会员电商是小红卡更好的出路

小红书要学会做脏活累活

两个月前，小红书上线了小红卡，卖 168 一年，到店消费可以打九折，有时还能拿到盲盒玩具。今天，小红书宣布中止小红卡运营。

业务上线时候正好「外卖大战」或者「本地生活大战」刺刀见红，小红书的这个举动，颇被看做是参战的意愿，毕竟大众点评长期把小红书看做威胁，而以小红书的内容沉淀，往前一步介入更多交易环节也顺理成章，增强交易心智，避免只靠广告赚钱。

业务下线并不让人惊讶。十月中旬跟商家聊，他们说和小红卡的合作只会持续一个月，而身边拥有小红卡的人，也大多只是免费领了一个月的体验，并没有真的付费。

商家拓展的事情，小红书也没有亲力亲为，而是交给了合作方有赞，这也说明小红书并没有想着破釜沉舟，干好脏活累活，把这件事支棱起来，也导致了小红卡的后继乏力。

「准备不足」和「不够充分」是官方说辞，但真正的问题，是它错用了方向。我们完全可以设想，倘若把小红卡做成线上会员呢？或者说，小红书做会员电商，有没有搞头？

不仅有搞头，甚至可能是小红书电商现阶段的最佳策略。

2023 年，小红书将负责电商的交易部提升为一级部门，并由 COO 柯南直接负责，声势越来越大，并通过 2024 年的董洁、章小蕙直播打出了名头，也诞生了「牛脆脆」等已经成为 meme 的单品。

不过，小红书营收真正的支柱依然是广告。

根据媒体报道，小红书 2023 全年营收 37 亿美元，其中 70%到 80%来自广告业务。2024 年一季度，小红书营收达到 10 亿美元，同比增长 67%，倘若以此推断全年，小红书 2024 年的营收将超过 60 亿美元。

广告业务想要继续扩张，大概有两种方式，要不然就是增加用户规模，让更多人来刷小红书，自然有更多人来看广告；要不然就增加广告的加载率（Ad-Load），让用户看到更多广告。

用户增长也是小红书最近两年的最大命题，一系列的组织、业务和产品调整，目标都是为了实现「3 亿 DAU」，也就是和快手一个水准，只是目前来看，虽然小红书用户数依然在增长，但还没能找到再次复制三四年前爆发式增长——内部称为「非线性增长」——的路径。

那么只能提高广告加载率，以及促成更多的创作者和商家合作。这样的好处显而易见，商家愿意为小红书上的高素质用户和高质量内容付出额外的溢价，创作者因此获得更多报酬，而小红书的财务报表也能更好看。

至于坏处，也很简单：会把用户惹毛。

小红书与抖音不同。抖音是「杀时间」的娱乐平台，用户对广告的容忍度相对较高；小红书是「杀决策时间」的信任社区，用户来这里是带有极强的功利性的——我是来找「生活指南」的。倘若信息流中每刷三条就有一条是伪装得很好的「软广」，当评论区里充满了品牌方安排的「水军」，社区最核心的资产——信任，自然也就稀释了。

这就陷入了一个典型的「社区商业化悖论」：越是依赖广告增长，社区体验越差；体验越差，原本的高净值用户越想逃离，KOL 的分享欲越低；最终导致流量贬值，商业化崩盘。

知乎的前车之鉴历历在目。小红书如果不能跳出「卖广告」的舒适区，它终将成为流量的囚徒，在商业化与社区氛围的零和博弈中把自己耗尽。

那么，卖货吧。

半个月前，小红书发布今年的双十一战报：单场破百万店播直播间数量同比增长 850%，千万级商家数量同比增长 540%，单场成交破千万买手数量同比增长 360%。

没有绝对值，只有增长率，我们很难判断小红书电商的绝对规模如何。不过，我们不妨稍微计算一下，如果小红书大约 20%的收入直接来自电商抽佣（take-rake），而佣金按照 5%来算的话，小红书在 2024 年的 GMV 规模在一千亿上下。

小红书喜欢迂回战术，绕开巨头的主战场，更多展示自己的优势，比如更有活人感的内容，拥有更高审美的人群，所以张楠还是抖音 CEO 的时候才会说：「如果我们都做到位了，为什么小红书还能增长这么快？」

在电商领域，小红书用的也是差异化战略。小红书的「买手」，是为了让用户能感知到小红书上的带货主播与其它平台上的是不一样的；今年夏天小红书电商部门去广东和浙江的一些城市调研，回来的结论也是小红书要做「差异化供给」。

但差异化固然能够避开激烈的红海厮杀，但问题是，差异化也意味着不能规模化。从货的角度来说，拼多多把原本乡镇集市上摆摊的货物搬到了网上，并做到了极致低价——这也是小红书内部明确不会做的方向，而抖音电商从新奇特切入，也把市面上「非标品」扫了一遍。

