对话麻辣王子张玉东：23年如何用专注与创新,书写麻辣传奇？

采访 / 四海 

来源 / 节点财经 

提到辣条，你的DNA是不是又动了？那股辛辣的味道，刻在无数80、90后童年记忆里。 不过，你记忆里的辣条，是甜辣，还是麻辣？

一个你可能不知道的冷知识：辣条，从一诞生起，就是正宗“麻辣味”。上世纪90年代，三位湖南平江人邱平江、李猛能、钟庆元用面粉代替豆粉，以四川麻辣火锅为调味灵感，制作出了被当地人命名为“麻辣”的辣条。虽然卫龙的“甜辣”一度占据了半壁江山，但在平江，仍然有一群人坚持“麻辣，才是辣条该有的样子”，这其中就包括麻辣王子创始人张玉东。

如果你要认为麻辣王子只是靠麻辣味取胜，那就小瞧了张玉东的决心。

2002年进入辣条赛道后，张玉东发现，辣条当时供不应求，门槛也不高，现代化治理不完善，处于野蛮发展阶段。2009前后，随着食品添加剂的曝光，辣条成为“垃圾食品”的代表，“小孩子要偷偷吃，家长们更是避之不及。”张玉东告诉《节点财经》。

麻辣王子创始人张玉东

嗅觉敏锐的张玉东并没有打退堂鼓，而是决心站出来，改变辣条的认知，推动行业的标准化、健康化，提升消费体验。

2013年，张玉东下决心关掉了年营收近3个亿的“如意棒”车间，选择二次创业。既然消费者注重健康与卫生，张玉东就在研发上着重于“减油、减糖、减盐、减添加剂”的迭代，在产品上，从包装、原料等各个方面进行升级，建设了10万级的GMP生产车间，在环境清洁度、原材料工艺、精细化处理等生产流程进行把控。通过“透明工厂”，张玉东希望社会大众随时可以线下参观体验，改变过去对于辣条的刻板印象。

功夫不负有心人，2024年，麻辣王子凭借51.2%的市占率稳居麻辣辣条销量第一，销售额突破15亿元大关，微博平台，# 麻辣王子#、# 麻辣王子好吃# 等话题也多次被送上热搜。

谈及品牌发展心得，张玉东表示，第一，传承了辣条诞生之初的麻辣口味。第二，以消费者认知和体验为中心，专注产品创新，不断引领健康升级。第三，数十年如一日，专注麻辣口味零食的细分赛道，坚持把一件事做深、做透。

但这并不是麻辣王子的终局，今年麻辣王子历经3年打造的智能辣条工厂正式投产，全面投产后年产值可达90亿元。谈及未来，张玉东表示，近十年，我们并不会急于开创一个新品类，未来，我最关心的，是如何提升消费体验，如何让麻辣王子的文化赋能产品，如何持续进行健康升级和场景创新，如何把辣味零食行业的蛋糕做大。从长远角度看张玉东认为，只要麻辣王子始终以消费者体验为中心，持续创新，就能穿越周期，赢得未来。

以下是节点财经对话麻辣王子创始人张玉东，内容经整理如下：

01 智能工厂投产，重新定义生产标准

节点财经：麻辣王子近期投产了智能工厂，能否介绍一下打造新工厂的原因？

张玉东：我们在2023年规划建设智能工厂，最直接的原因是，随着麻辣王子在全国市场的快速扩张，产品在多个区域出现了供不应求的情况。为了保障稳定的产能供应，同时进一步提升产品品质和消费者体验，我们决定启动这个项目。

节点财经：它和之前的工厂有哪些不同？

张玉东：辣条的灵魂是“麻”和“辣”，但过去行业内没有一家能标准化、信息化处理花椒、辣椒、孜然等香辛料的前端工厂。我们开创了辣味零食行业首个智能调味工厂，引入了国际领先的自动化生产线和智能物流系统进行配料加工，从投料、粉碎、称量再到储运全过程自动化、数字化、智能化、透明化，这个智能工厂每天能精准调配129吨调味料，完全满足90亿产能的需求。

我们在中控室通过数字化系统，对生产全过程的温度、湿度、配比等关键参数进行实时采集、分析和调控，确保每一批产品的口感、风味都与标准保持高度一致。这不仅是产能的升级，更是对整个辣条行业生产标准的重新定义。作为发源地的龙头企业，我们有责任为行业立标、示范和引领。

