从 “无缘社会” 到女首相上台：日本的“老 “与”新“，藏着多少消费密码？

作者｜李小天

“这对很多人来说真的很令人兴奋，无论她的个人政策或想法如何，女性领导者都会自然而然地为企业或其他领域的多样性打开大门，而政治是日本多元化方面最为落后的领域之一”。

2025 年 10 月 21 日，日本执政自民党第 29 任总裁高市早苗在首相指名选举中胜出，成为日本首位女首相。这一选举结果堪称打破日本政坛玻璃天花板，摩根大通证券日本首席股票策略师 Rie Nishihara 表示，她对新政府感到兴奋，无论是对未来的施政方针，还是女性领导人的多元视角带来的隐形福利，她都充满期待。

日本，一直以来是发达经济体中性别鸿沟最为悬殊的国家。根据世界经济论坛所发布的《全球性别差距报告2025》的数据，在东亚及太平洋地区，日本在性别平等方面排名第17位，仅高于斐济和巴布亚新几内亚；在《经济学人》的玻璃天花板指数中，日本在 29 个经合组织国家中排名第 27 位。1993年，当女性政治家野田圣子进入日本议会时，她甚至需要溜进男洗手间来如厕——因为议会中的女性太少，所以没有专门的女洗手间，只在男厕中隔出一小块区域供女性使用。

但前所未有的女性首相上台，会带来日本内政外交方针的焕然一新吗？高市早苗所接手，是一个怎样的日本社会？对出海日本的中国品牌来说，又要面对怎样的契机与挑战呢？

事实上，高市早苗是自民党内著名的右翼保守派人物，政治立场强硬。她以长期参拜靖国神社、主张修改和平宪法、将自卫队更名为“国防军”以及对华强硬而闻名。在社会议题上，她也持保守态度，反对夫妇别姓与同性婚姻。

尽管个人立场鲜明，高市在竞选时刻意淡化保守色彩以争取选票。她被视为前首相安倍晋三路线的坚定继承者，其经济政策核心是延续“安倍经济学”的扩张性财政政策，以刺激经济增长。市场对此表示期待，推动日经指数在其当选前后大幅上涨。

在外交安保上，高市预计将继承安倍提出的“自由开放的印太战略”，并以日美同盟为基轴。内政方面，高市的人事任命引发争议，她起用了涉及自民党派阀“黑金”丑闻的议员，被批评为“派阀政治复辟”，这可能对其新政府的公众支持率构成挑战。

高市早苗的上任开启了日本政治的新篇章，她如何在继承安倍政治遗产、应对国内经济课题与复杂国际局势之间取得平衡，将是其执政的核心看点。

而放眼如今的全球政坛，女性保守派领导人并不鲜见。

2022年，意大利极右翼政党“意大利兄弟党”党首梅洛尼成为首相，这位二战后意大利的首位女性领导人坚持强硬的移民政策，明确反对扩大 LGBTQI + 权利，旗帜鲜明地打出“意大利优先”的民粹主义立场；而法国极右翼政党国民联盟领导人玛丽娜・勒庞，则大张旗鼓地宣扬退出欧盟，反对自由贸易，主张建立 “法国人的法国”，因此素有 “欧洲特朗普” 之称；德国选择党领导人爱丽丝・魏德尔，同样主张大规模遣返移民，支持德国退出欧元区和《巴黎协定》，建立单一市场组织作为替代方案，民族主义和保守主义色彩鲜明。

女性领导人上台，通常被视为是推动性别平等、社会平权的进步力量，但政坛却频现政治观念极为保守固化的女性领导者，原因何在？

一方面，保守派政党推选女性领导人，堪称迎合了目前如火如荼的女性主义浪潮，不失为一种行之有效的选举策略。正如东京上智大学政治学教授三浦麻里（Mari Miura）所说，高市早田的上任，将有助于丑闻缠身的自民党刷新其形象。

但另一方面，正如日本女性主义学者上野千鹤子所说，一些女性为了获得男性群体的认可，可能会表现得像一个 “名誉男性”，试图通过与男人同化来逃离自己受到的性别歧视和性别压抑。而在男性掌控的政治领域，伪装成男人的方式，甚至比他们更加固步自封、更为墨守成规，或许是这些女性领导者的生存之道。

