年销40亿元、产品频“翻车”，诺特兰德的AB面

当诺特兰德脱掉了网红、低价标签之后，还有什么？

作者 | 张语格

编辑 | 趣解商业消费组

常看电商直播的网友一定听过“诺特兰德”的名字；这个主要销售膳食营养补剂的品牌，近些年靠着1.9元、9.9元的复合维生素产品，在电商平台上疯狂吸金。

如今，诺特兰德的产品已经从维生素延伸至钙铁锌、DHA、叶黄素等多个补剂品类和儿童营养市场；其以近千个SKU，成为行业内极具号召力的头部品牌。近期，诺特兰德还获得了“尚普咨询”发布的“连续4年膳食营养品全国销量第一”的市场认证。

今年“双11”期间，诺特兰德登上抖音商城10.9-10.19日阶段快消行业“食饮健康品牌榜”TOP1，是榜单中唯一10天销售额破亿的品牌。

图源：抖音截图

但品牌迅速发展的另一面，诺特兰德产品屡次抽检不合格，以及消费者对其功效和产品质量的投诉，也暴露了其在质量管理、技术研发等方面的短板。

由于一直被过敏性皮炎困扰，家住北京的小葵（化名）一直有日常补充维生素B的需求。最近，小葵刷到诺特兰德的直播间，发现他家销售的复合维生素B只卖1.9元，比药店里买的B族还要便宜。

准备下单的时候小葵发现，这种咀嚼片和自己平时吃的维生素并不一样，其主要成分是山梨糖醇和麦芽糖，这两类都属于食品添加剂，而咀嚼片的维生素B含量对真正缺乏维生素的人群来说也不够高，最后小葵还是放弃了购买。

血橙味的B族复合维生素是诺特兰德最早的明星单品，消费者购买第一瓶1.9元，之后单价为9.9元；截至目前，这款产品在其抖音旗舰店的销量已经突破1200万。除此之外，诺特兰德的维生素C+维生素E烟酰胺咀嚼片也备受欢迎，主打养肤抗氧化，单瓶售价24.9元，其抖音旗舰店的销量已经接近600万。

当吃补剂成为一门“显学”，维生素怎么补、要不要补都是社交媒体上争论不休的话题。诺特兰德的部分产品也时常面临着“智商税”和功效上的质疑，但其中因素也可能由于不同人的个体差异极大导致。

此外，诺特兰德的多数产品仅属于“运动营养食品”，却常在达人直播间被冠以“增强免疫力”“辅助降血脂”等保健品话术，也因此被不少消费者质疑其虚假宣传、夸大产品效果。

图源：微博截图

在“黑猫投诉”平台上，不少消费者投诉质疑诺特兰德产品存在变质、与宣传效果不符、误导消费者等问题。

今年5月，诺特兰德销售的产品被国家市场监督管理总局抽检出不合格问题并遭通报。通报显示，诺特兰德旗舰店销售的、济南斯伯特公司生产的牡蛎锌镁硒片运动营养食品耐力类，维生素B1含量既不符合食品安全国家标准规定，也不符合产品标签标示要求。

图源：市监局通报截图

工商信息显示，济南斯伯特生物科技有限公司是山东斯伯特生物科技有限公司旗下的全资控股企业和主要生产企业；山东斯伯特是运动补充剂品牌“诺特兰德”的商标持有者和生产商。

值得注意的是，早在去年6月份，济南斯伯特旗下生产的产品就曾被国家市场监督管理总局抽检出不合格问题并因此受到警告处罚。

通报指出，济南斯伯特生产的维生素C+维生素E+烟酰胺微泡球（运动营养食品耐力类）（水蜜桃味）（生产日期：2023年7月15日），维生素 B1项目不符合有关标准和产品明示质量要求，检验结论为不合格。“经调查，该公司共生产不合格运动营养食品48836瓶，已全部销售完毕，该公司按照规定进行召回。”

图源：市监局通报截图

类似于此次通报中出现的诺特兰德产品标注营养指标含量与实际含量不一致的问题，已经多次出现。从监管部门的通报来看，最近两年诺特兰德被曝出的产品质量问题，大部分都源自斯伯特的自有工厂。

除了自有工厂，诺特兰德合作的外部代工厂也曾出现质量问题。“趣解商业”注意到，去年11月，诺特兰德委托浙江省宁波吉典健康科技有限公司生产的复合维生素矿物质软糖（柠檬味），也被查出钠含量不符合产品标签标示要求。

