一只猫头鹰的野心：多邻国勇闯动画赛道，一切皆可成为IP宇宙?(深度观察)

多邻国不止教语言了

这只“疯癫”猫头鹰带你闯进动画新世界

文 | 羊羊

编辑 | 羊羊、小小树

那个天天催你学外语的App，居然跑去拍动画了！

最近，语言学习应用多邻国（Duolingo）在其官方YouTube频道悄然上线了一部名为《最后的决战》（The Final Test）的动画短剧。

△ 动画短剧《最后的决战》

这部与知名动画工作室Titmouse（代表作《爱、死亡和机器人》《星际迷航：下层舰员》）合作的五集动画，以日式动漫风格讲述了吉祥物Duo和它的小伙伴们如何守护“连胜纪录”的起源故事。

目前《最后的决战》前两集已经上线，每集时长只有2分钟左右，十分轻量级。

故事描述六名学习者在神秘空间中醒来，面对 Duo 的警告：“无论发生什么事，都不能让你的火焰熄灭。”他们被迫展开一场全沉浸式的语言学习试炼，守护彼此与用户的“学习连续打卡”。

剧集中，Duo开口说话了，尽管语音只是“哇兵-哇兵”，但剧组很贴心地将语音翻译成了字幕。

通过字幕我们知道，不管学习者多么不情愿，自我陶醉的Duo都要把这场学习试炼进行到底。

首集上线3天，YouTube播放量已超过140万，评论区瞬间变成“大型玩梗现场”。

我竟然在 GTA 6 上市前先看到了多邻国的动画。

 

妈妈：你在看什么？我：看一个绿色绑匪在说“哇兵-哇兵”。

 

如果他们在愚人节加入那个“哇兵-哇兵”的语音，我就喝20加仑液态铀。

 

剧集结构：10%前情提要，30%新内容，60%片尾。

显然，《最后的决战》不是一个严肃的叙事作品，但如果你以为这只是个普通的广告，那可就想简单了——擅长整活的多邻国正借此将IP战略再度升级。

当一个教育App开始生产自己的动画剧集，它的边界便从“教育科技”扩展到了“娱乐内容”。未来多邻国还会进军哪些领域，真是一切皆有可能。

多邻国在国内社交媒体上的官方简介是“玩儿着就能学40门外语的App。你不打卡，过来挨打”，一看便是个不走寻常路的品牌。

十年前，多邻国还只是个学习工具；十年后，它已经成了月活超1.3亿的全球文化现象。那只最初因为创始人“恶趣味”才诞生的绿色猫头鹰，现在成了全世界最脸熟的IP之一。

多邻国到底施了什么“魔法”，把枯燥的学习，变成了一场让所有人都上头的“赛博游戏”？

一个成功的IP，始于一个令人印象深刻的角色。

多邻国深谙此道，其IP战略的核心，便是将吉祥物Duo从一个扁平的Logo，塑造成一个有血有肉、性格鲜明的“虚拟伙伴”。

Duo的诞生颇具戏剧性。

据传言，联合创始人Severin Hacker极其讨厌绿色，于是另一位创始人Luis von Ahn和团队便“恶作剧”般地将吉祥物设计成了绿色猫头鹰。这种与生俱来的“叛逆”基因，似乎预示了Duo未来的发展方向。

多邻国没有将Duo塑造成传统教育产品中温和、鼓励的“老师”形象，而是赋予了它“既可爱又有点疯癫”的复杂人格。这种人格通过一系列精巧的设计在产品内外得以展现。

比如“PUA式劝学”——当用户忘记打卡时，Duo会通过App推送和手机小组件展现出从卖萌、哭泣到愤怒、威胁的连续情绪变化。诸如“4天没学日语了，你是想怎样？”“最后机会！”等文案，以一种幽默而带有情感压迫感的方式，在用户与Duo之间建立强烈的互动关系。

△ 多邻国“PUA式劝学”

这种被用户戏称为“电子PUA大师”的互动，成功地将学习提醒从冰冷的通知，变成了与一个“缠人”朋友的日常拉扯。

再比如，多邻国官方尤其喜欢带头玩梗。在TikTok、微博等社交平台上，多邻国官方账号让Duo的人偶模仿“科目三”等热门舞蹈，或是在评论区与用户进行“相爱相杀”的互动。