小红书的差异化供给，最后就只能去做没有统一标准和品牌的大量长尾商品，比如小众设计师服装、原创美妆、源头特产、美学家居等。事实上，今年以来，「源头好物」一度是小红书电商主力探索的方向。

不过，非标品的困境，可以用经济学家乔治・阿克洛夫的「柠檬市场」理论来解释：买家无法分辨商品的优劣，因此只愿意出平均价，这导致优质卖家无利可图而退出，劣币驱逐良币。因为无法验证，所以不敢下单。用户去淘宝，是因为淘宝有销量、有评价、有七天无理由退货。这套基于真实交易而产生的评价体系，是小红书难以在短时间里复制的。

「买手」是这问题的一个解法，平台告诉用户：相信章小蕙，相信董洁，相信卖牛脆脆的诗人，他们替你选好了。

一定程度上，这确实有效，不过抖音的带货主播，比如小杨哥或者东北雨姐，他们的「塌房」往往还是个体事件，但小红书主推的「买手」，往往具备所谓的「小红书调性」，他们如果出问题，那么用户的不信任票更容易投向小红书本身。

何况，将平台的命运系于个体身上，本身也不可控。买手会流失，会跳槽，章小蕙便在爆火后不久去淘宝开了直播。而且，买手只负责「选」，不负责「发」，发货和售后依然掌握在千差万别的商家手里，当大量非标商品的品质完全依赖商家/博主的良心而平台缺位监管时，用户对小红书的信任难免下降。

根据《晚点 Latepost》的报道，小红书内部已经有初步共识，「不堆砌 SKU 或依赖绝对低价，而是基于信任、优质内容，筛选出真正适配小红书用户需求的独特商品。」抛开其中的自我标榜，从这话里也能看出来两个信息：第一不去跟巨头正面竞争，第二小红书电商的消费者是小红书的用户。

第二点听起来是废话，但我们可以类比下抖音电商，会看得更明白些。

抖音电商除了承担卖货赚钱的任务，另一个任务也是促进抖音的用户活跃度，也就是希望一些人因为要买东西而成为抖音用户，所以抖音电商相应做的也是更大众更泛化的商品。

小红书电商显然不想承担这样的任务。

在今年的双十一，小红书电商找的代言人是白敬亭。白敬亭在小红书有着很高的人气，他曾经丢了身份证，在小红书求助并顺利找回，是小红书「活人感明星」的代表，先前《塞尔达传说：王者之泪》发布，小红书运营也想找他合作，因为他在电视剧里开端那句「塞尔达是天」也是小红书用户喜欢的。

从代言人选择可以看出，小红书电商考量的不仅是国民度或者传播度，也考量的是与小红书是不是调性一致，或者用内部常用的描述，这个人「够不够小红书」。

要做差异化供给，要巩固信任，要让小红书核心用户满意，那么会员制电商就是最好的答案。

在这次停止运营的小红卡之前，小红书电商业务也曾上线过以「小红卡」命名的会员制产品，年卡用户权益涵盖优惠券、会员专享价、无门槛包邮、跨境商品包税、专属客服等，定价 199 元，不过在 2023 年 10 月 15 日终止服务。

这个小红卡会员更类似于京东 PLUS，对应的是小红书当时在电商上的自营策略，当这一策略终止，福利社、小绿洲关停，小红卡自然也就没了意义。

倘若小红书再做会员制电商，那么不应该偏重价格优惠，而是赋予会员信任背书和精选商品的新价值，或者简单来说，不应该是京东 PLUS，而应该是山姆。

因为山姆在中国的扩张，越来越多人熟悉「会员制」。山姆会压低商品毛利，SKU 也很少，几乎不通过卖货赚钱，但它会精选品类里最好的货物，会员费本质上是付给山姆这位「超级买手」的选品服务费，换来的是高性价比、省心省力的购物体验。

如今山姆也正在遭遇信任危机，大家希望它不要沾上「阿里味儿」，但这反而证明，大家是愿意为真正值得信赖的会员制电商来付费的。

而且，小红书的用户，是中国互联网上最在意「身份感」的一群人，而一张类似山姆的会员卡，本身也带有某种中产阶级的身份暗示，让用户潜意识里在确认：「我是一个对生活品质有要求的人，我不愿意在垃圾商品中浪费时间。」

这种身份资产的构建，也可以成为小红书区别于淘宝、抖音的核心，它贩卖的不是商品，是归属感，是社会分层的标志。

小红书做会员制电商，也并不意味着要自营所有商品而卷入海量长尾商品的库存泥淖。更可行的路径是「小而美」精选，集中资源打造少数爆款和拳头产品，包括平台自主开发、与知名品牌定制联名款以及严格挑选的商家明星单品。每个品类只保留头部几款，力求件件出彩。少即是多，精而美的商品矩阵更能突出会员专属感和稀缺性。