节点财经：投产新工厂后，产品价格会有所调整吗？

张玉东：至于价格，我可以明确告诉大家：智能工厂的投产不会导致麻辣王子产品涨价。价格是由综合因素决定的，我们的核心目标是让消费者每一次的消费体验都保持稳定和优质。

02 从卖茶叶到卖辣条，立志推动行业变革

节点财经：你的创业历程是怎样的？听说你之前是做茶叶的？为什么会进军辣味零食行业？

张玉东：是的，我的创业故事确实从卖茶叶开始的。

我从部队退役后，创办了茶叶厂，但茶叶生意初创时期资金紧张，应收账款收不回来，再加上茶叶受天气和气候影响大，又没有品牌，经营起来举步维艰。

机缘巧合，我注意到我茶厂周边，来自湖南、湖北、江西等地的经销商开着小四轮排着队抢购平江特产的辣条，场面非常火爆。作为平江本地人，我看到了商机，也对家乡的产业有认同感。

更重要的是，我有一个想法：能不能用做茶叶的标准来做辣条？我在茶叶行业积累的质量管理和市场销售经验，让我相信，如果能把这种对品质的执着带到辣条行业，一定能做出不一样的东西。于是，2002年，我带着“改变辣条”的初心，正式进入了这个行业。

节点财经：麻辣王子品牌是2009年注册的，为什么选择在这时候注册这个品牌？

张玉东：我们公司之前叫“玉峰”，生产的产品有“霸王丝”、“如意棒”等，麻辣王子的前身就叫“麻辣王子如意棒”。

2009年那时，全国的辣条企业有近3000家，大大小小，鱼龙混杂。行业已经从供不应求走向供大于求，进入了瓶颈期。更严重的是，整个行业的口碑非常差，“辣条”几乎成了“低端”、“垃圾食品”的代名词。我们从业者在外面都不好意思说自己是做辣条的，消费者在学校里吃辣条也要偷偷摸摸。整个产业链都没有尊严，我当时就在想，这个行业必须有人站出来，进行创新和升级。

所以，2009年，我决定重新注册“麻辣王子”这个品牌，给产品一个全新的身份。这个新身份的背后，是我们决心要改变辣条的认知，推动行业的标准化、健康化，提升消费体验。这是我们求变的起点。

节点财经：2013年，你关闭了年营收近三个亿的“如意棒”车间，当时为什么会做出如此重大的产品转型？

张玉东：2013年关闭“如意棒”车间，是我们一次“先破后立”的二次创业。

当时，我们的产品虽然供不应求，但通过市场调研，我们发现整个零食行业，尤其是辣条，添加剂太多，消费者对健康越来越关注。我们意识到，如果只停留在过去，辣条永远无法摆脱“不健康”的标签，也无法成为一个真正有生命力的全国性品类。

所以，我们下定决心，砍掉当时年营收近3个亿的旧生产线，投入3000万元，建立了行业首个10万级GMP洁净车间，从零开始，对“麻辣王子”进行全方位升级。

我们坚持使用非转基因菜籽油、优质面粉，不添加甜蜜素、色素、防腐剂等化学合成添加剂，目标是让产品无限接近“全天然”。我们还推出了独立小包装，让吃辣条变得更卫生、更方便分享。这次转型，就是为了让麻辣王子成为一个真正值得消费者信赖的品牌，为整个品类的升级探路。

03 坚持麻辣味，用创新驱动增长

节点财经：为什么在2013年选择“麻辣”作为核心定位？是为了与卫龙形成差异化竞争吗？

张玉东：选择“麻辣”定位，首先是出于对历史的尊重和传承。

辣条在我们平江被发明之初，就是“麻辣”口味。在长江以南的很多地方，它根本不叫“辣条”，就叫“麻辣”。我们作为发源地的品牌，有责任坚守这份原汁原味。

其次，是基于对市场的洞察。2013年前后，以卫龙为代表的龙头企业非常成功，很多企业都模仿其甜辣口味，导致整个行业“甜味化”。但我们的调研发现，90%以上的零食都是甜的，消费者吃多了会觉得腻。他们更渴望一些能“解腻”的、有层次的口味。

“麻辣”正好满足了这个需求。它不仅是口味的差异化，更是我们品牌的文化根基。我们聘请了三位辣条发明人为终身技术顾问，专门研究麻辣味。我们的核心主张就是“只做正宗麻辣，不做甜条”，目标就是让“麻辣王子”等于“正宗麻辣辣条”。

节点财经：在品牌升级的艰难时期，麻辣王子在营销上做了哪些努力？

张玉东：在2013年后的几年里，我们确实经历了非常艰难的时期，直到2019年才实现盈亏平衡。那段时间，我们这个阶段的重心是“产品迭代、品牌创新、互动方式创新”，而不是砸广告。