代工厂和自有工厂频频被发现生产质量问题，意味着诺特兰德内部的供应链、品控体系很可能存在着一定的漏洞。

自2018年成立以来，“诺特兰德”品牌背后运营主体山东斯伯特生物科技有限公司短短几年便实现营收的飞速增长，2021年营业收入突破24亿元，2022年营业收入更是一举突破40亿元。

据媒体报道，诺特兰德品牌创始人、斯伯特集团董事长李松曾是山东的一名运动蛋白粉销售员，其此前于2011年成立济南斯伯特商贸有限公司；此前有媒体报道，李松控制的济南斯伯特商贸公司曾代理过捷克知名运动补充剂品牌NUTREND，但该品牌与目前山东斯伯特销售的“诺特兰德”并无任何实质关联。

据山东斯伯特官网页面显示，“诺特兰德，国内膳食营养领域知名品牌”，品牌介绍中并未提及捷克的NUTREND品牌。

图源：企业官网截图

社媒平台上有不少网友表示是冲着捷克品牌NUTREND去买的诺特兰德，以为是进口版，结果买完发现二者根本不是一回事。

图源：小红书截图

事实上，作为一个靠线上深度分销和直播电商起家的“网红品牌”，诺特兰德能迅速崛起主要靠的是其独特的销售方式。

但是和用大主播打爆声量的品牌不同，诺特兰德合作的大多是中小达人。这些达人数量多、覆盖广，且没有高昂的“坑位费”，能帮品牌迅速测试出哪些产品受欢迎，诺特兰德再根据测试效果决定大范围生产、推广哪些产品。

此前，据平台公开分销政策及个人账号带货后台显示，诺特兰德一款60片品的“血橙复合B族维生素咀嚼片”产品售价9.9元，基础层级达人可获30%佣金（约3元），头部达人佣金比例可能更高；售价19.9元的 “新一代B族维生素咀嚼片”，基础层级达人佣金比例达50%。

诺特兰德市场及战略VP艾旭曾对媒体表示，公司内部对接达人的团队人数超过300人，其中负责文案、营养师以及产品的内容团队就有上百人。目前，诺特兰德已经累计与50万+的达人进行合作，每天带货主播人数能达到1万以上。

“趣解商业”注意到，诺特兰德除了布局线上抖音、天猫、京东等电商平台外，还开始试水线下，入驻各类药店、超市、奥特莱斯等，并与张继科、王濛、贾乃亮、陆毅等知名运动员、艺人合作，进一步提高品牌声量。

诺特兰德主要经营的维生素、鱼油等营养素补充剂，在保健品市场占比超九成，正是保健品市场竞争最激烈的领域之一，诺特兰德想要在这一领域持续领先并不容易。“趣解商业”注意到，今年“双11”，诺特兰德的明星单品维生素C咀嚼片，在淘宝当前销量尚未进入这一品类热卖榜的前五。图源：罐头图库

图源：罐头图库

值得注意的是，在打响自身知名度后，山东斯伯特的研发能力或许未能得到同步的提升。

今年5月，山东省科技厅取消了包括济南斯伯特在内的149家企业的高新技术资质；而企业被取消高企资格的原因主要包括研发费用占比不达标、科技人员占比不达标和高新收入占比不达标等方面。

“趣解商业”注意到，济南伯斯特被取消高新技术资质的起始年度为2022年，这也意味着，很可能在三年前诺特兰德的研发投入就已经出现了明显“缺口”。“天眼查”平台显示，斯伯特生物科技从2022年开始便没有“发明授权”“发明公布”相关的专利新增，其所增加的专利全部为“外观设计”类型。此外，济南斯伯特或许还将被追缴其此前享受的税收优惠。

图源：天眼查截图

以诺特兰德9.9元60粒的维生素B产品为例，在支付达人30%以上佣金（约3元）的基础上，还需承担平台服务费、推广费用及企业利润，其直接生产成本需压缩至较低水平，这一成本结构可能会对产品研发投入和品控管理构成挑战。

“中国市场监管新闻网”曾发文指出保健食品行业的同质化问题，认为国内保健食品市场企业创新研发能力不足，仍有大量低水平仿制产品。

艾媒咨询CEO张毅认为，保健品行业接下来的重点应该放在产品创新，满足消费者对功效的预期，而不能只靠低价促销，最终让整个行业陷入低质量的内卷。

正如诺特兰德这类靠低价和渠道创造奇迹的品牌，在补剂市场占据一席之地后，也应该拿出更多的研发投入，革新品控，用经得起检验的产品，打破“低价引流 + 同质化仿制” 的低质量内卷，才能引领行业真正从“流量竞争” 转向 “价值竞争”。