今年双11，品牌在抖音都靠什么赢

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作者｜吕玥

今年“情绪”成了消费市场中最具穿透力的关键词，也深刻影响着双11大促。用户从因为折扣买转向了因为认同买，双11也不再只是一个单纯的“促销场”，更是一个关键的 “心智战场” 。

我们在抖音也看到了这种转变的生动注脚。

本次双11，抖音电商数据显示有6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万商家通过直播实现销售额翻倍，52万个商家的店播销售额翻倍增长，销售额破亿商品数量同比增长129%。

在大盘整体增长的图景中，美妆、服饰、食饮等多个行业的品牌们也都各有亮点。尽管看似行业有差异，实则其底层都遵循着一套相通的“心智营销”方法论。

把握情绪节拍，多波段造峰

今年双11与中秋、国庆无缝衔接，从9月起便进入了一个“超长消费季”。消费者的情绪波峰此起彼伏，品牌自然是要对整体时间轴与节奏进行管理。同时作为已步入第16年的购物节，双11也不再仅仅是那个旨在创造单点销售神话的“奇迹节点”，而是演进为“全年促”中的一个重要节点。

在这样的背景下，谁能精准把握情绪的律动，谁就能让生意增长曲线与用户情绪曲线同频。

在竞争尤为激烈的美妆护肤赛道，今年科兰黎的“排兵布阵”颇具代表性。面对用户在比价与犹豫间极易流失等痛点，科兰黎策划了一场 “三波段式”的情绪引爆战——

大促前一个月，品牌开启新品派样，并设置梯度回购券，实现对新客的高效召回与转化。品牌不仅提前完成流量蓄水，更为后续销售爆发积累信任资产。

大促开始后，品牌集中释放货品，拉齐平台节奏，叠加品牌超品日IP打造的重磅曝光，形成从认知到转化的流量闭环；通过“开屏FeedsLive+内容热推+VideoLive”的品牌广告组合，实现全域曝光。

更具亮点的是，科兰黎推出“#挑战100位大咖进直播间”活动

——先是以达人毛光光预热、明星董璇扩流、达人徐一烊转化，三天内冲刺出首波高峰；而后邀请全球代言人赵丽颖空降直播间引爆流量，紧接着由超头达人承接转化；再借品牌护肤大使（面膜品类）陈都灵与抖音热榜话题#陈都灵小说女主具象化
拱高热度，以及与男团404-k合作冲榜，成功形成持续的影响力浪潮。

双11开门红期间，科兰黎全店GMV达9900万，新品GMV突破2300万，登顶品牌面部护肤榜单TOP1。品牌直播间单日GMV冲破3000万，创下品牌年度峰值，也获得消费品行业、美妆日化行业、高美三个榜单的TOP1。品牌人群资产环比上升154%，行业联想量环比上升167%，实现了生意与品牌心智的双重丰收。

科兰黎的案例足以印证：双11运营的核心不在于盲目延长战线，而在于用心设计一条动人的情绪曲线。精准把握每个阶段的 “情绪节拍” ，通过“波段造峰”就能让用户的消费决策紧跟品牌节奏。

以多元内容，共建品牌心智

除了对大促整体节奏的把握，品牌在双11要面对的挑战还在于营销内容的同质化难题。一到大促，用户打开平台看到的都是类似的优惠、秒杀、满减等信息，反而会容易“失焦”。对品牌而言流量确实来了，但用户对品牌的记忆却在流失。

今年双11我们也在抖音看到了多个不同赛道的品牌在以内容共建品牌心智。

对数码赛道的品牌来说，双11大促正是消费者集中换新、追求技术升级和价格优惠的关键节点。但当品牌都在简单粗暴讲折扣，品牌及产品优势被埋没其中，消费者也容易陷入疲劳。

华为在这次大促中的尝试值得关注。品牌首次在电商领域联合头部短剧演员制作定制短剧，将产品功能、使用场景以及大促优惠信息巧妙融入短剧故事情节中，弱化了广告感，更自然做种草，实现了从“卖点告知”到“心智共鸣”的传播转向。

短剧上线后，品牌还通过热榜去触达泛兴趣人群，以内容加热更精准与目标人群沟通。最终品牌在双11期间，获得了CPM优化31%，大额券搜索环比提升4000%，同比增长100%的成绩。