这三点优化迭代都不是一蹴而就的，我们用6年时间专注打磨产品、品牌和团队。我们把品牌比作养小孩，要有耐心和恒心，用“玩游戏”的心态不断试错和迭代。

我们最大的挑战是改变消费者对辣条“垃圾食品”的刻板印象。为此，我们从2017年开始，向全社会公开我们的10万级GMP洁净车间，打造“透明工厂”，邀请消费者、学生、媒体来参观，让大家看到辣条真实、健康的一面。

我们在工厂打造了“辣条博物馆”展厅，让消费者参观工厂的同时能够深入了解辣条文化，还推出了快闪形式的“辣条博物馆”，在长沙、重庆、成都、深圳等城市巡展，效果非常好。我们发起了“麻辣王子趁青春·表达爱”线下活动，至今已在全国举办数千场，很多年轻人通过这个平台相识、相恋。

在新媒体上，我们从不把它当成单纯的卖货平台，而是品牌文化的传播阵地。我们坚持输出真实、客观的内容，把内容做成公关。直到2021年，人民日报发表《5毛一包的辣条如何打赢尊严保卫战》，新闻联播主播康辉点赞，这才真正让整个行业迎来了转机。

节点财经：你的儿子张子龙打造了“麻辣儿子”个人IP，这对品牌有什么影响？

张玉东：“麻辣儿子”这个IP的主角是我儿子张子龙，他是00后，现在是我们的品牌主理人。

这个IP对品牌最大的影响是促进了品牌的年轻化。他和我们的目标消费群体有更多共同话题，思维也更活跃。他用年轻人喜欢的方式，比如短视频、直播，来传达麻辣王子的品牌理念和文化。

更重要的是，他特别较真，特别关注消费者的体验和反馈。网友给麻辣王子的意见和建议，他都能快速传递到公司，并且跟踪改进。这种直接、真诚的互动，极大地提升了消费者的参与感和信任度。

我认为，品牌年轻化不是靠喊口号，而是要真正走进年轻人的生活。张子龙就是我们与年轻一代沟通的桥梁。

节点财经：麻辣王子从不打价格战，也坚持不压货、不乱价，背后是怎么做到的？麻辣王子是如何与东方甄选、李佳琦这样的头部达人达成合作的？

张玉东：我们的合作原则非常简单：价值观契合，产品说话。

我们从2013年第二次创业开始，就坚持“不降价、不打折、不促销”的原则。因为打价格战会压缩整个产业链的空间，最终伤害的是消费体验。我们选择“先钱后货”，确保经销商和上游供应商的健康现金流，让整个生态良性发展。

与李佳琦合作时，我跟团队说：“只要他能带货，第一次的利润全部给他，但有一个条件——不能打折、不能促销” 这种坚持反而让对方看到了我们的不同，觉得麻辣王子是真正做品牌的企业。

与东方甄选的合作也是基于同样的理念。他们的“利他思维”和对品质的坚持，与我们非常契合。我们不强求合作，而是等待价值观一致的伙伴。事实证明，当你的产品和理念足够扎实时，好的平台会主动找上门来。

节点财经：你推行“先钱后货”的模式，改变了行业压货的传统，这个过程有遇到压力吗？在筛选经销商上有什么心得？

张玉东：推行“先钱后货”确实有压力，但这个决定源于我做茶叶的惨痛教训。

当时，我有20多万的应收账款收不回来，现金流断裂，差点把生意做垮。我深刻体会到，现金流是企业的血液，不能欠供应商的钱，更不能让经销商压货。

所以进入辣条行业后，我们一开始就坚持现款现货。当产品品质足够好，消费者喜爱，经销商自然愿意提前打款。我们用6年时间，从4台机器的小作坊，做到了行业前列。

在筛选经销商上，我们不找，而是“选”。我们采用招标模式，制定明确标准，首要的是理念契合。我们不追求快，不追求渠道数量，而是寻找那些真正认同我们文化、有实力、有诚意的伙伴。只有上下游共创、共担、共享，才能构建一个健康、可持续的产业生态。

04 守正出奇，做辣味零食行业的长期主义者

节点财经：麻辣王子未来的规划是什么？

张玉东：目前我最关心的，是如何提升消费体验，如何让麻辣王子的文化赋能产品，如何持续进行健康升级和场景创新。未来我们会在三个方面进行研究：第一，做好辣条的基础研究，持续迭代口味。第二，做好辣条的工艺标准化研究，不断淘汰产品添加剂，最终实现无限接近全天然的产品。第三，场景创新，目前40%的目标人群不吃辣条，我们需针对性培养消费习惯。

