全球疯抢毛绒玩具，扬州，为何成了最大赢家？

　　作者：吴迪

　　如果问，这两年，全球最受欢迎的时尚单品是什么？

　　那我一定会回答：毛绒玩具！

　　无论是去年棉花娃娃、Jelly cat的爆火，还是今年泡泡玛特、朱迪尼克的脱销，其实都在诉说着一个共识：

　　这些裹着温度的软线绒，既是每个成年人内心柔软的最小公约数，也是全世界人们对抗坚硬现实的最大公倍数。

　　以至于在今天，毛绒玩具的市场版图越扩越大，就连很多景区都将其奉为顶流伴手礼。

　　像甘肃博物馆推出的“绿马”玩偶、常州恐龙园的“恐龙妹”，都是打卡纪念、送给亲朋好友的不二之选。

　　● 常州中华恐龙园的“恐龙妹”

　　不过有趣的是，若要评选全网最不爱买这类软萌玩偶的群体，答案可能会出乎你的意料：

　　扬州人。

　　独步天下

　　扬州人，为什么不爱在外买毛绒娃娃？

　　这个问题，其实和另一个问题极为相似：

　　中国人，在国外旅游为啥不爱纪念品？

　　不是不喜欢，而是那些标价不菲的纪念品，多半印着“Made in China”的标签，不如回国后在淘宝一键下单，还能偷笑着跟亲友诉苦：“辛辛苦苦从海外背回来，没想到还是国产的”。

　　同理，扬州人要是在外地兴冲冲挑个毛绒娃娃，回到家大概率会发现：手里这团萌软绒，其实就是家乡的“扬州制造”，难免遭到家里人的调侃。

　　那么，扬州的毛绒玩具产业到底有多强呢？

　　数据显示，全国每两个毛绒娃娃，就有一个产自扬州；全球每三个毛绒玩具，就有一个贴着“扬州制造”的标签。

　　● 扬州生产的Q版“十三太保”。图片来源：扬州发布

　　而且，这还是历经多轮产业转移后的成绩——上世纪巅峰时期，“扬叔”生产的毛绒玩具更是占据全国90%以上的市场份额。

　　这无可比拟的市场统治力，被毛绒玩具界广为流传的一句话精准概括：

　　世界毛绒玩具看中国，中国毛绒玩具看扬州。

　　即使放在今天，扬州依旧是所有玩偶爱好者的“快乐老家”，最突出的原因是两个字：便宜。

　　还记得2024年年底，全世界年轻人都在疯抢几百元乃至几千元一个的Jelly cat吗？唯独扬州人满脸不解：

　　为什么不来一趟扬州五亭龙呢？这里的娃娃很纯粹。

　　● 扬州五亭龙

　　当第一批玩偶爱好者在扬州人的推介下，来到全国规模最大的毛绒玩具专业市场五亭龙时，他们才猝然发现：

　　甭管什么巴萨罗那熊，还是花生企鹅，在五亭龙果然只要几十块钱就能实现完美平替，一只Jelly cat的钱，在这里可以打包一麻袋。

　　● 不是Jelly cat买不起，只是五亭龙更有性价比。图片来源：小红书

　　五亭龙捕获的不止Jelly cat爱好者，在更早前，娃圈的“妈咪”们早就将扬州视为“扫货天堂”。

　　在这里，一只棉花娃娃的价格仅需十几元，比拼多多和1688还便宜。

　　比棉花娃娃更炸裂的，还得是娃衣。有“妈咪”瞥见标价25元，心里还嘀咕“这价格和别处也没差啊”，凑近反复确认标签，才发现居然少看了一个小数点——

　　原来不是25元，而是2.5元一件，性价比高到让人直呼离谱。

　　● 图片来源：小红书用户@黑化笔记

　　而随着越来越多网友在扬州薅到羊毛、尝到甜头，五亭龙也彻底火出圈。

　　热度最盛时，客流多到挤爆市场，不少商家甚至被迫临时谢绝散客，只接批发生意。

　　而且，扬州的毛绒玩具产业能做到全球第一，靠的可不只是便宜，更是打造爆款、锤炼品质的硬实力。

　　你或许不知道，一墩难求“冰墩墩”，春晚萌出圈的“龙辰辰”，苏超火遍全网的Q版“十三太保”，这些顶流萌物全都由扬州企业参与设计，就连2008年北京奥运会吉祥物“福娃”，也有着扬州户口。

　　● 冰墩墩、雪融融、福娃都有一个“扬州户口”

　　在欧美高端市场，扬州玩具的销售额同样高到离谱，年出口额稳居30—40亿元区间，连续多年领跑全国。

　　坊间甚至有戏言：“如果扬州的毛绒玩具厂家集体停产，老外的圣诞节恐怕要失去一半欢乐滋味。”

