从碾压安踏李宁，到如今月亏过亿：被抛弃的运动品牌顶流，到底错在哪？

这是深氪新消费第1982期分享：

从风光无限到挣扎求生，大起大落的转变背后，Kappa究竟是如何把一手好牌打烂的？

作者|朱末

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|网络

你还记得“背靠背”吗？

提起Kappa，相信很多人都会想起那对“背靠背”小人的经典品牌形象。曾几何时，Kappa是时尚风向标，“穿上Kappa运动衫，就是整条街最靓的仔”，kappa在国内市场的地位更是一度比肩阿迪达斯、耐克等运动品牌。

巅峰时期，Kappa的年销售额高达42亿，门店近4000家，轻松碾压李宁、安踏，成为中国第一，《福布斯》杂志盛赞Kappa为中国最具潜力企业。

然而，时过境迁，如今的Kappa却几乎消失在大众的视野范围内，各大商场也很难找到Kappa的专卖店，不仅存在感越来越低，甚至成了被年轻人嫌low的品牌。

再有消息传出，已是物是人非。2022年初，Kappa母公司“中国动向”公告向泉州平布鞋业有限公司售出中国内地Kappa Kids商标独家使用权，使用期限为10年。而在此之前，其还出售了Kappa日本商标及知识产权等相关资产，以及Phenix在日本、韩国、澳洲、美国及部分欧洲地区的独家商标使用权，早年风光无限的Kappa，竟然沦落到了靠卖商标求生，可见处境之艰难。

恶性循环还在继续。今年6月底，Kappa母公司中国动向发布了最新年报，在截止三月末的完整财年里，公司营收同比下滑3.7%，降至16.8亿元。过去那个吊打一众小弟的kappa，似乎真的靠不住了。

从风光无限到挣扎求生，大起大落的转变背后，Kappa究竟是如何把一手好牌打烂的？

豪赌成功一鸣惊人

Kappa走上神坛

1916年诞生于意大利的Kappa，可谓运动品牌圈的“开山鼻祖”。

说起Kappa标志性的“背靠背”Logo，还有一段趣事。1969年，Kappa的继承人莫里齐奥·维塔偶然发现一张男女背靠背的剪影照片，并将其定为品牌Logo，这个被戏称为“双子”的标志，不仅成为Kappa叛逆精神的象征，更开启了它的体育征程。

作为世界知名的运动品牌，Kappa一直对足球领域情有独钟，尤文图斯、AC米兰、意大利国家队这些知名的球队都是Kappa的赞助对象。1979年，尤文图斯穿着Kappa球衣捧起俱乐部史上第六座意大利杯冠军，此后20年，“背靠背”Logo始终印在这支豪门的战袍上。

不仅足球赛场，奥运赛场上的Kappa也相当给力：1984年洛杉矶奥运会，Kappa为美国田径队设计反光金银色比赛服，不仅见证了16枚美国田径金牌的高光时刻，更一举成为运动科技的先驱，成为激情与创新的代名词。

2002年，Kappa通过李宁公司的代理进入中国市场，本以为可以“大杀四方”，但事实却恰恰相反。由于服装鞋类产品几乎都是搬运意大利风格，导致消费者接受度不高，Kappa在中国的经营一直处于亏损状态，久而久之，李宁也对kappa不再投入更多资源，将其视为“拖累”。

2005年，李宁放弃Kappa在中国市场的独家代理权，由中国动向的陈义红从李宁公司手里接过这个烫手山芋。至此，Kappa转型成了国产品牌，这也成了Kappa命运的重要分水岭。

陈义红

谁都不曾想到，Kappa竟然被意外“盘活”了。陈义红上任后，首先瞄准了时尚运动市场的空缺，他派出团队到酒吧、KTV去了解年轻人的喜好，在李宁、安踏等国产运动品牌均以传统运动风为核心风格路线的当下，Kappa率先推出潮流运动风，明艳、大胆的用色成了行业里的“另类”。

