乡村CEO的新职业人生

从“豪猪妹妹”到“乡村CEO”

纳西族姑娘何永群还清晰地记得，2020年她的豪猪项目被叫停时的痛苦和迷茫。她把两条乌黑的麻花辫剪成短发，“三千烦恼丝”，不只是个人前途未卜，更有五年来，她带动的云南省迪庆州等地的15个乡镇，3411户贫困户的生计受挫。

2015年，她从云南大学商旅学院硕士毕业，因家庭变故回到家乡创业，主要经营豪猪养殖、销售、回收及深加工。在此之前，她就具有了丰富的城市创业经验，那些宝贵的经营经验，正是乡村发展之稀缺。

在专研养殖技术的同时，她打造了“小猪豪豪”品牌，探索出“公司+合作社+养殖户”的发展及扶贫模式，先后在云南楚雄、怒江、昭通复制，养殖规模发展到1万多头，带动就业2564人。因此，她有一个响亮的名头——“豪猪妹妹”，2019年还作为创业典型代表，向中央领导讲述了自己的创业故事，受到高度赞扬。她扎根边疆红色老区创业的故事，还被团中央拍摄成中国首部青年创新创业励志电影《达拉的青春》。

可惜，2020年疫情来袭，豪猪被列入禁养与禁止非法交易名单，“豪猪妹妹”的事业被迫停摆，损失惨重。此时，不论面对自己，还是所热爱的乡村，她空有一身经营本领却无处施展，未来何去何从？

“上天总是眷顾努力的人，我就是那个努力的人”，何永群说。决心扎根乡村的她，次年被“中国农大－腾讯为村乡村CEO培养计划”（以下简称乡村CEO培养计划）选中，开启了她乡村CEO的新职业人生。

个十百千万

那是乡村CEO培养计划的第一期，共有55名学员，基本是像何永群一样，来自云南、广西、重庆、甘肃等偏远乡村的返乡青年创业群体，普遍面临有情怀、有经验但难以充分施展、单打独斗的境遇。

我参加过他们的几次培训活动。不同于传统学院派教学方法，中国农大李小云教授及其团队，腾讯可持续社会价值副总裁、为村发展实验室负责人肖黎明、腾讯SSV为村共富乡村项目负责人陈晶晶，与杭州永安村乡村CEO刘松等诸多从事乡村经营的先行者一起，亲自带领这批种子学员走访各地乡创项目。他们手把手地教授、分析，群体讨论，头脑风暴，并现场链接资源，真正把教育做在大地上，令人印象深刻。而这样的培训要持续9个月的时间，最后还要被安排驻村实习，完成能落地的乡村经营企划书后才能毕业。

期间，何永群通过云南省委组织部“万名人才兴万村”人才项目，被选派到昆明市呈贡区万溪冲社区协助开展乡村振兴。刚开始，乡村CEO这个身份并不被了解，甚至有村民跑过来骂，“什么乡村CEO，你们就是一群外来的和尚，还想在我们村里立个庙”。她也不争辩，而是用实际行动去解释。

在当地政府、中国农大和腾讯SSV为村共富乡村团队的支持下，依托本地特产宝珠梨、良好的生态资源和区位优势，何永群盘活了65亩闲置集体土地，并由村合作社控股，打造出“5谷良田”教育及文旅基地。基地内，她拓展出各种新业态，比如埋锅灶饭、林下烧烤、农耕文明体验、亲子活动等，开发、售卖村庄特产宝珠梨鲜果、梨冰棒、梨酒、梨膏等产品，并创建了大中小学生校外劳动教育实践基地。通过精心定位、运营，四年来，她的团队扩展至100多名员工，为村集体直接创收1500万元。

从一开始被质疑，到拿到“荣誉村民”称号，她的乡村CEO身份逐渐被认可，她也为这一份工作感到十分自豪……

像何永群这样的乡村CEO群体，如今已如星星之火散布在各地乡村。乡村CEO培养计划，也由2022年第一期的55颗种子，到第二期的113名学员，到摸索出“高校+企业+地方政府”三方协同培养模式，并在浙江、广东等省市的政府主导下，结合当地实际，开展不同形式的乡村 CEO 培养项目。

