营销又“翻车”，喜茶为何要“丧”？

作者 | 赵栀

编辑 | 趣解商业资讯组

近日，喜茶小程序上线“碎银子糯糯”新品点单页面，因采用黑白主色调引发广泛争议，部分用户认为其视觉风格类似丧葬场景，称“太晦气”，相关讨论迅速在社交平台发酵。

争议焦点在于页面设计与大众文化认知的冲突。黑白配色在本土文化中常与哀悼、肃穆相关联，而喜茶作为主打“喜悦”品牌形象的品牌，此次设计被认为与其长期塑造的轻松愉悦调性相悖，导致用户产生认知割裂。

图片来源：喜茶小程序截图

喜茶门店及客服解释称，黑白设计是为配合新品“碎银子糯糯”（以云南黑金普洱茶为基底）的统一视觉方案。

这场突如其来的“阴间设计”迅速点燃了舆论。有网友直言“瞬间都不想喝了”，更有网友一针见血地辣评：“它好像忘了自己叫喜茶。”有网友称：“我觉得挺好喝。”亦有网友说：“既然都这么说，那我高低得尝尝，主打一个不信邪。”

尽管品牌未就该页面明确说明艺术灵感来源，但类似此前包装被指“撞脸”祭祀用金银纸时援引美国抽象派艺术解释的逻辑，反映出其在追求艺术化、国际化表达时，可能忽视了特定地域文化的接受边界。

舆论普遍认为，品牌创意需建立在文化敬畏基础上，脱离用户体验的视觉设计难以获得认同。尤其是在茶饮行业频繁上新的背景下，若为制造话题而牺牲用户感受，反而可能损害产品口碑。

而喜茶两次引发争议的“丧葬风”营销，或是在新茶饮行业高度同质化和自身增长双重瓶颈下，为博取关注度的一次尝试。

图片来源：罐头图库

2024年，中国新式茶饮市场规模达到3547亿元，看似可观的体量背后，是增速的显著回落——2024年同比增长率仅为6.4%，远低于2017-2022年期间24.9%的复合增长率。

窄门餐眼数据显示，截至2025年7月15日，全国奶茶饮品门店总数42.6万家，近一年新开店11.8万家，净增长却为-39225家。这意味着，过去一年有15.7万家奶茶店从市场消失，反映出市场饱和与竞争的惨烈。

相较于其他食品饮料行业，新茶饮行业的产品壁垒更低，产品创新难度不断提高，消费者阈值持续抬升，想要产生爆品越来越困难，行业逐渐进入同质化竞争阶段。当产品本身难以形成绝对优势时，营销就成了品牌争夺用户注意力的关键战场。

在这样的行业背景下，作为曾经高端新茶饮代表的喜茶，也明显感受到了增长压力。2022年11月，为了打破增长瓶颈，喜茶做出了两个关键决定：一是主动降价，宣布全线产品价格控制在30元以下；二是全面开放加盟。这被视为其进军下沉市场的“先行战略”，意图通过规模优势，与蜜雪冰城等平价品牌一较高下。

然而，下沉市场的竞争远比想象中残酷。开放加盟虽然带来了短暂的门店激增，但喜茶不仅面临蜜雪冰城的极致低价挤压，其高端品牌形象也在快速扩张中被稀释。与此同时，成本上升、品控风险等问题也接踵而至。

8月25日，有测评称包括喜茶在内的多家茶饮品牌产品中存在反式脂肪酸。不过，对此，喜茶方面表示，此次检出少量的反式脂肪酸，正是由于相关产品使用了真奶原料，属于天然带入，但考虑到合规性，一直对奶类原料的反式脂肪等物质的含量进行严格检测和管控。

图片来源：微博截图

8月19日，北京消协在其官方公众号公示一批存在食品安全问题的餐饮企业名单，喜茶赫然在列。北京消协表示，2024年，市、区市场监管局继续在全市范围内对餐饮企业开展食品安全大检查，并定期汇总整理存在食品安全问题的企业名单进行公示。

自今年1月份以来，喜茶在北京地区先后有两家门店遭到北京市场监管部门通报点名。其中位于北京市房山区的一家喜茶门店，在食品安全大检查中被发现，专区从业人员在实际操作中存在未佩戴口罩的行为，违反了《食品安全法实施条例》第70条的规定，该门店被下发责令改正通知书。

2023年5月，喜茶因饮品混有异物被天津市场监管部门罚款5万元并没收违法所得。此前多次被曝饮品检测出微生物污染、顾客饮用后洗胃等问题。

黑猫投诉平台上，截至10月17日，有超4200条投诉中包含搜索词“喜茶”，其中多条与食品安全问题有关，如喝出苍蝇、多肉青提中的青提明显变色发黄、奶茶有异味等。

图片来源：黑猫投诉截图

2025年2月，喜茶打响了奶茶界的“反内卷第一枪”。其在内部信中宣布暂停开放加盟，拒绝“低价内卷”，要回归用户与品牌。这距离其开放加盟尚不足三年。

喜茶创始人、董事长聂云宸曾说：“很多品牌不是死在扩张的速度上，而是死在最后势能不够。”他也曾表示，品牌才是核心，它不仅是核心竞争力，也是核心的壁垒。

从直营高端的神坛走下，经历了下沉市场的“肉搏”后，喜茶正站在一个新的十字路口。然而，市场已今非昔比。当竞争对手奈雪的茶率先成为“全球茶饮第一股”后，喜茶的上市之路仍显迷雾。