对话蓝氏付乐：一个单品三年做到10亿，国产猫粮绝不做大牌平替

采访 / 杨蕾 

来源 / 节点财经 

2019年，当蓝氏品牌总经理付乐加入这家公司时，中国宠物食品行业正处于一个微妙时刻：“它经济”快速发展，宠物消费市场快速增长，但本土品牌却仍在摸索阶段。2019年之前，国产猫粮最常见的路径是模仿进口粮——做出配方相似但价格更低的平替产品。“现在想想，可以说是天崩开局。”她回忆道。

2019年，吉家宠物集团收购了蓝氏LEGENDSANDY（以下简称蓝氏），同年，付乐加入了吉家宠物负责蓝氏的品牌营销工作，成为一号员工。

“最开始内部也曾有做进口平替的声音，认为这是最快能够做出成绩的一条路，尤其是来自大厂的研发伙伴，大家都惯性地认为，如果连大厂都能卖，我们有什么了不起的，为什么不能卖？”

而这位非宠物行业出身的管理者，则有她对于国产猫粮的标准和坚持。她的另一个身份是五只猫的铲屎官，天然的养育经验常常使她自觉的以消费者视角审视品牌。

“我就在想，如果我做一个「大牌平替」，我自己会不会买？答案一定是不会。因为对我而言，在能力范围内给猫最好的，这是源于养宠人对宠物发自内心的爱，是再过二十年、五十年都不会变的，是养宠人最确定性的需求。”

这个简单的自问，为蓝氏接下来的发展定调，也改写了蓝氏的增长轨迹。

01 破局：一只乳鸽背后的「文化算法」

确定不做「平替」路线，蓝氏开始寻找真正的差异化破局点。在内部对于路线选择争论不休的关口，蓝氏做了一场基于真实用户的需求调研：跑遍北上广深等一线城市，访谈100位养猫人，把用户最真实的需求录下来，一字一句地听。

“我们要先共识，好猫粮的标准是什么。”付乐说。当时行业有国标，有AAFCO（美国饲料管理协会）标准，但她们发现，当时在中国得到消费者认可的产品，都有一套远高于这些公开标准的内控体系。

基于这个洞察，团队确立了一个产品哲学：猫是未被完全驯化的动物，我们认为它最迷人的地方是保留了一定的野性。因此，高阶的宠物食品应该尽可能还原其在自然状态下的猎食食谱。她们拉出了猫在野外可能捕食的猎物清单，然后做了一个关键的「文化叠加」。

“我们有一个重要假设：在马斯洛需求理论里，西方人可能认为食物主要是提供能量，但对中国人来说，美食能带来精神愉悦。”她解释称，“所以我们要在猫的自然食谱里，找到既有中国饮食文化认知又有营养价值的原料。”

“涌现大于推演。”她如此形容那个灵光乍现的时刻。

“我们和研发团队在探访供应链时来到广州。当时有一位很厉害的研发伙伴曾在广州生活工作了20多年，广州是他的‘第二故乡’，因此做东请大家吃烤乳鸽。他说，乳鸽在广东是很高级的食材。”席间有人突然意识到：鸽子也是猫在野外会捕食的鸟类之一，为啥不能给我家毛孩子吃？

更重要的是，这是一个极具「中国特质」的肉源。付乐介绍，在欧美主流国家，鸽子不被作为主流食物。但在中国文化里，乳鸽代表着“滋补”“营养”和“高档”。

“我们就想，能不能试一下乳鸽？”

测试结果超出预期。中国的宠物主人对乳鸽的价值认知高度一致——他们认为这是更好的食材。“其实，回归产品初心，逻辑很简单，我们就是想给小猫吃点更好的。”不论是作为品牌负责人还是铲屎官，付乐终于把住了蓝氏猫粮的发展脉搏，也勾勒出了她心中“好猫粮”的画像。

2021年，「猎鸟乳鸽」猫粮正式上市。它很快成为蓝氏的第一个爆款，但团队清楚：产品的成功不能只靠一个前卫的、尖锐的概念。

“乳鸽只是消费者最容易记住的那个点。”付乐强调，“回到本质，一款优质猫粮要在营养配比、原料配比、参数指标和安全指标上都优秀。即便把乳鸽换成其他肉源，它依然是一款在市面上非常能打的好猫粮。”