　　边角料里的产业

　　谈起扬州毛绒玩具产业的发端，几乎所有说法都会从上世纪50年代说起。

　　彼时，扬州有很多人靠做裁缝为生，这些手艺精湛的裁缝利用出口成衣剩的花布边角料制作玩具布娃娃，最开始是做给孩子当玩具，后慢慢走上商业化和产业化的道路。

　　但如果把视角拉远，放到更绵长的历史维度里就会发现：

　　扬州人的心灵手巧，是刻在骨子里的传承。

　　京杭运河和长江的交汇造就了这座繁盛千年的“淮左名都”，繁茂的漕运和商贾往来，也造就扬州绚烂的物质文化。

　　单说与毛绒、玩偶相关的技艺，就足以追溯千年、令人惊叹：

　　在唐代，扬州绒花（谐音“荣华”）是宫廷贡品，其染色、勾调、打尖等技艺与毛绒玩具工艺相互影响；

　　清代的《扬州画舫录》中载述的扬州绢人，更是始于汉，兴于唐宋，盛于明清，比国外的“芭比娃娃”早了几千年；

　　此外，扬州地区更有“女儿家，沏麻掸棉花”的俗语，强大的纺织底蕴，为毛绒玩具生产提供了天然的技术基础。

　　● 左为扬州绒花，右为扬州绢人。图片来源：扬州绒花、扬州市邗江区文化馆

　　这份早在千年前就与毛绒、娃娃缔结的奇妙缘分，也正是上世纪50年代，扬州能率先孕育出毛绒玩具产业的缘起。

　　扬州毛绒玩具产业能发展起来也不止于历史，更在于它精准抓住了每一个时代浪潮的机遇。

　　1958年，扬州红星缝纫厂正式改为玩具卫星厂，这是扬州第一家玩具企业。从此时开始，扬州产的布娃娃就开始出口海外。

　　60年代，初具规模的扬州玩具厂与上海轻工业品进出口公司合作，开始生产以羊毛绒为面料、细木花为填充料的长毛绒玩具，正式走向毛绒玩具生产道路。

　　不过，此时扬州也还处于探索阶段，仅少数国营玩具厂生产，且产品种类单一，以熊猫、老虎等简单动物形象为主。

　　改革开放后，扬州的毛绒玩具产业进入爆发期。

　　80年代，维扬区（今邗江区西湖镇）涌现出一批毛绒玩具企业，既有像乐凯玩具公司这样实力强大的中外合资企业，也有诸多野蛮生长的家庭作坊，形成了“大厂带小厂、遍地是作坊”的热闹景象。

　　● 乐凯玩具公司生产的毛绒玩具

　　更关键的是，国际市场的大门向扬州彻底敞开：迪士尼、HelloKitty等全球知名品牌，认可了扬州的生产技术与品质标准，纷纷将生产订单投向邗江的工厂，开启代工合作模式。