今年8月，中央农业广播电视学校加入该计划，三方联合启动“万名乡村职业经理人培养计划”，标志着该模式已进入全国层面的规范化、规模化实施新阶段。

从孤独的个体摸索，到55、113颗种子，到与各省联合培养千名，再到和中央农广校联合启动“万名”，乡村CEO这一群体，始于市场、由下而上、星火燎原，已然成为一大新兴社会群体，和乡村人才振兴的重要组成部分。

乡村振兴新阶段

近年来，很多城市经济内卷、地方政府财政较为困难，于是，许多不同的观点也开始出现。譬如，“经济这么困难，乡村还搞什么振兴？”“聚焦发展大城市，跟日本韩国一样集中本国三分之一以上资源和人才搞大都市圈”“放弃大多数乡村与小城镇，仅保留少量特殊产业和文旅价值的村镇就行”等类似论调。

乡村振兴是国家战略，也正如笔者经常讲的观点——“救乡村就是救城市”，以“城市化+新型县域城镇化+乡村振兴”的城乡融合、内循环、1+1>2的新型城乡生态，是我们应有的新思维、新方法，毋庸置疑。

在此我们要强调和讨论的，还是乡村振兴新阶段的底层逻辑变化，和上述乡村CEO培养计划为代表的，社会价值丰富的底层创新和活力。

比如，以笔者观察，在许多乡村地区，高薪招聘乡村CEO，管家、咖啡师、新农人等各种岗位招聘，长年不断；城市生活成本、创业成本居高不下，而乡村数字游民低成本生活、轻创业的可能性越来越大，年轻人不断选择用脚投票……肉眼可见，城市在不断挤出人，而乡村在不断接纳人，在不断创造更多鲜活场景、创新业态，在不断给人提供更多发展的可能性。

乡村振兴，事实上正在成为化解“城市现代化陷阱”的现实方案。持续推进乡村振兴，潜在的市场和社会收益也正在日益兑现。

｜现代文旅助力乡村产业发展

正如笔者在《乡村振兴与时代觉醒》一书中所述，21世纪以来的乡村建设－乡村振兴，主要靠两种力量推进：一种是国家力量，另一种是城市知识分子下乡。

从社会主义新农村建设，到乡村大基建（脱贫攻坚——乡村振兴），前者主导投资、建设、托底，经过二十余年集中补课，基本补上中国乡村的硬件和基层治理短板。但显然，政府擅建设而不擅精细化运营，仅靠前期强力推动的下乡挂点、工作队、驻村书记之类的行政通道还不够，要盘活前期海量投资和大量乡村闲置资产，必须依靠市场化、社会化力量，这就需要大量经营人才下乡。

其次是城市知识分子力量，从早期艺术家、教授在乡村开办工作室、搞大地艺术祭、推行艺术乡建，到后来建筑师、设计师、企业高管下乡建民宿，再到大量城市中产下乡参与自然教育、亲子研学、露营等现代文旅，城市知识分子下乡，直接推动了以民宿+文旅为代表的乡村产业发展。“政府投文旅，民间搞民宿”，一度成为乡村振兴的代名词。

但任何产业发展，都有其客观规律。经过十余年快速发展，文旅、民宿与许多行业一样，正整体陷入阶段性产能过剩和产业升级阶段。同时，乡村投资毕竟是一种创业行为，城市知识分子的投资、社会资源整合、市场营销能力等，普遍存在较大短板，出现瓶颈也是必然。

如此，地方运营能力欠缺加上投资缩水，文旅+民宿市场呈现困局，城市知识分子能力欠缺，再加上城市消费水平下降，几大因素叠加，导致乡村振兴出现瓶颈，这是客观现状和规律。认为乡村振兴“巅峰已过”“难以为继”“歧途”等观点，也就不足为奇了。