02 深耕：从「拌冻干」到「微创新」

“非常能打”是一个十分主观的标准，广受好评可以说“非常能打”；10亿级大单品也可以说“非常能打”。为了这款“非常能打”的产品，蓝氏做了很多个“首创”，其中最成功的是一个看似微小、却影响深远的创新：把主食冻干直接加入猫粮袋中。

这个创意的来源，依然是细致的用户洞察。很多养猫人会有个习惯：单独购买冻干产品，费力地碾碎，再拌入主粮中。“我们洞察到的真实需求是，用户希望爱宠吃得更好，但这个过程太繁琐了。”付乐说。

这个细节被捕捉并产品化。蓝氏成了第一个把主食冻干放进猫粮袋的品牌。“进口猫粮没有一家这么干，不仅是添加主食冻干，还要将猫粮颗粒做成‘甜甜圈’，中间挖个洞，将冻干挤进去。颗粒外层还要裹上一层冻干碎。”对用户而言，它意味着开袋即享的便利；对行业而言，这是一个市面上有且仅有的产品。

“创新是驱动企业发展的核心底层因素。”她总结道，“但真正的创新，源于对用户需求更深刻的理解。”

这种对细节的执着，贯穿了蓝氏很多产品开发过程。2025年8月，蓝氏推出烘焙粮系列「超能奶盾」，也做了一个特别的设计：将酸奶冻干单独分装。

“为什么独立包装？因为我们要最大化保留营养，同时考虑用户的使用场景。”她解释，“我们的用户很少有一包一包单独买，大多会选择囤货。独立包装设计能保证冻干的新鲜度。”这个设计成本更高，但付乐认为值得。“我们要对产品的最终效果负责。”

在国产猫粮在市场上并不主流的阶段，蓝氏是较早期将猫粮定期送到「斜对面的老阳」做产品评测的品牌。“我们不怕要求高，怕的是没有要求。”付乐坦言，“老阳有他一套完整清晰的标准，他的高要求，是我们很好的用户洞察来源。”

这个过程也被形容为“血泪史”。“你不可能一开始就做到满分，开始可能只有40分、50分，但我们要通过努力，做升级、做溯源、透明化投料和配方，直到提升到80分、90分。”她说。

这些在专业测评博主手里获得的高标准，最终被内化。蓝氏建立了一套远高于国标和行业通用标准的企业标准。“测评博主帮助我们共同沉淀了这套标准。”付乐说。

上市三年，蓝氏猎鸟乳鸽这一款大单品，就实现了10亿GMV，成为国产猫粮中用时最短实现10亿突破的单品。根据2024年8月弗若斯特沙利文颁发的认证，蓝氏乳鸽猫粮在中国猫主粮单品实现了全网销量第一。

03 拓界：像养孩子一样养宠物

养猫家庭普遍认为，烘焙粮比膨化粮更优质，随着消费者在养宠理念的升级，近年来烘焙粮成为宠物食品行业的新热点。

蓝氏是较早期推出烘焙粮的国产猫粮之一。付乐称，烘焙粮其实是国内市场捧热的。“为什么烘焙粮在中国火，在欧美不火？因为养宠环境不同。欧美很多猫是半散养的，但在中国，我们几乎100%是室内喂养。环境、阶段、理念的种种差异，导致喂养有了不同的解决方案。”

基于这一认知，蓝氏在做烘焙粮时格外审慎。“我们不会因为品类火，就疯狂推销。作为一个头部品牌，我们身上也有更大的社会责任——要瞄准使命愿景价值观，对消费者负责，对行业健康发展负责。”

2025年8月，蓝氏推出「超能奶盾」烘焙粮系列。这款产品的设计逻辑，反映了其对市场趋势的判断：随着第一批主流养宠人的爱猫进入中老年阶段，营养需求正在分化。

“2019年，80%的用户需求是小猫的「茁壮成长」。5年过去了，今天10岁以上的猫占比上来了，5岁以上的占比正在指数级增加。”她分析道，“我们要从为用户提供大单品过渡到提供大品类，让各个阶段的猫都能享有满足细分需求的产品。”