△ 多邻国官方在线玩梗

这种“鸟至贱则无敌”的姿态，打破了品牌与用户间的壁垒，让Duo的形象更加立体、鲜活。

当人格设定深入人心后，多邻国玩了个更大的“戏剧性事件”营销。

2025年初，多邻国在全球各大社交媒体平台发布“讣告”，宣布Duo“去世”，甚至煞有介事地更换了所有平台的头像和App图标，将Duo的眼睛改为“X”形。

这份声明写得一本正经又充满黑色幽默：

它可能是在等你上线学习时死掉的。

 

我们请求您不要在评论中分享您讨厌它的理由。

这场“死亡营销”迅速引爆网络，两周后，多邻国揭晓谜底：Duo只是“假死”，目的是为了激励用户完成学习任务来“复活”它。

△ 多邻国号召用户凑够500亿XP（学习点数）复活多儿

这场精心策划的事件营销，最终在全球社交媒体上获得了高达17亿次的曝光，并在单日成功唤醒了超过百万的沉睡用户。它不仅是一次成功的用户召回活动，更是一次完美的IP叙事，将Duo“为了让你学习不择手段”的人设推向了极致。

多邻国首席营销官Manu Orssaud曾如此定义多邻国的定位：

我们真正的竞争对手，是那些用户每天会花费大量时间使用的娱乐类应用，比如TikTok和Instagram。

为此，多邻国确立了“社交优先”的战略，即每一个营销活动都以驱动病毒式传播为首要目标。

据悉，多邻国建立了一套热点监控引擎，实时抓取全球社交媒体的流行趋势，并迅速将Duo与这些流行文化深度融合。这种融合并非简单的“蹭热点”，而是基于对本地市场的洞察。

语言梗植入是多邻国最喜欢的玩法之一。比如在中国市场，多邻国推出的粤语课程融入了“行花街”、“叹早茶”等本土生活场景，甚至在课程中埋下了“阿珍”“阿强”等网络梗，让学习过程充满亲切感和趣味性。

△  多邻国推出的粤语课程融入了本土生活场景

流行文化联动方面多邻国也从不落下。比如，在日本市场，多邻国结合大热动漫《咒术回战》，设计了与角色“两面宿傩”相关的课程皮肤。

当Netflix的《鱿鱼游戏》第一季热播时，多邻国观察到韩语学习需求激增40%，于是在第二季推出时，与Netflix合作发起了“Learn Korean or Else”（学韩语，否则……）的联名活动，完美契合了Duo的“威胁式”劝学人设。

△ 多邻国与《鱿鱼游戏》联动

再比如节日营销本土化。在中国端午节，Duo被设计成可爱的粽子形象；在美国圣诞节，多邻国则与肯德基联名推出“油炸Duo”套餐。这些结合当地习俗的创意，总能引发社交媒体上的广泛讨论。

△ 多邻国日本在涩谷推出了模仿KFC的特别活动「KFD」，全称 Krispy Fried Duo（脆皮炸多儿）

在“社交优先”策略下，多邻国对用户的运营也极为精细，并善于激发用户的创作热情。

针对不同活跃度的用户，多邻国会推送截然不同的个性化内容：对高频用户，通过“好友小明已超过你”这类排行榜超越提醒，激发其竞争心理，打开率高达78%；对沉默用户，则发送“猫头鹰葬礼”等情感化通知，暗示账号即将休眠，召回率也达到了惊人的41%。

△ 多邻国给沉默用户发的短信内容

当用户完成学习任务后，可以生成“击败全球98%用户”等极具炫耀价值的“战绩图”，分享到社交平台即可获得游戏内奖励。

△ 多邻国战绩宣传图

这种官方与用户共创的模式，让Duo的形象在海量的UGC内容中不断被解构、重塑和传播。

如果说前面那些骚操作是“外功”，那技术就是多邻国留住用户的“内功”。

多邻国首席营销官Manu Orssaud强调：

营销如果脱离了优秀的产品将毫无用处，我们希望产品本身如此令人愉悦和满足，以至于你每天都想玩它。

多邻国从成立之初就是一家由AI驱动的公司。其自有AI模型“Birdbrain”和对前沿大模型的应用，共同构成了其产品体验的基石。

△ 多邻国APP中的AI视频通话功能

利用生成式AI，多邻国实现了课程开发的规模化扩张。2023年，其课程单元从不足1000个跃升至4000个，到2025年更是超过7000个。仅用一年时间，就新增了148门语言课程。这种效率是传统人工开发无法比拟的。

AI模型“Birdbrain”能够实时分析用户的学习数据，掌握每个人的薄弱环节，从而动态调整题目难度，确保用户的答题正确率维持在80%左右。这个正确率被认为是最佳学习区间：太低会挫败，太高则无所得。