美剧《美国夫人》台词

而高市早苗即将领导的日本，目前的经济状况与社会局势，又是怎样的呢？

首先，在安倍政府超宽松的货币政策刺激之下，日本经济在经历了 “失去的 30 年” 后，出现了一些回暖迹象。2025 财年日本平均工资涨幅为 5.46%，创 1991 年以来的最高水平，日本股市也表现强劲，地价上涨速度更是达到了 1991 年以来的最快水平。然而，实际工资涨幅却无法与物价上涨速度并驾齐驱，房租、水电费、餐费等生活成本日趋增加，个人消费增长乏力。

在今年7月，日本参议院选举之前，受困于物价上涨和水稻收成不佳，日本民众日常排队购买有补贴的大米，并且精打细算地比较价格，已经成为常态。

一家位于东京西南部海滨小镇热海的农产品合作社，开业几分钟内，有补贴的日本大米就全部售罄了。

“这些米只够我们家吃几个星期，”46岁的Yujiro Osaki说。他是几十位排队等候购买补贴大米的人之一，一袋3公斤的补贴大米比超市同质量米便宜几美元。“日本现在这种状况，实在太荒谬了。”

而日常消费品价格的急速飙升，也为时任首相石破茂带来了严峻的政治压力。在7月20日进行的参议院大选中，自民党自 1955 年成立以来，首次在国会众参两院都未能取得过半数席位，在国会两院选举中的接连失利，直接导致了石破茂的下野。

在日本出现“米荒”危机期间，日本 NHK 综合台播出了一部名为《吃饱睡足等幸福》的日剧。女主角是一位38岁的独居女性，因罹患慢性病而不得不辞掉全职工作，无力支付一再上涨的公寓房租，被迫搬到了楼龄45年的团地住宅。她的房东是无人赡养的独居老人，而和房东生活在一起的，是一个逃离“正常生活秩序”已久的御宅族。

三个“无缘社会”中的边缘人聚在一起，在超市里精打细算着蔬果米粮的价格，根据时节精挑细选着应季食材与养生膳食，烹饪三餐茶饭、四季汤水，彼此依靠、相互取暖，人与人之间亲昵具体、温吞绵长的连接，让他们感受到了久违的幸福。

日剧《吃饱睡足等幸福》剧照

这部日剧，恰是日本如今社会症候的真实写照。这个高度发达的资本主义国家，却充满着精疲力竭、逃离职场的年轻人，和陷入老后破产、孤独终老的老年人。

在经济学家周子衡看来，日本“失落”多时的主要原因有二。一是人口与消费困境，日本是全球老龄化最严重的国家，2024 年 65 岁以上人口占比超 29%，劳动力持续萎缩，直接导致消费、投资双疲软；二是债务隐患与转型失败，1990 年代后，日本政府依赖刺激政策埋下债务隐患，银行清理不良资产迟缓，“僵尸企业” 遍地，而在关键转型期错失互联网、AI 革命，从制造业强国向服务经济转型滞后，全球竞争力下滑。

老龄化带来的后果之一，就是劳动力匮乏与创新力低迷。为此，发达现代化国家皆不约而同地引入移民，却也随之带来潜藏的社会问题。日本也不例外。少子老龄化迫使日本不得不依赖大量外国劳动力从事经济活动，而旅游业的发展也让外籍游客大量涌入东京、京都、大阪等核心城市。在单一民族国家日本看来，外来者在提供建筑、照护等劳动及情感密集型服务的同时，也抢占了本国人的就业机会、生活资源，干扰了正常生活秩序。

愈演愈烈的排外情绪推动着政局的走向。在2023年7月的日本参议院选举中，以“日本人优先”为口号的右派民粹政党参政党崛起。有效召唤并利用日本年轻人的挫败感，参政党正在改写着日本政坛的权力格局。