我们要探究的是，这些现状和规律背后更本质的变化：

其一，是乡村振兴正在由“重建设”阶段，转入“重运营”阶段。

什么是“建设”，不言自明，建设需要的就是速度、效率，集中资金，跑马圈地，“更高更快更强”，只要速度跑起来，足以掩盖大多数细节问题；

但什么是“运营”，恐怕就很难说清楚了。笔者认为，相比“建设”，“运营”的现实描述，大致是“一群专业的人，在一个特定的地方，用一段较长的时间综合解决问题”的过程，它暗合着专业化、精细化、长期主义、耐心资本等时代发展新诉求。

其二，是主体的变化。乡村建设/振兴从具有明确、集中、统一的主体，到进入运营主体社会化、分散化、在地化的各自突围。

现实中，不论过去的政府、央企主导，还是各种脱贫攻坚力量和社会资金，以及以地方文旅局、文旅投为代表的文旅投资，抑或城市资本、社会公益资本下乡，都会有一个中心化的，明确的投资主体，且主要是机构。明确的机构主体，一般都有明确的指令和效率要求，往往很难真正在地化地，由下往上、长期主义地实现“地方创生”。

这也是普遍规律。纵观日本、韩国，以及我国台湾地区，也都经历过工业化、城市化快速发展阶段，政府或大资本主导乡村建设的低效时期，被广泛诟病。而一旦进入后工业化、后城市化阶段，就转换为依托原住民或返乡原住民为主体，开展多元主体、分散化、丰富而创新的社区营造、地方创生、农村再生等，才能真正实现乡（安）村（居）振（乐）兴（业）。

未来，我们的乡村振兴也将大致如此，即由过去的集中主体到社会化多元主体，由统一振兴到分散市场化突围，由明确指令、效率追求到丰富的在地化创新、探索。

从这个意义上来讲，反而是新的乡村振兴高潮正在酝酿！

新阶段，新方法

我之所见，乡村CEO培养计划，正是这一转型期的一种创新方法探索。

事实上，当前的乡村振兴转型期，乡村并不那么缺资金——持续的大资金投入，边际递减效应也在显现。最缺的，反而是具有从组织到管理到市场营销综合运营能力的，具有闲置资产盘活能力的经营人才。

这个问题自古如此，中国乡土向来偏重治理、教化，而反商业、轻运营。现代依然如此，过去集体公社年代，乡村尚还有组织生产的“生产队长”一说，集体解散后推行的村民自治委员会的架构中，则只有治理岗位，而不再有组织生产、经营的岗位。加之集体经济的羸弱，乡村经济经营人才出现几十年的缺位。

因此，如同“豪猪妹妹”何永群这样的人才，只能分散化、个体化、偶发性地散落各地。他们社会资源整合能力弱，抗风险能力弱，瓶颈明显，孤立无援，自身发展尚且乏力，何况组织、带动乡村产业发展与振兴？

中国农大国家乡村振兴研究院与腾讯SSV始终坚定地研究和实践助力乡村振兴，并抓住乡村CEO这一新生事物及旺盛社会需求，推动其组织化、社会化、制度化。2025年8月，人社部发布17个社会新职业，乡村CEO群体所对应的“农村集体经济经理人”新职业，就位列其中，从此，这一新职业正式登上新时期乡村振兴舞台！

作为新生事物和社会价值创新方案，我们依然要看到，乡村CEO的培养、发展并非单一主体能够完成，当前还需要系统的社会协作。中国农大、中央农广校、多地政府与腾讯SSV联合，已初步摸索出“政、校、企”的协同模式，架构出完整的培训体系，并将出版国内首套系列教材。但还需要更多的社会组织加入，据悉，华润、茅台等许多企业基金会也已经加入。

｜中国人民大学教授刘守英教授发布《乡村CEO社会价值创新评估报告》

在12月21日举办的“乡村职业经理人大会2025”上，腾讯SSV联合中国人民大学、中国农村合作经济管理学会乡村经营专委会、中国农业大学，发布了《乡村CEO社会价值评估》《乡村经营片区组团发展》《共富乡村建设指南》等多份研究报告，并评选出“年度乡村CEO”。未来，主要参与方还将持续汇集政策制定者、学者、企业、公益机构及CEO代表，构建起政策、资本、知识、数智化工具、市场联动的生态，以及“引才、育才、用才、留才”的立体支持网络。