不但如此，陈义红还从韩国Kappa挖来了设计师洪宣，年薪30万美金，比所有高管的年薪加起来还要多。在营销上，Kappa选择的代言人也不仅局限于专业体育人士，还拓展到了多位明星艺人，赞助方式也不是直愣愣的硬广，而是以融入工作和生活的姿态出现，激起消费者的好感和共鸣。 

然而，衣服是做出来了，颠覆性的设计却让经销商“望而却步”。陈义红找到经销商，提出经销商可以先拿着衣服卖，不用支付预付款，反而还给经销商高提成，如果业绩出色，总部还有额外奖励。经销商一合计，既不用但库存风险，也没有后顾之忧，自然欣然接受。

很快，Kappa凭借独树一帜的风格快速席卷市场，发展迅速。2006年，Kappa的母公司BASICNET因为现金流问题，要以1亿美金卖了Kappa，陈义红立即意识到机会来了，但此时的公司账上只有2700万美金，相差悬殊。

陈义红做出了“冒险”的决定——和投资人签下对赌协议，承诺在3年内完成约定的业绩目标，以求引进大摩3800万的投资。

正是这个决定，再次改变了Kappa的命运走向。

红利消失行业变天

Kappa由盛转衰

由于对赌风险极大，陈义红要用中国动向20%的股权换得摩根士丹利1%的股份，这场背水一战，kappa非赢不可。

为了快速完成目标，陈义红选择了轻模式供应链建设。陈义红采用专属经销商政策，即不再一个区域内发展多个经销商，而是鼓励一个经销商在某个区域内做大做强做深，顺着这样的思路，陈义红给Kappa找了不到40个大经销商，通过他们管理1500家门店，成本极低，坪效却极高，比有3000家以上门店的对手更赚钱。

在上游供应链，Kappa也很精简，只在江苏有一家内部工厂，其余产品的生产全部外包给国内的100余家供应商。生产也比较柔性，在确定订单量之后，除了投入生产一部分，其余部分以材料储备的形式存在，之后根据市场销售情况的反馈来决定是否将其余订单生产出来。

凭借“大胆出招”，Kappa赢得了其与摩根斯坦利的对赌协议。2006年盈利超3.3亿元；2007年在香港成功上市，市值超过200亿元，成为高盛口中增长前景最好的体育品牌，风光无限。

2008年，北京奥运刮起的运动消费风潮，让Kappa的销售额冲到33亿元，净利润更是达到了13.1亿元，成功超过李宁、安踏，跻身为中国第一大运动品牌。当年的财报显示，Kappa的毛利率高达58.5%，比李宁多近10%。

到2010年，Kappa的线下门店发展到3751家，全年销售额达到42.6亿元。甚至在仅有几百米的二三线城市步行街上，就有多家Kappa门店，如同现在的蜜雪冰城，“想赚钱，开Kappa”，那时的Kappa是流行趋势，更是财富密码。

然而，随着北京奥运会带来的红利消耗殆尽，运动服饰行业整体大滑坡，包括李宁、安踏、Kappa在内都面临严重的库存危机。数据显示，2012年上半年，包括李宁、安踏、Kappa等在内的6家企业库存高达37.21亿元，其中Kappa的库存周转天数达到54天，远高于行业水平。

李宁、安踏及时发现问题快速部署调整和转型，从代理商转到直营店模式，成功度过了危机。反观Kappa，却陷在轻资产的外包模式里不可自拔，自己不生产，也不销售，将制造和零售业全都交给第三方工厂和加盟商，无论是成本压缩，还是对市场的快速反应能力，控制权都不在自己手上。

雪上加霜的是，由于对经销商放权过大，监控不到位，导致事态不断失控。在卖不动货之后，经销商们纷纷在产品上动起了手脚，不仅店铺之间私下串货，有的堂而皇之卖起了假货，Kappa的口碑一落千丈，门店数量骤减，从4000家降到了1000家。

而经历了这场危机过后，整个行业也发生了新的变化，竞争变得更为激烈。李宁、安踏等中国体育品牌通过潮流化运作加深市场；耐克和阿迪持续扩张；FILA、Champion、New Balance等国外潮牌如过江之卿；而许多细分领域的小众品牌也接连进入中国，进一步压缩着Kappa的市场空间。

