价盘混乱、全国化受阻、高端化难进，古井贡酒何以实现300亿元目标？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着2025年白酒行业进入“量缩价跌、库存高压、消费分化”的深度调整期，“徽酒一哥”古井贡酒的业绩也呈现失速态势。

财报显示，2025年Q3，古井营收与净利润分别为25.4亿元和3亿元，同比大幅下滑51.6%和74.6%，盈利能力近乎腰斩。受此拖累，公司前三季度累计营收164.2亿元，净利润39.6亿元，同比分别下降13.9%和16.6%。这一营收规模，仅完成董事长梁金辉年初提出的“全年营收破300亿元”目标的54.7%，达标压力骤增。

图源：百度（古井财报）

古井失速的核心症结，在于其增长过度依赖单一场景——以古20为代表的次高端产品，长期依托政商务消费实现增长。而2025年推行的“史上最严禁酒令”，直接冲击了这一核心阵地。

安徽省亳州市某体制内人员张奇（化名）表示，今年安徽省禁酒令力度空前，不仅对在职人员实行不定期酒精检测，还将国企、央企乃至退休干部纳入严格管控。“谈酒色变”的氛围下，商务消费大幅萎缩。面对激烈的职场竞争，无人愿因饮酒违规而断送前程。

尽管随着政策逐步松动，叠加春节消费旺季临近，古井已主动布局，试图提振业绩——例如在11月启动“2026年春节节点品牌传播服务商招募”，计划通过全媒体营销拉动动销。

图源：安徽省招标投标信息采购官网

然而，横亘在古井面前的仍有三大核心难题：区域依赖度过高，全国化受阻；价格倒挂导致价盘混乱，经销商打款意愿低迷；“打酒铺”等新渠道尚未形成有效支撑，且面临供应链与规模化挑战。

“徽酒一哥”的远征：为何古井征服不了远方？

白酒行业素有“东不入皖、西不入川”的说法，这一壁垒至今未被真正打破。从事白酒销售多年的杜磊（化名）直言：“除茅台、五粮液这类全国性品牌外，其他品牌想啃下安徽市场，难如登天。”

这一局面的形成，根植于安徽市场的两道坚固壁垒。一方面，本土名酒“群雄逐鹿、强者恒强”，古井、宣酒、迎驾、金种子等品牌各据一方，其中古井凭借压倒性优势稳坐“徽酒一哥”宝座。以2025年前三季度为例，古井164.26亿元的营收，远超迎驾贡酒（45.1亿元）、口子窖（31.7亿元）和金种子（6.27亿元）。

另一方面，安徽消费者的饮酒偏好早已“刻入DNA”：笃信本土酒、偏爱低度浓香。这种根深蒂固的习惯，为外来品牌筑起了一道无形的铜墙铁壁。

图源：抖音

杜磊的判断在张奇的经历中得到印证。张奇表示，在皖北多数县城的超市，古井产品几乎“全品类霸屏”。更具代表性的是，无论是自己的婚宴，还是合肥、安庆等地同学的喜宴，古20都是当之无愧的“标配”。

图源：受访者提供

“婚宴用古20，在安徽已是不成文的规矩。选其他品牌，即便没人当面说，背后也可能被议论抠门、没面子。”张奇坦言。他补充，这种偏好更嵌入待客细节：招待外地客户，总会主动推荐本地酒；朋友宴请，也常热情邀约“尝尝我们安徽的酒”。这种“家乡酒即诚意”的消费心理，成为本土市场的最后一块“压舱石”。

然而，本土市场的绝对优势，既是古井的“护城河”，也成了其迈向全国的“绊脚石”。古井2025年半年报显示，以安徽为核心的华中地区营收占比高达88.6%；同期华北、华南占比仅为5.83%和5.53%。古井喊了多年的全国化战略，始终陷入“雷声大、雨点小”的困境。

