广告失血不止，AI造血不足，百度的转型公式存在致命缺陷？

　　12月7日，百度集团在港交所发布公告，有媒体报道公司拟分拆非全资附属公司昆仑芯（北京）科技有限公司进行独立上市作出澄清。公告称，目前正就拟议分拆及上市进行评估，如进行分拆及上市，将须经相关监管审批程序，而公司并不保证拟议分拆及上市将会进行。

　　这一消息恰逢百度近期启动大规模裁员。一名25届应届生，在百度仅工作三个月后，手持N+1.5赔偿协议走出公司大楼，他刚刚成为百度近年最大规模裁员潮中的一员。

　　在百度第三季度财报显示亏损112.32亿元、网络营销收入暴跌18%后，这家中国互联网巨头启动了一次全公司范围的人员调整。

　　个别部门裁员比例或达40%

　　据多家媒体援引知情人士消息，百度已在内部启动新一轮裁员，涉及多个业务线，覆盖北京、上海、广州等多地，裁员比例从10%—25%不等，个别部门裁员比例或达40%，是近年来全公司范围内的最大一次裁员。”

　　该消息称，“这次裁员将持续至年底，其中，移动生态事业群是此次裁员的重灾区，与人工智能和云计算相关的岗位则将基本得到保留，公司未来也将继续加大人工智能领域的投入。”

　　针对上述消息，百度客服人员对大公科技表示，暂不清楚此事。

　　一位百度内部人士向财新称，该轮裁员是正常的年终调整，没有确定的裁员比例目标，且裁员补偿包括了年终奖等，相对丰厚。而多名员工指出，这一次裁员规模超过了往年的年终调整，加上签字费裁员补偿可达N+3.5（工龄加3.5个月工资）。

　　据网易科技消息，此次调整节奏较快，从启动到完成约两周时间，要求在12月底前完成交接。优化对象主要包括入职不满一年的新人、大龄老员工，以及连续两年未获晋升或绩效评级偏低的人员。

　　在社交平台上，一位自称百度前员工的网友透露，自2024年初开始，百度已开始进行“无差别”的高职级人员清退，涉及不少T7及以上、技术扎实且在业内广受认可的优秀人才。他指出，这些员工大多迅速被同行企业吸纳。如此大规模、快节奏的调整，让他感到相当震惊，并质疑道：“难道百度已经不需要人才了吗？难道要靠校招生和一群什么都不懂的经理去打仗？”

　　据一位近期从百度离职的员工回忆，他入职半年左右便遭遇组织架构调整，原有业务线被取消，团队负责人也随之离开。随后，老同事陆续离职，最终只剩下一位资深同事带领几位社招生和校招生转入另外一个团队。然而又过了半年，去年入职的社招生全部被优化，组内上海的算法岗位同事也无一留下。他在整理离职交接材料时，内心百感交集。

　　在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，百度传统业务下滑与巨额亏损提供了"节流"紧迫性，AI战略重构提供了"开源"方向，而AI技术自身带来的效率提升又让"减员"成为可能，多重因素叠加，最终触发了这轮比例高达30%的大规模裁员。

　　员工的流失并非朝夕之间。数据显示，百度的员工规模已持续萎缩：2022年底尚有4.13万人，到2023年缩减至3.98万人，而截至2024年底，这一数字进一步下降至3.59万人。

　　百度营销价值还剩多少

　　11月18日，百度发布2025年第三季度财报。财报显示，公司季度总营收约312亿元，同比下降7%；归属百度的净利润亏损112.32亿元，上年同期净利为76.32亿元。

　　其中，百度核心收入为247亿元，同比下降7％；网络营销收入153亿元，同比下降18％；非在线市场营销收入93亿元，同比增长21％，主要得益于AI业务的推动。

　　值得注意的是，百度网络营销收入已连续多个季度下滑，与百度在线营销收入持续走低形成鲜明对比的是，腾讯、B站、快手等平台的营销服务收入实现了双位数的强劲增长。

　　百度在广告主心中的地位正被迅速边缘化。

　　根据QuestMobile数据，2025年6月，百度媒介地位指数已跌至第九位，排在抖音、淘宝、微信、快手、小红书之后。

　　这背后是用户习惯的根本性改变。曾经“不懂就问百度”，现在用户更习惯于在小红书找攻略、抖音看测评、微信搜一搜。

　　营销的铁律是：用户在哪里，广告主就在哪里。但百度的用户使用时长正被分流。

　　QuestMobile数据显示，2025年6月，短视频人均使用时长达60.6小时，短剧达20.2小时，长视频达13.8小时。

　　据市象消息，在百度MEG（移动生态事业群组）的全员会上，负责人罗戎坦诚指出，2024年部分业务增长迟缓，增速落后于竞对（甚至负增长）。其中，百度搜索正遭遇对手蚕食，已成为内部重点审视的核心战场。

　　面对传统业务的颓势，百度正全力切换AI叙事。

　　百度高管在财报电话会上透露，百度正在毫不犹豫地加大对最新AI计算技术的投资，“我们对基础设施组合进行了全面审查。一些现有资产已不再满足计算效率要求，因此，我们主动进行了一些减值处理。经过这次一次性减值后，我们的资产基础和组合状况更加健康，更好地与先进的AI计算需求和高价值应用场景相契合。”

　　需指出的是，百度在2025年第三季度首次披露了其AI业务的独立表现，收入规模接近100亿元，同比增长超过50%，展现了强劲的增长势头。

　　然而，这份成绩单背后是巨大的转型代价。百度为AI转型已累计投入超1000亿元，相比之下，当季近百亿的AI收入仅占总营收的30%左右。更为关键的是，AI业务带来的增量尚不足以填补其核心广告业务持续下滑所造成的巨大收入缺口。

　　高投入与当前产出之间的差距，揭示了百度转型之路的艰巨性。

　　2017年，李彦宏高喊“AllinAI”，2023年又抢先发布文心一言，看似占尽先机。然而，百度的AI战略却陷入“起大早赶晚集”的魔咒。

　　文心一言虽早期用户破亿，但功能体验被DeepSeek、豆包等后来者追赶。面对冲击，2025年百度不得不把搜索和智能云业务接入DeepSeek。

　　这一系列动作彻底颠覆了百度此前坚持的闭源收费模式。李彦宏此前曾表示，开源模型是智商税，永远应该选择闭源模型。“无论是ChatGPT，还是文心一言等闭源模型，一定比开源模型更强大，推理成本更低。”

　　不过。在百度前员工看来，百度在“饮鸩止渴”，是因为在2024年之前，百度的产品就已经打不过竞争对手了。之后留下来的人，实力和水平更不如对手，你还指望能打赢翻身仗？别开玩笑了。

　　他表示，从我走的时候开始，百度就一直在做类似的事，只不过分不同阶段、不同形式。本质上，都是通过缩减人员、压降人力成本，来掩盖营收下滑的现实，一边勉强维持利润数据，一边拿AI的故事去应付投资人。

　　对于百度而言，真正的危机或许不在于短期亏损，而在于其“时代主场”的动摇。