最重要的是，体育服饰行业的逻辑也发生了变化，体育品牌不再通过一个统领一切的形象驱动购买，而是依赖一个个爆款来拼凑和加深市场印象。

急于自救的Kappa，在内忧外患中乱了阵脚。

摇摆不定难以自救

Kappa卖商标求生

掉出第一阵营后，Kappa并非没有积极自救过。

2016年，Kappa签约韩国歌手权志龙，通过致敬经典的“串标”设计，重回年轻人视野；2017年年底，Kappa提出“三年改革”计划，对渠道、运营、营销等进行调整，想要通过各种跨界合作重回巅峰。

2018年初，Kappa借助巴黎时装周，联手日本设计师仓石一树发布“仓石系列”新品，但Kappa的联名却被李宁的强势“国潮风”抢去了风头，失之毫厘谬以千里。

2019年，Kappa宣布转型时尚潮流定位，提出四大维度升级战略，从产品、数字化运营、渠道形态、年轻化营销矩阵方面进行升级。同时陆续和黄明昊、VAVA、希林娜依·高等年轻偶像达成合作，试图吸引年轻消费者的关注。

这些举措在声量上短暂吸引了关注，却未能转化为实际销量提升。Kappa的净利润在2014年到2017年始终保持在8到9亿左右，2018年到2020年则进一步下降到3亿元左右，2020/2021财年，根据Kappa官方数据，中国动向“剔除投资部分后的经营盈利为人民币5900万元”，服装业务几乎不赚钱，绝大部分营收来自于金融资产和投资所得，形势每况愈下。

背后的原因在于，Kappa并没有如愿制造出真正的爆款，即便Kappa试图在产品上复制最初的缤纷配色，但整个市场上做配色的运动品牌已多如牛毛，Kappa早就没了往日的优势。

再者，Kappa虽然喊着转型，但对于消费人群更深层次的挖掘，尤其是新消费人群对于流行趋势的喜好以及未来性成长的判断，Kappa洞察得并不深刻，本质上还停留在品牌定位和产品外观风格的表层差异化。

何况，随着经销规模的缩水，Kappa多次因产品质量问题被行政处罚，Kappa在消费者心目中的地位已大不如前。

2020年，当消费者转向专业性突出的运动品牌，Kappa又出现了定位摇摆，试图回归专业运动领域，在广告中出现了国家队滑板选售娄佳怡、张鑫和曾文蕙，还推出了Kappa首个滑板鞋系列。

然而，在竞争对手纷纷推出高科技面料、可持续材料的大环境下，Kappa的产品迭代不仅缓慢，更缺乏核心技术创新支撑。

早在Kappa选择“轻资产模式”的那刻起，就放弃了科研开发，用于产品科技研发的费用常年偏低，最终高端市场难以抗衡耐克、阿迪达斯，性价比又无法与安踏、李宁竞争，Kappa彻底陷入了进退两难的尴尬境地。

2022财年，中国动向亏损17.83亿元；2024财年亏损6.39亿元；2025年依然没能扭转颓势，最终不得不走向“卖商标”这条路。

除了出售Kappa日本商标及知识产权等相关资产，中国动向还向日本、韩国、澳洲、美国及部分欧洲地区售出独家商标使用权，以及将Kappa Kids的商标独家使用权售给泉州平步鞋业有限公司，用以维系生存。

时代的浪花滚滚向前，曾经的Kappa屹立在了巨浪之巅，如今的Kappa，却又被无情拍打在沙滩之上。

老牌霸主Kappa，还能重新站起来吗？

*本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途

参考资料：

1.南方新消费《曾为“中国第一”，如今卖商标求生，这个从小到大被山寨的品牌彻底凉凉？》

2.界面新闻《Kappa难以重拾昨日光环》

3.体坛经济观察《从老大到亏损，风光不再的Kappa还能自救吗？》

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