　　当时，每加工一个毛绒娃娃就能赚到0.5—1元的报酬，无数个体户靠着一针一线的辛劳，成为了当地“第一批万元户”。

　　2001年，中国正式加入世界贸易组织，邗江毛绒玩具产业如虎添翼，顺势抓住全球供应链重构的机遇，奏响了规模化、集群化发展的最强音。

　　2003年，五亭龙国际玩具礼品城破土动工。

　　2006年，这座毛绒玩具界的“超级枢纽”正式开业，一跃成为华东地区规模最大的玩具交易集散地之一，靠着“前店后厂”的模式，稳稳握住了全球毛绒玩具产业的话语权。

　　● 扬州首届礼品玩具博览会。图片来源：扬州档案

　　同在这一年，扬州也“加冕”行业最高荣誉——“中国毛绒玩具礼品之都”，邗江区成为全国30个轻工业先进产业集群之一。

　　现如今，扬州毛绒玩具产业年产业规模已突破200亿元，拥有约2000家注册企业、15 万余名从业人员，形成了从设计、生产到销售的完整产业链。

　　怎么才能走更远

　　拼多多创始人黄铮曾说：未来生意的终极形态，是Costco（开市客）＋迪士尼。

　　Costco作为全球最强的会员制仓储量贩店，代表的是极致的供应链管理、高性价比；迪士尼作为全球最具影响力的文化IP，代表的是高情绪价值、高溢价。

　　其实，扬州的毛绒玩具产业，也在朝着“Costco＋迪士尼”的方向发展，在坚守极致性价比的基础上，发力打造具有高溢价潜力的原创IP。

　　具体来说，它们从以下三大维度破局：

　　其一，深化跨区域产业协同，推动产业链向外辐射延伸。

　　在全球化浪潮席卷之下，毛绒玩具这类传统劳动密集型产业，正随着人力成本的波动向东南亚等地区转移。

　　面对这一趋势，扬州并未困守 “单打独斗” 的发展模式，而是选择协同发展。

　　早在上世纪70年代，扬州的毛绒玩具产业就开始向人力成本较低的周边地区（如安徽、山东等地）开枝散叶。

　　最典型的例子，便是距扬州仅50公里的安徽省天长市。其毛绒玩具产业的发端就是承接扬州订单，发展到今天年产值也超过了20亿元，并得到了迪士尼、泡泡玛特的订单。

　　● 网友在迪士尼买到天长生产的万圣达菲。图片来源：小红书用户@托尼加糖

　　更令人称道的是，这份产业红利已渗透到千家万户，当地就连七八十岁的老奶奶，都能足不出户在家扎制玩具，每月轻松赚取数千元收入。

　　如今，两地已形成深度绑定的良性互补格局：扬州的设计、订单与天长的生产、产能精准对接，既守住了性价比优势，更为扬州向“迪士尼式”的IP溢价赛道迈进，提供了坚实的后盾。

　　其二，加大对原创IP的开发力度。

　　尽管扬州毛绒玩具产业的设计与生产能力堪称雄厚，但行业痛点依旧鲜明：

　　80%的企业仍以OEM代工为主，拥有自主品牌的企业较少，仅安贝斯、牧美等头部企业拥有自主IP。

　　要知道，毛绒玩具产业的竞争，最终是IP的竞争、文化的竞争。想要和Jelly cat、迪士尼、泡泡玛特一样获取高附加值，就势必加大对原创IP的开发。

　　这些年，扬州的企业们开启了一场探索之旅，并在探索中找到了独特优势：

　　扬州，本身就是全世界最独特、最优质的IP富矿。

　　从杜牧的诗、姜夔的词，到温婉的瘦西湖、纵观千年的大运河，“扬州”二字，早已超越了地理名称，成为承载着民族美学、历史与文化的独特符号。

　　● 扬州城市风光。图片来源：摄图网

　　这两年，不少由扬州企业自主设计的具有扬州文化特征的毛绒玩具不断“出圈”，印证了文化赋能的强大力量。

　　就比如，由广物有源设计生产的“扬州早茶F4”系列，售价高达150元，却深受年轻游客欢迎，成了扬州各个线下文创市集活动中“最靓的仔”；

　　“苏超”期间，扬州运河文投集团推出的扬州足球队吉祥物“包赢”，上架仅1分钟便宣告售罄，足见扬州本土IP的强大吸引力。

　　● 扬州早茶系列（左）和扬州苏超吉祥物“包赢”（右）

　　其三，积极拥抱AI对玩具行业的变革。

　　在原创IP之外，玩具行业在当下还有另一个共识：AI正带来一场前所未有的行业革命。

　　从本质上来说，毛绒玩具是承载情感的温暖载体，而AI 技术的加入，正让这份“温暖” 变得更具互动性、更有生命力。

　　2025年11月，华为推出了AI玩具智能憨憨，一经上架就被抢购一空，被称为“2025年最后一个玩具爆款”，其高达399元的售价，也给传统玩具行业带来了不小的震颤。

　　● 智能憨憨。图片来源：vista氢商业

　　对此，扬州毛绒玩具产业早已敏锐洞察、主动布局。今年6月，扬州市毛绒玩具行业协会正式成立“AI+专委会”，成立“扬州毛绒玩具‘IP+AI’双研发实验基地”。

　　同时，扬州也深化与深圳、东莞等地头部AI企业的技术联动，为高附加值智能玩具的研发与落地，筑牢技术与资源双底盘。

　　最后的话

　　从瘦西湖二十四桥的千年底蕴，到五亭龙玩具城的萌趣狂欢；从运河边裁缝手中的花布边角料，到治愈全世界人们的“扬州印记”——

　　扬州毛绒玩具产业七十余载的深耕之路，是守艺传承的匠心故事，是开放共赢的格局彰显，更是顺势破局的发展智慧。

　　无论是对千年纺织技艺的传承延续，还是紧抓时代机遇、直面市场变革的果敢，扬州这份从柔软织物中生长的产业力量，始终饱含韧性与蓬勃活力。

　　未来，我们也期待这座千年古城，能继续奏响产业升级的澎湃潮音，为全世界织就更多温暖柔软的梦。

　　● 参考资料

　　[1] 扬州文旅丨扬州人有自己的“拉布布”

　　[2] 中国邮政丨扬州毛绒玩具：“坐上”快递车“玩转”海内外

　　[3] 扬州档案丨国内最大毛绒玩具集散地——扬州五亭龙玩具城

　　[4] 扬州日报丨江苏扬州：AI赋能传统产业，“小玩具”撬动大市场

　　[5] 扬州市工业和信息化局丨扬州市促进毛绒玩具产业转型发展若干措施