△ AI模型“Birdbrain”能够实时分析用户的学习数据

多邻国推出的付费订阅服务Duolingo Max，集成了OpenAI的GPT-4技术，提供了“解释我的答案”和“角色扮演”等功能。

△ 多邻国推出的Duolingo Max功能

其中，“Video Call”功能允许用户与虚拟角色进行沉浸式视频对话，极大地提升了口语练习的真实感和趣味性。数据显示，英语学习者使用该功能的频次是非英语用户的两倍。

多邻国还将学习过程巧妙地设计成了一场“打怪升级”的游戏，通过精巧的游戏化机制，极大地提升了用户粘性和留存率。

△ 多邻国APP中的“冒险模式”

用户通过闯关解锁课程单元，完成任务可以获得勋章、宝石等虚拟奖励。这种即时反馈和清晰的成长路径，让学习变得像游戏一样上瘾。数据显示，有超过800万用户在多邻国连续打卡超过一年。

△ 多邻国排行榜

全球排行榜和好友挑战功能则满足了用户的“孔雀心理”（炫耀和竞争）。

当看到自己的排名被好友超越时，强烈的竞争欲会驱使用户投入更多时间学习。正是这种机制，使得多邻国用户的日均学习时长超过23分钟，远高于行业平均水平。

在稳固了核心用户群体后，多邻国通过一系列大胆的跨界合作，成功打破了教育行业的边界，将Duo的IP影响力辐射到更广泛的领域。

他们很清楚，游戏玩家是“抢夺用户时间”的主要对手，但也是最有可能转化的潜在用户。因此，多邻国选择与《王者荣耀》、《原神》等顶级游戏IP进行深度联动。

与《王者荣耀》的合作中，推出了“虞姬 × Duo”联名皮肤，广告片中Duo标志性地劝学：“今天一点单词都不背了是吗？”，成功吸引了大量游戏玩家的注意并转化为学习者。

△ 多邻国与《王者荣耀》的联名皮肤

与《原神》的合作则更进一步，在游戏内设计了语言学习任务，玩家完成任务即可获得角色道具，实现了“学习即游戏”的无缝衔接。

△ 多邻国与《原神》合作

值得注意的是，多邻国的品牌联名从不循规蹈矩，总是以创意和话题性取胜。

它与瑞幸咖啡的联名被包装成一场“世纪婚礼”，推出“绿沙沙拿铁”和印有Duo屁股的“屁屁杯”，相关周边迅速售罄，全网曝光量超过10亿。

△ 多邻国和瑞幸的“世纪婚礼”

与电影《芭比》的合作，则以一句台词的形式巧妙植入，当Ken的“doofy husband”角色在学习西班牙语时，背景音正是多邻国的提示音。

△ 多邻国与《芭比》合作

多邻国并未满足于品牌联名，而是开始亲自下场，向上游内容创作领域延伸。

早在2023年，多邻国就为App中人气颇高的“哥特风”少女角色Lily推出了个人情景喜剧《Living with Lily》，试水角色IP的独立内容开发。

△ 多邻国角色Lily的个人情景喜剧《Living with Lily》

2022年和2024年，多邻国先后收购了长期合作的动画工作室Gunner和Hobbes，组建了内部的动画与动态设计部门，为其内容创作提供了强大的产能保障。

这一系列布局，最终导向了2025年10月这部《最后的决战》动画短剧的诞生。

《最后的决战》的推出，对多邻国而言意义深远。

首先，这是一次精准的文化营销。动画用全日语配音，直接服务于新版日语课程的推广。

就像他们自己说的：

动漫点燃了很多人学习日语的热情。

通过拥抱用户热爱的文化，多邻国又一次和用户达成了深度共鸣。

另外，它让IP的世界观更丰满了。Duo和它的小伙伴们不再只是App里的NPC，而是有故事、有使命的“连胜守护者”。这给未来的IP衍生打开了巨大的想象空间。

最后，这也预示了多邻国未来的商业版图。当一个教育App开始自己生产动画，它的边界就从“教育科技”扩展到了“娱乐内容”。未来，我们可能会看到更多基于多邻国IP的动画、游戏，甚至大电影。一个以Duo为核心的文化生态，正在慢慢形成。

从一只“疯癫”的猫头鹰，到一个可能拥有自己“IP宇宙”的文化符号，多邻国的故事，才刚刚开始。