除了数码，家电同样也是大促“价格战”竞争极为激烈的品类。而且现在家电产品功能趋同，单纯的技术传播已难以形成差异化，品牌心智更新又很迟缓。

今年双11海尔给出了创新思路。品牌在大促期间在线下打造「海尔AI家电科技展」，不仅有品牌曝光展示，还通过还原客厅、阳台等真实使用场景将产品的“舒适风”、“节能”等卖点自然呈现，让消费者现场感知技术落地的真实体验，实现了产品心智、场景心智与品牌心智进行三重融合输出。

而在线下，展览也通过达人们的内容在线上输出，进一步放大了品牌声量。同时，海尔还与央视、抖音联合共创传播内容，既有权威媒体背书，又有热点内容输出，显著提升了品牌在线上的热度和关注度，相关话题总计冲榜超20次，搜索增长80%。

除了短视频内容，海尔的直播间也进行了场景化地改造升级，以“家居生活美学”视角呈现家电产品优势性能，在直播间留住了用户，进而也带动了销售转化，直播间日均GMV同比提升128%，生意规模同比提升3600万+。

不同于数码和家电这类价格相对更高的耐用品，鲜奶赛道的挑战更为复杂，一方面消费者对于品质安全的要求高，需要品牌建立强信任感；另一方面是因为品牌众多、宣传话术雷同，也需要品牌提升自身差异点的感知度。

今年双11，每日鲜语切入的角度就是“信任”。品牌通过与央视IP《中国标杆》合作，邀请央视主持人撒贝宁实地探厂溯源，让品牌及产品的品质保障可视、可感、可验证。在后续的达人矩阵传播中，溯源内容和撒贝宁的金句也成为了极具感染力的素材，进一步强化着品牌心智。

同时品牌也将直播间巧妙打造为一个“可感知的信任场域”。通过精心复刻牧场检测、冷链运输等核心品控环节的视觉场景，搭配央视权威溯源片段的持续播放，与头部达人进播的专业解读、达播矩阵的规模化渗透，共同构筑了一个立体化的信任闭环。

这套以“场景体验”为中枢的内容策略，让品牌搜索次数环比提升147.7%，在低温鲜奶赛道行业联想份额排名第一，超品日登顶抖音商城鲜奶双11好物榜Top1。

上述品牌的实践表明，成功的内容营销并非简单的信息轰炸，而是一场从“告知”到“感知”的升级。当促销话术趋于同质化，优质内容就会成为打破消费者心理防线、建立品牌信任的“通行证”。最终在用户心智中，为品牌锚定一个清晰、可感且值得信赖的位置。

打通心智到生意的最后一公里

如果说多元内容是为品牌构建心智认知，那么多渠道协同则是将这份认知转化为实际生意的关键一步。

如今大促周期不断延长，对品牌来说尽管通过前期投放与内容种草成功引发了用户兴趣，但一旦“营”与“销”之间出现断层，流量便会迅速衰减，导致转化留存困难，好不容易建立起来的心智认知也难以延续。

面对这一挑战，韩束展现出了卓越的渠道协同能力。

品牌先依托全球代言人王嘉尔的强影响力强化“高品质国货”心智，联合多位“品牌首席X官”展开跨圈层的深度种草，创新“明星同款拍卖”直播形式，结合FeedsLive、内容热推等工具精准触达人群。

更为关键的是，品牌构建了覆盖内容场与中心场的全域经营矩阵，通过自播树立标杆、达播扩大声量、搜索精准拦截、商城稳定转化的协同模式，配合巨量千川与搜索彩蛋实现“搜推一体”的引流闭环，最终借助平台大促核心资源位完成流量的高效承接，形成了一套完整的全域营销打法。品牌也由此获得了抖音电商双11第二阶段国货护肤品牌榜TOP1，在自播榜、商品卡榜和短视频榜三榜获得第一，美妆品牌成交新客&成交老客指数排名第一。