而从外部环境来看，特朗普再度入主白宫后，挥舞着针对全球的“关税大棒”，日美关系也陷入微妙复杂的境地。

2025年7月，日美两国进行了长达八轮的磋商，最终达成一项大规模贸易协议：日本输美商品将被征收15%的关税，低于特朗普此前威胁的25%，但50％的钢铁和铝关税以及国防支出承诺并未包括在贸易协议中；日本还同意向美国投资5500亿美元，且承诺每年购买价值 80 亿美元的美国农产品。

对此，日本野村综合研究所的执行经济学家木内隆英分析说，虽然相较于特朗普之前所叫嚣的25%的关税，目前15%的关税对日本经济的不利影响降低，但日本经济仍将受到相当大的打击，实际GDP下调0.55%就足以抵消日本一年的实际GDP增长；加之日本国内物价高企，考虑到关税对GDP的下行影响，他估计日本经济在明年进入温和衰退阶段的可能性约为50%。

经济衰退、活力降低、物价飞涨、就业漂流、中年返贫、女性贫困、孤独老去……一种普遍性的丧感弥漫于日本社会之中。

日剧《逃避虽可耻但有用》台词

法国学者莫伊西在其著述《情感地缘政治学》中，将当代世界文明分为三种类型：希望文化、羞辱文化与恐惧文化。基于2008年全球金融海啸里中国经济的强势表现，崛起的中国属于希望文化，对未来的乐观与对加速主义的狂热无处不在。但日本始终没有从上世纪90年代的经济危机中恢复，它依旧处在一种对未来的怀疑、焦虑和恐惧之中。

而这种心态也间接反在民众的消费态度里。

日本学者三浦展，观察日本社会消费状况长达四十余年。在其所著《第四消费时代》一书中，三浦展提出，在2005年至2034年，日本逐渐步入“第四消费社会”，即重视“共享”的社会。国民的消费理念，从追逐物质、奢华，转变为更注重内心精神世界的富足与平和，崇尚健康的消费方式，并营造与人和人之间的情感连接。这不仅是消费理念的变化，更是一代人价值观念与生活方式的变化。

对于这一消费观念转变的背后原因，复旦大学日本研究中心教授徐静波告诉霞光社，日本二战后出生的“团块世代”，在经济高速增长时期，积累了一定的财富，退休以后，仍有相当的消费能力；而现在退休的一代，收入已经大为缩水，且日本人养老金普遍比较低，阔绰的消费已是凤毛麟角。

因此，在日本老年群体内部，也存在着悬殊的贫富差距。2015年问世的日本纪实作品《老后破产》中写道：“日本孤身生活的老龄人口已经逼近600万人，且约有一半人的年收入低于生活保护标准。其中，接受生活保护的有70万人。剩下的，除有储蓄、存款等足够积蓄的老人之外，粗略估算，约有200余万独居老人没有接受生活保护，只靠养老金生活，日子过得非常拮据。而一旦生病，或需要人照顾，也将就此破产……”

与此同时，消费主力逐渐转移到了“平成”、“令和”一代，不过因为日本是“年功序列”的社会，不到一定的年龄，一般职业不可能有很高的收入，这也使得这一代人的消费更趋实际，“小份化”正在受到更多人的欢迎，年轻人也愿意去尝试体验式的消费，商家和企业也注意到了这一新趋势，正在开发越来越多的这一类产品。

“倒也不是对于物质欲望淡泊，而是不充裕的收入，使得人们的消费更理性。如今的日本人，消费更趋理性，名牌的炫耀，早已成为历史，私家车多半都是价格不足200万日元（10万人民币）的小排量汽车。”徐静波说。

以饮食产业为例，如今，日本出现了更加多元的趋势，面向高中低不同的消费层，绝大多数的餐饮企业都将目光投向了大众消费层。这一方面，日本的便利店诸如“罗森”、“全家”等，都开发出了多大几十个品种的盒饭，价格大抵在500-800日元（25-40人民币）之间。背后的原因是，自1990年代以来，泡沫经济的崩溃，使得大多数人的收入停止了增长甚至略有下降，之前的高消费难以为继。

而讲究高端食材和高档服务的“料亭”，依然存在，但数量略减。经济泡沫的1980年代，各大中企业的高管都有数额不菲的“交际费”，用于客户的接待等，现在这一类“交际费”锐减，也使得“料亭”的生意受到负面影响，现在很多料亭，也做起了中高端外国游客的生意。大众食堂、家庭料理，以前就普遍存在，现在的生意较之前有一定程度的增长。

