企业怎样买营销咨询 ｜ 除了定位还有啥

任何上过商学院或者读过管理教科书的人，都知道市场营销有经典的4P：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）。

有些人从顾客的角度来解释4个P，也称为4C：

顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）

在成熟市场上，管理这四个P 或者四个C，并不是口号、概念，而是在企业内形成了专业分工，相应的产生了专业服务公司，来对应到企业市场营销部门的这四个职能体系：

有专门研究客户和产品的，有只做定价的，有重构走向市场的渠道通路，也有负责品牌传播和产品广告的。

但在中国，你会发现一个非常奇特的现象：

几乎所有自称“营销咨询”的公司，都聚焦在“定位”上，或者叫“定位战略咨询”。

在欧美成熟市场，4P 对应的专业服务公司分别是：

产品（Product）：

为企业的产品决策提供外部输入，包括消费者行为研究、市场洞察、销量预测、风险评估等，筛选产品创意，帮助定义产品，提高新产品上市的成功率。

在这个领域中，主要是两类咨询公司，

一类是研究导向（Research-led）的公司，这类公司著名的有凯度（Kantar）、尼尔森（NielsenIQ）、益普索（Ipsos）等，这类公司有成熟的调研方法论和数据分析工具，擅长洞察消费者需求、概念测试、预测创新成功率，为产品决策提供客观证据，这类公司营收规模都超过十亿美元，是欧美消费品企业在营销管理方面购买专业服务的刚需。在国内，亚信下属的艾瑞咨询就是这种类型的咨询公司。

另一类是创新导向的咨询公司，著名的有IDEO 、frog 、Continuum等，这类公司的切入点是用户体验（UX）和服务设计（Service design），通过深度用户行为研究开定义产品概念，这类公司的规模比研究导向公司小些，Kpro知识开源赞助者“唐硕”是中国的这类公司。

价格（Price）：

产品和服务的定价以及对收入和利润的影响，可建模、可量化，因而利用数据分析来辅助决策可以成为一种标准化的服务。

这个领域的开创者是Simon-Kucher，创始人于80年代在德国创立了这家在全球定价咨询具有几乎无争议领先地位的咨询公司，国内称为“西蒙顾和”。他的《隐形冠军》一书在中国影响很大，实际上在定价咨询领域，他所著的指导性读物是：

定价咨询利用专业的方法进行价值衡量定价、设计折扣结构、确定收入增长策略，从而确保利润最大化。BCG等综合性管理咨询公司也提供这类专业咨询，此外还有一些精品的定价咨询公司，例如Zilliant，专注在B2B生意的定价管理。

渠道（Place）：

企业渠道体系建设通常包括分销模式、组织建设、渠道利益分配等问题，今天还涉及到电商和全渠道转型，是典型的运营策略的课题。

这类咨询通常属于麦肯锡、BCG的运营战略咨询，或者埃森哲、德勤、IBM等更偏重于运营管理及数字化方案实施的咨询公司。

推广（Promotion）

如我在《定位何以在中国成为一门咨询业的大生意？》文中所写，这个领域形成了庞大的产业：广告公司、品牌咨询、传播集团，和其他3个P相比，这个领域通常不是最“高端”（服务定制、收费昂贵）的那一个P，而是最市场化、最外包化的一块。

那为什么在中国，说起营销咨询，却几乎只剩下推广一枝独秀呢？

产品在中国企业里，往往意味着三件事之一：

•      创始人的判断

•      研发技术体系的延伸

•      历史资产的延续

外部咨询一旦对产品发表实质性意见，本质上都是在挑战企业老板：“谁有权定义我们做什么”？

因此，虽然凯度、尼尔森、frog等公司在中国也开展业务，但是在民企内知名度并不高，往往被使用为“调研供应商”，真正意义上的产品咨询很难在中国市场形成独立、可复制的商业模式。

定价咨询在成熟市场之所以能成立，是因为：

•      定价是一个被授权的管理变量

•      有稳定的数据

•      管理者有足够长的任期

而在中国企业里价格常常由销售谈出来，或由老板凭直觉拍板，或跟着竞品被动调整——价格咨询无法形成稳定的交付方法论，它要么被吸收到战略咨询里，要么根本无法展开。

渠道在中国牵扯着很多的利益关系，例如政商交换，家族群带，上市公司治理等，这是一个外人看不全、也不该说透的领域。所以一般不存在单独的渠道咨询，更多表现在信息系统实施类的服务。

于是，定位咨询的作用就被市场放大了，我在《定位何以在中国成为一门咨询业的大生意？》文中有描述， “声量、认知、心智”这些概念跟“价格弹性模型”或者“需求区间”等定量模型相比，更容易被企业老板接受，ROI 具有天然的模糊性，还可以和广告、媒体形成完整产业链。

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