战略宏大，但落子必须精准。如果小红书明天宣布做会员电商，第一批货卖什么？

很多人的直觉是：卖衣服、卖美妆。因为这是小红书的强势品类，这两类支撑起电商 GMV 的半壁江山还要多，并且在社区也有着充分的内容，看起来顺理成章。

但我的判断是，应该从食品零食切入。

道理很简单。美妆和衣服是低频的，决策成本极高，没人会为了一个月买一次衣服办张卡，但食品是高频的，是刚需。

山姆会员店最懂这个道理，它用 39.8 元的烤鸡和便宜大碗的瑞士卷吸引你进店，让你养成习惯，然后顺手买走高毛利的户外用品。

小红书也需要这样一个抓手。它不应该去卖超市里随处可见的可乐薯片，而应该去卖那些「怎么吃都不胖的零食」或者「云南源头直发的野生菌」。用高频的食品作为流量钩子，培养用户的下单习惯，然后再卖高毛利的非标品。

更精准的对标对象，或许不是大包装的山姆，而是美国的 Trader Joe’s（缺德舅）。这家超市是美国坪效之王，它几乎不卖可乐薯片等大路货，80% 以上的商品都是自有品牌。它的花生酱杯、缺德舅调料，本身就是一种社交货币。

当前中国的食品零食市场虽然规模庞大，但存在很多细分领域「叫好不叫座」。年轻人追求健康、个性、美味的食品，但是传统大品牌往往供给乏力，小众创新品牌又鱼龙混杂。

东方甄选便抓住了这一机会，从农产品入手，获得了差异化优势，但显然这一市场还有更大的前景可以挖掘，小红书完全可以通过平台背书和供应链共创，打造一系列类似 Trader Joe’s 那样让人欲罢不能的自营或联名特色食品品牌，满足新一代消费者的需求。

当然，倘若真的要做会员制电商，那么小红书得学会做自己最不擅长的事情——做脏活累活。

电商最核心的承诺是履约。京东能做会员，是因为它有十几万快递员；山姆能做会员，是因为它有强大的全球供应链。小红书有什么？

小红书的基因是「社区」，它的组织架构习惯了「去中心化」的运营，习惯了让流量自然分发，相信「自然生长」。但做「线上山姆」，意味着小红书内部要生长出一个强势的、集权的「零售大脑」。

这个部门要去制定严苛的发货标准，要去惩罚那些发货慢的商家（哪怕他是头部 KOL），要去管理复杂的库存和供应链。

这与小红书原有的宽松的「社区氛围」格格不入，也会引发部门间的冲突，负责社区运营的人会觉得：你这么搞，把商家管死了，内容生态不就枯竭了吗？负责商业化的人会觉得：你搞自营、搞严选，那广告费还赚不赚了？

这种部门利益的冲突，往往会导致动作变形。最后的结果很可能是：业务部门为了数据好看，搞了一堆名存实亡的权益，而最核心的供应链管控却因为「太苦太累」而被绕过。如果发货慢、售后烂，那这张会员卡就会变成新的负面热搜。

更进一步，小红书要放下自己对「规模」的执念。

有小红书的老员工曾对我感叹，说不知道小红书什么时候才能意识到，学习抖音的方式是不可能成功的。我的观察，小红书近来「学习抖音」不仅是战术上的，比如调整产品和算法，也是公司意识形态里开始更加崇拜规模和增长，以至于出现了众多奇怪的动作。

与其在无限扩张的流量游戏中不断迎合最广泛的受众，稀释社区调性，不如退守核心阵地，筑起一道高门槛的审美围墙，围墙之内，小红书可以用信任而非流量来驱动商业循环。

未来一段时间内小红书可能采取双轨并行策略：一方面继续通过直播电商等手段做大交易额，增强盈利能力；另一方面小步快走地在本地生活和会员制上试水探索，逐步寻找模式突破口。

这一切听起来有点理想主义，实际操作还有诸多未知数。比如会员规模做多大才算稳固？10 万？100 万？再比如在强敌环伺下，小红书的精选货源和品牌议价力能否持续保持优势？这些问题都需要时间和实践去检验，每一个答案都需要跋涉探险才能找到。

那张被遗忘两次的「小红卡」，正是一把钥匙，它现在可能还很粗糙，它打开的那扇门后是一条泥泞难行的供应链之路，但门的另一边，才是小红书的独特未来。

希望小红书能够坚定下来，去做好脏活累活，走出自己的路，而不是总想着走容易的路，直到发现无路可走。

（本文配图均由 AI 生成）