图源：古井财报

作为对比，洋河旗下天之蓝、梦之蓝已实现全国无空白覆盖，国窖、剑南春、五粮液也拥有全国性核心产品。

谈及古井全国化受阻的根源，杜磊给出了深入解读。一方面，白酒消费自带“地域基因”，各地口感习惯差异显著。他曾给四川、湖北的朋友寄过古井产品，对方均反馈“喝不惯”。四川朋友直言：“我们有泸州老窖，从小喝到大，口感早就定型了，对省外品牌缺乏认同。”湖北朋友也表示，地产酒70%在本土消化，外来酒很难适配本地需求。

更关键的是，各省市场竞争格局千差万别。“火车跑得快，全靠龙头带。”杜磊坦言，河南、山东两大饮酒省份缺乏强势区域龙头，自然成为品牌“必争之地”。激烈厮杀下，消费者难以形成稳定忠诚度，往往是“哪个势头猛就喝哪个”，呈现典型的“群雄混战”。

数据印证了这一特征。据河南省酒业协会统计，2023年12月，全省酒类销量同比增长184.23%，销售额增长87%。其中，酱香酒表现显著优于浓香，成为增长核心动力。山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐也表示，“鲁酒仅占全省白酒消费总量的1/3。”

另一方面，当前白酒市场已形成清晰的“二元结构”：一类是以茅台、五粮液为代表的全国性高端品牌，依赖礼品、高端宴请等场景；另一类则是凭借地域认同深耕本地的区域性强势品牌。古井的尴尬在于，其真正具备认知度的“硬通货”是古20，但这款产品仅能跻身次高端阵营。

古井的高端化之路更是步履维艰：年份原浆的广告过度聚焦古20，无形中向消费者植入了“古20才是核心”的认知。然而在全国高端阵营中，古20既不具备茅台、五粮液那样的品牌分量，也缺乏性价比优势，陷入“高不成、低不就”的尴尬境地。

“本土的荣光越耀眼，全国化的道路就越漫长。”杜磊总结道。

当深度分销遇上价格倒挂：古井的渠道保卫战

面对高端化与全国化的双重挑战，古井选择了“以投入换增长、以营销树品牌”的策略，连续多年赞助央视春晚，并在全国高铁高频投放广告，试图快速提升知名度。

然而，高额营销投入持续侵蚀利润。以2022年前三季度为例，古井销售费用高达36.24亿元，占营收比例超28%，其营收规模虽仅居行业第六，销售费用却高居第二，达到贵州茅台的1.5倍。这种“重营销、轻盈利”的模式直接拉低了净利率。

图源：基于公开信息整理

古井利润率偏低，既因高额营销费用，也与其将安徽成功的深度分销模式推向全国有关。湖北某地的经销商曹阳（化名）表示：“古井的深度分销和东鹏特饮、农夫山泉类似。”厂家在各地设办事处，业务员直接对接终端，经销商主要承担配送职能。

这种模式能有效掌控终端、构建渠道壁垒，但代价高昂：厂家需承担人力与管理成本，且模式运行高度依赖各方利益相对均衡。以古井为例，终端业务员完成百万元销售额仅获5000元提成，利润空间本就有限。随着行业进入调整期，渠道多元化、库存高企、价格倒挂等问题叠加，深度分销模式正面临严峻考验。

曹阳以古20为例，揭示了价格体系的崩塌：出厂价550元，2025年三季度终端批发价长期徘徊在480元左右。“双十一”期间，52度古20在拼多多百亿补贴中一度降至470元，其他平台甚至低至435元。这不仅击穿了经销商盈利底线，也让后续铺货陷入困境。

“餐饮老板看到电商价格更低，自然不愿从经销商处进货。”曹阳无奈表示，即便有餐饮老板愿意订货，也会要求低于电商的价格。经销商若同意则亏损，若不同意则库存积压，陷入两难。

为求生存，不少经销商选择减少甚至暂停打款。古井财报数据印证了这一困境：反映经销商备货意愿的“合同负债”科目，在2025年三季度仅为13.44亿元，同比大幅下降61.76%，渠道信心明显不足。