尊重市场规律，才能在推出一个产品时，有信心打爆它。当下，一二线城市的宠物消费主力军将养猫定义为养孩子，都希望在能力范围内给毛孩子更好的，所谓“富养宠物”。

蓝氏顺应这一普遍需求，今年8月推出的「超能奶盾」的定位是「高阶营养，生命富养」，通过鲜肉烘焙工艺+酸奶冻干工艺实现多元的优质蛋白组合。“大家普遍都认为只有小猫才能喝奶，其实成年猫和老年猫对奶也有需求，酸奶冻干含有对猫肠道有益菌。”

市场给出了积极反馈：上市半年，该系列预计销售额突破6000万元。

对于烘焙粮的未来占比，蓝氏保持开放。“我们不设内部指标。”她说，“当前烘焙粮在整个猫粮市场占比还不到20%。它应该由市场和消费者决定。我们尽好本分，做好产品，用户会用手投票。”

04 渠道：不追风口，只跟规律

在渠道策略上，蓝氏表现出与产品端一致的「反跟风」特质。

2025年，即时零售成为平台间的重投领地。当被问及蓝氏在该渠道的举措时，付乐的回答出人意料地「冷静」。

“首先想清楚，这个渠道对用户的价值是什么？在宠物食品领域，即时零售的核心价值是「快」和「方便」，但它不是主流消费场景。”她分析道，“你养猫，有多少次是在美团上买猫粮的？”

她接着算了一笔账：“这个渠道能带来多少生意，取决于她的人群有多大。如果用户需求是便宜和快，那「快」平台已经解决了，我们只需要解决「便宜」。即时零售渠道，我们只需要选择优质的合作伙伴即可，专业的事儿要跟专业的组织合作。”

她强调，企业不能被表面的增速迷惑。“一个渠道从3000万翻倍到6000万，增速100%，但另一个渠道从600亿增长3%，绝对增量却大得多。要看本质。”

这套「尊重规律」的逻辑，贯穿了蓝氏的渠道布局。“我的结论是，品牌的发展无法摆脱行业大趋势。当整个行业货架电商占80%时，如果你的货架电商不到20%，你大概率不是个大品牌。”她说。

因此，蓝氏在各渠道的投入，严格匹配宠物主人的消费习惯分布。“渠道变化背后是人群购物习惯的变化。我们不会因为抖音增速快就重投，也不会因为天猫增速放缓就收缩。我们要看到不同平台的人，来到这个平台背后的消费行为是什么。”

目前，蓝氏在天猫、抖音、京东等主流电商平台均稳居品类前三，这种均衡的保持，源于一套「看大盘、跟规律」的渠道哲学。

05 内核：当「爱猫」成为企业基因

“我办公室里现在就有一只救助回来的肾病小猫，它正趴在对面椅子上，听我跟你交流。”付乐说，“让爱在办公室流动，真正的热爱它，才能做更正确的事。”

2021年，蓝氏做了一个内部规定：招聘时，优先考虑养宠人士。“如果不养宠物，很难理解蓝氏在做什么。我们公司一般只有实习生可以不养猫，但是留在蓝氏生活稳定了以后，基本上就会把公司的猫带回家了，来蓝氏上班，发猫，福利待遇没得挑。”她解释，“我们需要真正理解这份工作意义的人。”

同年，当公司实现盈亏平衡后，蓝氏发起了「微光计划」——一个系统的公益项目，包括科学救助、TNR（捕捉-绝育-放归）和领养日活动等。公司内部的团建费，常常被用于救助流浪动物。

“公益活动是顺其自然发生的。”她说，“当我们讲爱猫时，如果没有行动，那就不是爱。爱一定要被感受到才是成立的。”

这种价值观，有意无意地塑造了蓝氏的商业模式。在营销中，蓝氏避免制造焦虑，而是推出「21天体检喂养计划」，引导用户科学认知宠物健康。“我们官方从不会讲‘吃了我的粮黑下巴就能好’，因为影响因素很多，不能单一归因。”

