“外卖大战”两季度烧钱近800亿，能否带来良性竞争？

据澎湃新闻、红星新闻报道，近日，京东、阿里巴巴、美团相继发布三季报，交出外卖大战下的第二份“成绩单”。美团迎来上市以来最大幅度亏损，阿里巴巴经营利润同比下降85%，京东归属于普通股股东的净利润同比下降55%。三平台的销售费用大增，大部分都“烧”进了外卖战场。

据统计，三巨头在二三季度整体消耗接近800亿元，其中三季度多“烧钱”百亿元，环比增长近五成。

即便平台资金雄厚，面对如此高额的投入，也不免让其感到棘手。

以打法颇为凶猛的阿里集团为例，在电话会议中，阿里CEO吴泳铭直言，淘宝闪购的投入在三季度可能是高点，预计投入在下个季度将会显著收缩，也会根据整个市场的竞争状态动态调整投资。

京东则在早期强势入局外卖后逐渐放低声量，尤其在阿里入局后，外界感知京东放缓了对外卖进攻的节奏。京东CEO许冉在电话会议中表态，外卖业务对京东来说都是一项长期战略，目标是推动业务的健康发展，保持可持续的增长，“我们一直专注于持续优化内部运营效率，提升单位经济模型（UE）的水平。在刚刚过去的三季度，面对行业的激烈竞争，我们还是保持了相对的理性。”

值得注意的是，据美团CEO王兴透露，外卖大战的投入依然没有见底，尽管三季度的亏损幅度已经十分惊人，但预计美团四季度餐饮外卖业务仍会产生大额亏损——“我们会投入必要的资源确保规模优势，但会视竞争情况敏捷调整投入规模，同时保持我们在服务体验与运营效率上的优势。”

高额的投入打得平台大伤元气，除了带来了净利润腰斩和大幅亏损，还带来了什么？

从竞争格局而言，平台方面有攻有守，各自保留了自己的阵地：据阿里电商事业群CEO蒋凡介绍，10月以来，淘宝闪购每单亏损已较七八月份降低一半。过去两个月，高单价订单占比有所提升，非茶饮订单占比已超过75%，淘宝闪购最新每笔购买单价较8月环比上涨超过两位数，客单价提升带动了淘宝闪购整体GMV份额的增长。

王兴则表示，近期美团餐饮外卖订单市占稳步回升。美团继续保持在中高价订单市场GTV的领先地位，美团在实付超过15元的订单有2/3以上的份额，实付超过30元以上的订单有70%以上的份额。

有研究显示，大额补贴通过降低实际支付价格刺激消费者外卖消费意愿，带动外卖订单量快速增长。但综合来看，商户侧普遍呈现“增量不增收”的状态。持续大额补贴下，外卖经营“以价换量”的增收效果不佳，且对堂食形成明显的替代效应。由于堂食的净利润率通常高于外卖，这种替代直接导致商户总利润的下降。

此外，有骑手表示，平台再怎么补贴，也回不到外卖的“好时候”，外卖的单价一直在降，从业者数量却越来越庞大，以前挣个500块钱只需5小时，如今却要跑上10个小时乃至更多。

外卖市场的烧钱营销能否带来带来良性竞争，带给商家、用户、骑手等各方更好的市场环境？

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