日本社交电商初创公司Kauche，在 9 月底对全国 1,053 名用户进行了一项关于价格上涨的调查，几乎所有受访者（即超过 99%）都表示物价上涨是一种负担。受物价上涨影响最大的消费品是大米，其次是蔬菜。而家庭削减消费最多的领域是食品和外出就餐，占比达到 47%。

在消费降级的宏观趋势下，中国品牌出海日本，需要如何顺应日本市场新的消费趋势、进行因地制宜的本土化改良呢？

对此，徐静波建议品牌，首先要打造年轻人喜好的新颖风格；二是在创造出情感价值的同时也不要忽视实际的功能；三，定价合理。

就餐饮行业而言，徐静波观察到，中国品牌“杨国福麻辣烫”在日本分外风靡、引领风潮。“这是因为，麻辣烫的口味，日本是没有的，对于年轻的消费者来说，它具有新颖的特点；第二，麻辣烫的食材，可由消费者自由选择，这就给年轻人带来了体验式的独特感受；第三，杨国福在迎合日本市场上，在口味上做了一定的改良，更受日本人的喜爱，餐饮环境也不粗糙，相对还比较洁净，且价格合理，因此在日本开出了许多连锁店，且大多数店家都人满为患，要排半小时的队。”

位于日本涩谷的杨国福麻辣烫店

留日中国留学生Jason也分享说，如今在日本，排队吃杨国福，已经成为日本很多年轻人的潮流活动。“许多热衷麻辣烫的日本年轻人表示，独特的DIY食材选择为他们提供了特殊的体验。”

但同时，徐静波也补充说，中国品牌，总体而言，在日本还是缺乏高档感，缺乏高的附加值。而日本和食风靡全球的出海路径，或许可以给中国品牌一些可资借鉴的经验与启发。

日本在申报和食成为世界遗产名录时，提出的四个理念是：(1)多様で新鮮な食材とその持ち味の尊重（多样且新鲜的食材以及对于食物原本滋味的尊重）；(2)健康的な食生活を支える栄養バランス（支撑健康食生活的营养平衡）；(3)自然の美しさや季節の移ろいの表現（表现出自然的美以及四季的变化）；(4)正月などの年中行事との密接な関わり（与新年等一年四季的节气及民间习俗密切相关）。

“这些，都很容易为世界上的主流国家所接受并受到欢迎，日本人并没有太强调日本，但却把日本独特的文化、审美和普世的理念巧妙的结合在了一起，结果申报获得了成功，这值得我们借鉴。”

而中国美妆品牌花西子在日本的蔚然成风，也源于民族特色与普世审美的结合。

2020年，花西子中国苗族银器限量系列出现在东京潮流圣地涩谷的大屏上。而在此之前，日本便掀起 “中国风メイク”（中国风妆容）热潮，中国飒爽明艳的妆容风格，吸引了日本消费者的关注。美国新闻媒体Business Wire如是评价说：“纵观Florasis（花西子）以往的化妆品产品，不难发现Florasis一直致力于传播中国文化。其推出的化妆品产品均复制了中国传统工艺，展现了精湛的化妆品和精湛的制造工艺。Florasis正在重新定义中国化妆品的高度，因为它一直在更新日本消费者对中国化妆品的认识。在审美多元化的今天，民族美无疑更为引人入胜。”

21世纪初，日本商界和科技界人士开始使用“ガラパゴス化”（garapagosu-ka），即“加拉帕戈斯效应”，来形容日本商界的自成一派、固步自封。在太平洋东部的赤道上，坐落着加拉帕戈斯群岛，这些岛屿常年与世隔绝，进化出与众不同的生命形态，独特，但脆弱。

如今的日本，似乎是日趋又老又穷的世界一个极致缩影。很难仅仅用进化论的视角去评价一个国家是否与时俱进，因为老龄化是一个全球性议题，今日的年轻人将生活在明日的老龄化世界里，无论结果如何，现在就该做好准备。

而我们从日本市场中应该学到的，是如何平静、淡然地老去。