在爆品生命周期短、同质化竞争严重的服饰领域，美力城通过精准的渠道布局实现了品牌突破。

品牌创新运用TopView黄金15秒吸引用户第一眼注意力，同时通过代言人檀健次的预告视频挂载星聚力搜同款功能，让明星粉丝能够一键直达品牌直播间，完成了从明星影响力到品牌流量的高效转化。

在承接环节，美力城通过自播制造大事件氛围，邀请代言人檀健次进入直播间，有效承接庞大的粉丝和路人流量。同时，品牌巧妙安排总裁直播专场，制造特别的福利感与稀缺性，最终完成从“流量-交易”的完整闭环，在竞争激烈的服饰赛道中脱颖而出。

双11期间，美力城的单日生意首次破峰千万，檀健次心智行业联想量环比提升66%。抖音旗舰带货榜Top1，直播间GMV也环比提升了286%。

在品牌内卷、流量迭代的美瞳赛道，海俪恩跳出短期营销逻辑，以 “有温度的陪伴” 为核心破局，重构年轻用户与品牌的连接范式，并通过线上线下渠道的深度协同实现心智占领。

品牌将
“萌系” 转化为情感载体，在大促期间主推“萌生宠爱”小狗系列产品，通过精准捕捉 Z
世代共鸣，成功打造差异化心智。更为巧妙的是，海俪恩总冠名平台SS级线下活动“校园LIVE计划”，策划达人“一日店长”、周边礼品赠送、IP人偶等玩法，在线下吸引海量年轻人关注的同时，这些活动也会积极引导到场用户前往线上平台关注品牌，让品牌温度扎根用户心中的同时，也为品牌激活线上流量。

在线下引爆的同时，品牌还在通过线上达人矩阵种草，以及自播间人货场的全面升级，以趣味校园场景联动强化年轻用户的认同感，进一步加固了“线下引爆、线上承接”的完整营销链路。双11开门红期间，品牌自播间GMV同比提升了125%，新客数提升5%，生意规模同比提升64%。

在长周期的大促中，流量如水，唯有用精密的“渠道管道”方能引水入田，实现转化。这三个品牌的实践共同印证了一个核心逻辑：通过多渠道的协同编排，确保用户兴趣能被即时捕获、顺畅流转，并最终沉淀为品牌的长期资产。

从流量博弈到心智经营，双11进阶新范式

观察本次表现出色的品牌，其玩法与巨量引擎提出的双11大促三大策略高度契合——品牌先是通过踩准节奏多波次爆发，持续点燃用户情绪，实现从“心动”到“行动”的转化；而后借助多元内容抢占心智，建立深度认知，让产品价值和品牌理念真正“入心”；同时通过多渠道有节奏布局，构建完整的转化闭环，确保营销投入最终转化为实实在在的生意。

事实上，在抖音生态中，还有不少持续讲好故事、系统化经营人群心智的品牌，正走在成为生意长期赢家的路上。这意味着心智营销这套方法论具备普适性，它能让各品类品牌从被动追逐流量的困境中解脱出来，转向主动经营人群心智的新阶段，并内化为品牌自身长期增长可用的“秘籍”。

当然，单靠品牌自身能力要完成这套系统化运营存在相当难度。在“心智时代”赢得竞争，品牌需要借力两个关键要素：

首先要选对主阵地。抖音以其记录和连接亿级用户真实生活与情感的平台特质，成为心智营销的理想阵地。这里不仅是真实的生活场域和情绪共鸣空间，更构建了从兴趣激发、认知建立、信任培育到转化完成的完整心智转化链条。品牌可以通过多元内容形态，在用户决策路径的各个节点实现深度沟通和心智渗透。

其次是要专业的策略和工具支持。巨量引擎作为抖音商业化的核心平台，成功解决了过去“心智建设”难以衡量和落地的痛点。通过构建科学的心智度量体系，让原本抽象的心智概念变得可量化、可优化；通过精细化的人群分层与心智沟通策略，确保品牌与不同阶段的用户展开有效对话；再通过资源加持与内容共创，将沉淀的心智资产有效转化为生意增长。

心智经营能力正成为品牌不可或缺的进阶竞争优势，对品牌而言这是一场面向未来的必要行动。在情绪价值驱动消费决策的时代，率先理解并掌握这套“从心智到生意”方法论的品牌，会在未来的市场竞争中占据先发优势。