对于未来五年，蓝氏没有设定宏大的数字目标或出海计划。“我希望五年后，无论团队和产品如何迭代，蓝氏依然是一个专业的、能让大家感受到对猫狗的爱的、蒸蒸日上的品牌。”付乐说。

在采访的最后，付乐分享了一个小故事：2021年生日时，她许愿“希望乳鸽月销过万”。三年后，这款产品累计销量突破2000万包，销售额超过10亿元。

“蓝氏只有一个目标：做有爱的、专业的，为猫狗和主人创造价值的品牌。”她总结道，“我只要能够做到这一点，我相信商业结果必然是好的。”

从一只乳鸽为起点，到一套「本土洞察-产品创新-尊重规律-价值观驱动」的增长逻辑，蓝氏的故事或许揭示了中国消费品牌崛起的新范式：在流量的喧嚣之外，那些最朴素的原则——理解你的用户，创造真实的价值，并坚守你的信念，依然是最可靠的增长引擎。

【专访Q&A】蓝氏付乐：洞察、规律与价值创造（略经编辑）

节点财经：蓝氏猎鸟乳鸽在三年内做到10亿销售额，您认为最关键的决策是什么？

付乐：最关键的决策是放弃了“模仿”和“平替”的路径，回归到“做中国消费者洞察”的本源。我们坚信，作为本土品牌，最大的优势是比外资企业更懂中国消费者。乳鸽这个破局点的发现，正是源于我们对中国文化（乳鸽的滋补价值）和猫咪自然习性交叉点的洞察，而不是去复制一个已有的海外产品。这件事给蓝氏带来最大的收益不是乳鸽这款产品，而是让我们养成了遇到问题不要在会议室里找答案，而是去用户中找答案的习惯。

节点财经：您提到“创新是核心底层因素”，蓝氏是如何将用户洞察转化为产品创新的？

付乐：我们追求的是解决真实存在的用户痛点。一个典型的例子是首创在猫粮中添加主食冻干。我们观察到很多用户会单独购买冻干，费力地碾碎再拌粮。这个行为背后是用户希望爱宠吃得更好、更丰富的需求。我们将这个繁琐的流程整合进产品设计里，为用户提供了便利的“终极解决方案”。这就是洞察驱动创新。

节点财经：蓝氏在渠道布局上非常均衡，背后的策略是什么？

付乐：我们的策略是 “尊重规律，而非追逐风口” 。渠道变化的背后是人群消费习惯的变化。我们会分析大盘，看100个养宠的人究竟在哪里买东西，我们的资源分配就应尊重这个客观规律。不会因为某个渠道增速快就盲目重兵投入，而要看清其背后的市场容量和用户真实场景。这样才能避免战略上的短期行为，实现各渠道的稳定增长。

节点财经：宠物行业竞争激烈，蓝氏如何构建自己的护城河？

付乐：我们认为最坚固的护城河是 “专业”与“爱”的品牌价值观。专业，体现在我们对产品第一性原理的坚守，以及用远高于国标的企业标准来要求自己。爱，则是将价值观转化为行动，从内部的救助文化到外部的“微光计划”，让用户能真实地感受到。当用户因为认同你的专业和价值观而选择你时，关系才能是长久的。

节点财经：烘焙粮是当前热点，蓝氏如何看这个品类的未来？

付乐：烘焙粮有它的优势，比如能更好地保留营养，感官上更清爽。但我们认为，任何一个品类的兴衰都应由市场和消费者决定。我们不会为烘焙粮设定一个必须达到的销售占比。我们的任务是做好产品，清晰地告知消费者其特点和适用场景，然后由用户用手投票。企业更应关注的是满足宠物在不同生命阶段的细分营养需求，而不是盲目押注某个品类。

节点财经：蓝氏对未来五年的增长有何具体目标？例如出海？

付乐：我们更关注品牌的内核而非宏大的数字目标。我希望五年后，无论团队和产品如何迭代，蓝氏依然是一个专业的、能让大家感受到对猫狗的爱的、蒸蒸日上的品牌。目前我们没有出海计划，中国市场的深度和广度依然足够我们深耕。对蓝氏而言，持续且专注地为当下的中国消费者和宠物创造价值，做好分内的事情，商业结果自然会好，也是最主流的增长模式。