节点财经：公司的文化理念和品牌愿景又是什么？

张玉东：我们的品牌愿景是：让全球年轻人吃上正宗麻辣辣条，让麻辣成为年轻人的快乐通行证。我们希望通过一款零食，传递快乐和文化。

我们的文化理念是“守正出奇”——我们有“四不原则”：利他不排他：亲帮亲，邻帮邻，与行业同仁共同发展、育人不挖人：我们的人才都是自己培养的，不从同行挖人、创客不抢客：我们致力于开创新的消费场景，而不是抢夺别人的客户、不将合作伙伴变为竞争对手：与上下游强强联合，专业合作。

节点财经：面对未来行业的不确定性，你认为企业应如何应对？

张玉东：我认为，未来10年，我们行业会面临很多不确定性，包括市场竞争、消费体验的变化、需求的迭代等等。但越是这种时候，越要以不变应万变。我们始终坚持三个方向：做好文化赋能、推动健康化持续升级、坚持场景创新。

第一，文化赋能。品牌不能只靠产品活着，更要有精神内核。我们相信，只有把文化做深做实，企业才能走得长远。我们不是在做一次性生意，而是在打造一个能被年轻人持续喜爱、值得信赖的品牌。

第二，健康化持续升级。消费者越来越关注食品的健康属性，这不是一阵风，而是长期趋势。我们从2013年就开始推动产品向“全天然”靠近，不加甜蜜素、色素、防腐剂，用非转基因菜籽油、优质面粉。未来，我们会继续在原料、工艺、标准上精进，让“麻辣”不再等于“不健康”，而是“好吃又安心”的代名词。我们不仅要引领麻辣辣条的品类标准，更要重新定义辣条在消费者心中的形象。

第三，场景创新。零食不再只是解馋，它承载着情绪价值和社交属性。我们一直在探索新的消费场景。比如，我们从2018年开始做“趁青春·表达爱”活动，到现在已经办了数千场，我们还推出了5.2米闯关王超长挑战辣条、婚宴辣条、伴手礼辣条，现在麻辣王子成了不少婚宴餐桌上的“网红零食”。这些都不是偶然，而是我们主动去贴近年轻人的生活方式。哪里有年轻人，哪里就应该有麻辣王子。

节点财经：那你在辣味零食行业从业20多年来，有哪些心得体会？

张玉东：有两个。第一，要专注。麻辣王子过去始终坚持“专注一条路”，数十年如一日，专注打造一款大单品。即使淘汰了部分销量好的老产品，也选择聚焦于创新和核心品牌。我认为，只给自己一条路，看似限制了其他可能性，但反而能逼出更好的出路。

第二，要创新。行业内的“内卷”无法通过盲目扩张或模仿打破，而是要基于自身特长，一辈子专注一件事，并通过持续创新满足消费者不断变化的需求。

我们不做爆款，也不追风口，而是坚持把一件事做深、做透。专注、聚焦，用十年、二十年的耐心去打磨一个品牌。我相信，只要我们始终以消费者体验为中心，持续创新，就能穿越周期，赢得未来。

节点财经：如何看待过去几年的品牌内卷？

张玉东：内卷的本质是缺乏差异化竞争。企业应通过“专注聚焦”找到自己的核心优势，并以此为基础，持续创新产品和品牌，而非陷入价格战或同质化竞争。就像麻辣王子，我们会坚持传承正宗辣条正宗麻辣味，引领辣条健康升级，不断提升产品的品质，夯实品牌的硬实力。同时也会持续创新传播方式，打造新的消费场景，不断提升消费体验。

节点财经：你们如何看待同行激烈的竞争？

张玉东：关于行业竞争，可以归结为“一个看、一个干、一个坚持”。

一个“看”。在任何一个行业里，总有一批人能看得早、看得远，他们率先发现趋势，看到别人看不到的机会。一个“干”。看得早的人就要率先发力，持续投入，把想法变成行动，这样才能形成“看早、干早、坚持早”的优势。最后，一个“坚持”。竞争到最后，引领者和追随者会自然分化。只有那些看得早、干得早，并且能坚持得久的人，才能真正成为行业的引领者，这是追随者很难轻易打破的。

节点财经：你如何看待和卫龙的关系？

张玉东：卫龙是行业的名副其实的老大哥，是正因为它做得好，才让更多人关注到辣条这个品类，整个行业都受益。我们和卫龙的关系，目前更像是共同做大蛋糕的同行者。它让更多人知道了辣条，而我们则致力于让更多人知道，辣条还可以是健康、正宗、有品质的。大家各有各的路要走，把各自的路走好，这个行业才能真正繁荣起来。