缺失。

图源：BOSS直聘

值得一提的是，霸王茶姬多次强调“食品安全是品牌生命线”，2023年还为多款产品公开“产品身份证”，包括热量表、营养成分等信息，塑造透明化、标准化的品牌形象。

但漳州门店的事件暴露了“纸面标准”与“落地执行”的脱节，报损物料处理有明确规范，员工行为有《员工管理手册》约束，却仍出现违规操作，甚至员工试图以“玩梗”“娱乐”为由淡化问题。

这种脱节的背后，是加盟模式下品牌文化渗透的天然难题，个体工商户性质的加盟商更关注短期盈利，对食品安全的重视程度往往低于总部，而基层员工的品牌认同感则更为薄弱。

02

加盟“逐利”，霸王茶姬的守值困局

每个曾经辉煌一时的重大行业，都是曾经的增长型行业。事实上，行业增长受阻、放缓或停滞，通常并非因为市场饱和，而是管理上的系统性失误。

此次事件恰逢新茶饮行业的关键转折点：中国新茶饮市场规模增速放缓，行业正式从“跑马圈地”进入“存量厮杀”阶段。

而霸王茶姬也在逆势狂飙，以平均每天新增8家门店的速度，将全球门店数从2023年末的3511家远超6000家，但光鲜业绩的背后，是加盟模式埋下的“规模不经济”隐患。

图源：霸王茶姬官网

这种重加盟的结构，在扩张期能快速回笼资金、抢占市场点位，但进入存量竞争后，其弊端便集中爆发，加盟店作为独立的利益主体，与总部的核心诉求存在天然分歧，加盟商更看重短期投资回报，这种分歧在行业竞争加剧、单店盈利承压时会愈发明显。

在这种生存压力下，加盟商很可能会通过压缩人力成本、简化操作流程、降低原料标准等方式维持盈利，而这正是品牌风险的主要来源。

据了解，加盟一家霸王茶姬的初始投资需50-100万元，总部提供选址审核、装修设计、运营培训等支持，但核心的日常管理仍依赖加盟商自主执行。尽管品牌设置了督导巡检制度，但在6000多门店的体量下，这种“人力监督”模式是否有效？

图源：霸王茶姬官网

有餐饮行业从业人员在社交媒体发布称：“餐饮行业有定期稽查，和店长店助督导区域经理kpi都是强挂钩，奈何连锁餐饮一般门店非常多，门店伙伴素质层次不齐，大部分年纪也小玩梗分不清轻重，只是餐饮员工流动性太大，培训效果小。”

更值得关注的是，行业内已出现借霸王茶姬名义诱导加盟的乱象，2024年，茶饮品牌“茶梦令”被曝通过招商人员谎称是“霸王茶姬子品牌”吸引投资，导致数十家加盟商日均亏损近千元，部分门店开业不足三个月即闭店。

这种乱象的滋生，本质上是品牌加盟管理体系不够严密，给了投机者可乘之机。

当单店营收增长乏力，总部的标准化要求，如原料采购、员工培训、卫生规范会被加盟商视为“成本负担”。漳州门店的员工之所以敢违规操作，本质上既没有形成对食品安全的敬畏之心，也没有意识到个体行为对品牌的巨大影响。

类似的风险在行业内已多次上演。2024年，北京食品安全大检查中，霸王茶姬与奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌一同上榜，暴露了加盟模式下食品安全管控的普遍性难题。

03

除了“公关灭火”，霸王茶姬还需重构破局

破局加盟困局，霸王茶姬需要的不是“公关灭火”的速度，而是“体系重构”的决心，当门店数突破6000家、加盟占大多数，传统的“督导巡检和员工纸面规范”早已失效，打造一套“管理能落地、利益能绑定、合规能盈利”的系统性解决方案，才是对霸王茶姬市值的守护。

首当其冲的是数字化革命，外卖的食品安全备受大众关注，美团的“明厨亮灶和全链路追溯”给出了可落地的范本，但霸王茶姬需要更进一步，不能只停留在“摄像头直播”的表面功夫，而要搭建全流程数据闭环。

除了制作流程需按标食材入库需扫码登记、废料处理的每一步操作也都需要记档案。操作台的AI视觉识别设备需精准捕捉“徒手接触食材”等违规行为，让违规成本远高于合规成本。

另外，加盟店利益机制的“深度绑定”，终结“总部抽成、加盟商逐利”的零和博弈。可以参考“加盟费分期和合规绑定”，只有让加盟商的利益与品牌长期价值深度绑定，合规才会从“成本负担”变为“盈利增量”。

图源：霸王茶姬官网

最后，品牌应从“管控型总部”向“赋能型总部”的转型，让加盟商“合规有钱赚”。霸王茶姬不能只做规则制定者，更要做成本分担者与盈利放大器。针对加盟商反映的“合规成本高”痛点，需将部分营销费用转向加盟赋能。

更重要的是，要建立“加盟商盈利支持中心”，让加盟商在降低合规成本的同时提升单店坪效，真正实现“合规越到位，盈利越可观”。

在“跑马圈地”时代结束后，品牌的核心竞争力已从扩张速度转向运营深度，而这正是新茶饮行业从野蛮生长走向成熟的必经之路。

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