｜“乡村职业经理人大会”，让乡村CEO站上舞台

何永群回首四年乡村CEO“职业生涯”，油然而生诸多感触：

首先是社会身份的认同，“名不正则言不顺”，现实中，这种社会化的认同是开展工作的根基；

其次是乡村与市场、传统与现代价值的激活、链接，“农大和腾讯就是这些乡村CEO背后最大的底气和安全感来源”。所谓城乡融合、内循环，最终都得靠这一点点的链接与激活来实现；

第三，“乡村CEO的终极目标就是持续造血能力，这也是农大和腾讯培养我们乡村CEO的终极目标”，只有乡村经营主体具备持续的造血能力，才可能有可持续发展的乡村振兴。

美美与共

我们欣喜地看到，越来越多的新时代返乡青年，正在通过乡村CEO这一新的社会化、市场化通道，自发地推动乡村可持续发展。他们，正在汇聚成新时期乡村振兴的重要推动力量！

来自广东英德市龙华村的黄文聪，曾是一名90后北漂大厂打工人，他从对大城市的憧憬，到被《去大理》唤醒选择旅居，再到返回广州创业失败，最终回到乡村，加入“广东英德龙华梅子寨共富乡村项目”，成为一名乡村CEO。2024年，他参加了腾讯SSV与广东省团委、中国农大联合举办的广东“百千万”工程青年兴乡培育计划，以往丰富的城市商业经验，加上系统的乡村运营学习和资源链接，他很快崭露头角。

就在今年11月9日，在乡村CEO团队亲手打造的梅子寨新业态里，他完成了自己的婚礼——主婚房正是由项目样板民宿精心布置而成。“当亲友们漫步在我们团队参与规划的村落小径，当婚礼的祝福与乡村的烟火气交融，这片承载职业理想与乡土情怀的土地，不仅见证了村落的蝶变，更定格了我人生最幸福的时刻，让‘以乡为家，以梦为马’有了最温暖的注脚”，他幸福又骄傲地说。

来自广西龙胜的退伍军人廖志腾，参加完第一期乡村CEO培训计划后，运用腾讯数字化工具，开发了“我在广西龙胜有个园”的认养计划，当年就给参与的6个村集体分红155万。随之，他又搭建起龙脊村、马海村、金江村的精品旅游路线，同样获得成功。但不止于此，他还要谋划带动“面”——他以农文旅融合为基点，创建了龙胜各族自治县共富乡村共创基地，从一开始的3名乡村CEO，现已发展为全县86名乡村CEO抱团发展，广泛带动了县域乡村振兴新局面……

一颗种子，带动一个村、一个区域、一个县域。中国有2846个县级行政单位，38730个乡级行政区，662238个村级行政单位。今天，我们见证了乡村CEO培养计划从十到百到千到万，未来，这一群体如果能继续发展到十万、百万级，可以想象，乡村的人才振兴、产业振兴，就有望获得一大根本内生的中坚力量！

｜中国农大课堂上，全球南方青年“取经”中国乡村振兴经验

此外，中国农大与腾讯在2024年实施“非洲青年兴乡计划”的基础上，于2025年7月将项目升级为“全球南方青年兴乡计划”，就在刚刚过去的11-12月，42名来自印度尼西亚、老挝、肯尼亚、坦桑尼亚和乌干达五国的青年学员及7名国别协调员，结束了在中国的学习。中国农业技术与乡村转型经验令他们大为赞叹，认为这是一次非常好的东方“取经”之旅。

越是在加快推进乡村全面振兴的关键时期，我们越是要放眼长远去探索社会价值的创新模式，去坚定推进乡村振兴与城乡融合走向新的阶段！

从“中国农大－腾讯为村乡村CEO培养计划”，到乡村CEO正式成为政府新制度、社会新职业，到乡村人才、产业振兴燃起的燎原星火，“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”，这样的未来，依然值得我们去期待、去努力、去奋斗……

 —— · END · —— 

No.6696 原创首发文章｜作者 刘子