图源：古井财报

为稳定价格体系，古井在三季度几乎暂停了古20的发货。但在曹阳看来，这种“以控货稳价”的方式仍面临挑战：“现在哪个经销商手里没有库存？终端需求疲软，大家必然抛货回笼资金，进而引发窜货，加剧价格混乱。”

库存与回款问题日益凸显。截至2025年三季度末，古井存货规模攀升至98.47亿元；同时，经销商打款意愿低迷直接影响现金流，公司三季度经营性现金流净额为-15.27亿元。

图源：古井财报

现金流紧张引发连锁反应。杜磊分析：“古井想做的事情太多，布局分散，却难以集中资源突破。”例如，古井先后收购老明光、黄鹤楼，推出明绿香等新品类，同时将古26、古30推向更高端市场。这种多点开花的战略本就需要大量资金，在现金流承压的背景下，无疑对古井提出更多考验。

新酒馆，老问题：古井“打酒铺”能打出新天地吗？

面对消费迭代，古井坚持“全国化、次高端”战略，深化市场建设与营销创新，聚焦“品牌、渠道”双轮驱动。在省外重点布局“体验店+专卖店”；在场景创新上，打造“古井轻度”“轻养社”等新业态，试图通过“即时养生+场景体验”重构商业体系。董事长梁金辉在采访中明确了这一方向，而下场布局“打酒铺”，正是该战略的关键落子。

据张奇透露，古井已在亳州市、合肥市开设打酒铺，店内不仅涵盖传统白酒，还依托“中药材之都”的禀赋，推出酸枣仁百合酒、灵芝逍遥酒、人参柑橘酒等多款养生酒。门店开业后吸引了大量本地消费者，不少外地朋友也托他代购。

图源：受访者提供

杜磊指出，打酒铺本质上是散酒销售的创新形态。长期以来，散酒常与“低廉、低质”挂钩，行业管理混乱、规范运营难。古井涉足该领域，实则顺应了三大趋势：

一是消费更趋务实，健康化、高性价比需求凸显。中国酒业协会报告显示，白酒主销价格带正从300-500元向100-300元下沉，宴席、日常聚饮等大众场景已成行业“生命线”。

二是破解年轻消费断层。年轻人更偏好小容量、轻量化的“微醺”体验。古井打酒铺推出50ml小规格产品，部分如人参柑橘酒度数仅为6度，契合该需求。

三是优化经营效率。传统散酒售卖需大面积陈列，坪效偏低；古井打酒铺采用“酒墙+水龙头”模式，将门店面积压缩至四五十平方米，容纳更多SKU，提升运营效率。同样采用该模式的唐三两打酒铺，产品已覆盖白酒、啤酒、黄酒等多品类。

图源：受访者提供

然而，古井的打酒铺之路并非坦途。该模式试图复制新茶饮的成功逻辑，而新茶饮的核心竞争力在于“品类全+快更新”。《2025年中国饮品行业研究报告》数据显示，2022至2024年，喜茶、古茗、茶百道年均上新约50-70款。这种高频节奏，对传统酒企的研发与供应链能力是巨大考验。

图源：《2025年中国饮品行业研究报告》

杜磊继续补充道，古井的核心优势在浓香酒，酱香酒尚处于培育期，品类拓展存在天然短板；而要实现快速迭代、全面覆盖，更对供应链体系提出了极高要求。

性价比是古井打酒铺的核心卖点，如42度清香甄选款50ml售价3.9元（合39元/斤），酸枣仁百合酒5.9元（合59元/斤），优势显著。但并非所有产品都延续这一定位，例如42度明绿香珍藏50ml售价29.9元（合299元/斤），不少消费者认为该价格已可购买古井年份酒，性价比竞争力有限。

打酒铺是古井贴近市场、寻找新增量的积极尝试。然而，从渠道创新到构建可持续的商业模式，仍需穿越品类、供应链与消费认知的多重考验。这条新路能否走通，不仅关乎古井的增长故事，也折射出传统酒企在转型时代的普遍困境与可能性。