转转离场C2C，小红书盯上了闲鱼的万亿“二手电商”蛋糕？

作者| Mia

编辑| 李寻欢

小红书最近动作不断。

8月末，电商成为小红书一级入口，同时面向商家发布“百万免佣计划”。9月，平台以精选逻辑，筛选愿为品味买单的核心用户，切入本地生活领域。在第三届马路生活节官宣启动之际，小红书推出售价为168元的本地生活会员服务年卡小红卡，上海、杭州、广州三地用户持卡可享上千家“小红卡精选门店”消费九折优惠，并参与线下专属活动。

10月，小红书开始测试“快捷售卖”功能，用户可以在发布笔记时添加闲置商品链接，也能在私聊中发送商品卡片，并自行设定可售数量、交货方式、运费等，商品的价格上限为1万元。

这意味着小红书正式将业务拓展至 C2C二手电商领域，并将直接对上注册用户数已破6亿的二手交易平台闲鱼。两者同属“年轻人爱用APP”，且生长出了越来越多的重叠之处：闲鱼的内容社区属性日益凸显、孕育众多趣味流行抽象文化，小红书则一直是用户发布二手闲置信息的重镇。

开战信号已经打响，小红书能否如愿提高流量转化率，借由二手电商这一契合度高的切口，加速自身电商业务的发展？

直面闲鱼，小红书进军二手电商的必然性

小红书做二手电商，有其合理性和必然性。

《2024年度中国二手电商市场数据报告》显示，2024年二手电商交易规模达6450.2亿元，同比增长17.56%，用户规模为6.6亿人，同比增长13.79%。

蹲婚礼闲置省钱、海外党同城交易、卖车、旅游党出多买的化妆品等各类场景下，半卖半送、打包出等各种形式下，小红书已成为捡漏胜地，甚至还有各种各样的抽象玩梗“出半个汤圆”“出个工位替我上班”“出电视塔”“出别墅”……

截至发稿前，小红书平台内“二手闲置”相关词条的浏览量已破17.7亿，讨论量高达3352.6万，这意味着作为最活跃的内容社区之一，小红书已经存在着大量的二手交易潜在场景和重度用户，如果说过去只是为别家导流，现在平台亲自下场，则选择了将流量留在站内。

今年7月，小红书slogan正式从“生活指南”升级为“生活兴趣社区”，更加强调深度情感共鸣和兴趣认同与归属，以及相应的关系链条。从定位调整出发，或许更能够理解平台在电商、本地生活、二手交易方面的一系列动作。一系列电商、线下活动、探店行为都是基于“兴趣社区”的同好认同而进一步发展，使得其商业化更加垂直精准高效。

事实上，二手交易同样承载着大量“兴趣圈层交流”的社交可能。日本最大二手交易站Mercari（煤炉），便是国内二次元群体买谷吃谷的重要阵地，并由此发展出了一系列圈层内“黑话”。今年8月，小红书便举办了RED LAND线下漫展，对泛二次元领域有更多布局。平台对C2C二手闲置电商的加码，将与美妆时尚、泛二次元等个性化的站内UGC重点细分兴趣内容，乃至线下活动等进一步打通。

小红书押注C2C二手交易，与闲鱼相比，有何相似和不同？

将目光投向闲鱼，自我定位为“神奇的闲鱼”以来，“人类对闲鱼的开发不足1%”的说法一直被强调，从本地生活服务，到心理咨询、陪玩搭子、cos委托等非标品服务蓬勃发展，“神鱼来了”“神鱼开发者大会” “闲鱼夜市”等均试图鼓励脑洞、提升内容粘性。

虽然闲鱼与小红书两者都很强调“活人感”，但闲鱼上正在涌入越来越多的职业卖家和黄牛，在一定程度上削弱了社区感和人情味。“出不掉的放这里比某鱼快”是小红书上很常见的帖子标题，这也意味着，闲鱼虽已成为国内最大的综合二手交易平台，对手们确实还存在着一定的空隙和机会。

另外，闲鱼去年宣布自9月1日起面向全体用户收取实际成交额0.6%（单笔不超过60元）的服务费，对于当月账户下成交订单数量大于10件且成交金额大于10000元用户，超出部分的订单收取1%的服务费之后，引发了一些用户的不满。

内容和商品正在打通彼此的壁垒，内容社区和电商平台也在向彼此的腹地渗透。当情绪价值被反复强调，谁能拓宽非标品情绪服务的边界，谁就可能占领年轻世代的更多心智。

转转离场，C2C二手生意苦乐参半

随着用户消费理念逐步向环保节约转变，循环经济、二手电商持续增长，国内相关行业渗透率仍有较大增长空间。

为求完善自身电商战略版图，寻求市场增量，各大平台对二手电商均有所布局，京东旗下有拍拍，2020年10月25日，抖音便已推出“抖音二奢好物节”，当年度抖音电商在二手奢侈品领域的GMV就已达到30亿元。红布林、妃鱼等二奢电商均入驻抖音、快手。

2022年，抖音商城上线“二手好物”频道和“回收寄卖”服务，设有直播实时讲解的“达人种草”和短视频讲解的“跟着买”等两类种草方式，直播这一直观呈现形式有利于缩短决策路径，强化购买意愿。

几乎是在小红书入局的同一时间，C2C二手电商格局悄然生变。国内大型二手电商平台之一转转，在9月22日发布公告称，将从9月24日上午10点起将关闭个人商品的发布入口，10月31日彻底下线“自由市场”。

这一变动的根源正是由于交易安全的不可控。转转CEO黄炜坦言，平台无法“闭环”交易，信息不对称、监管滞后、质检缺位、售后无力，信任成本高得惊人。“买家收到假货、卖家遭遇无故退款、平台无法判责”的交易纠纷，几乎每天都在发生。

据官方数据显示，从2019年至今，转转官方验业务持续高速增长，已成为用户在该平台交易的主流选择，而自由市场业务在平台整体GMV（商品交易总额）中所占比例则已不足3%。

虽然有万亿规模潜力，但二手电商生意历来“水深”、难做。据“电诉宝”显示，2024年全国二手电商用户投诉问题类型主要包括商品质量（18.51%）、退款问题（16.45%）、网络欺诈（13.88%）、货不对板（7.71%）、网络售假（7.46%）、霸王条款（5.91%）、售后服务（5.14%）等。此外，还有任意仅退款、发货问题、订单问题、恶意罚款、信息泄露等。

C2C二手交易更放大了规范度、透明度层面的问题。几年前，闲鱼便曾因假货、禁售品、擦边买卖而引发争议，相关部门介入，浙江省委网信办主要负责人主持召开专题会议，督导闲鱼平台开展“百日专项行动”，按照督导意见，闲鱼平台全面加大专项整治工作力度，其中就包括主动关停鱼塘。

而闲鱼踩过的每一个坑，未来都可能成为小红书潜在的雷。随着交易规模扩大，未来可能会有更多职业卖家和黄牛循声而至，如何保障平台健康生态和用户体验，以及规避违规交易，平衡商业化与社区氛围，都将是小红书可能面对的挑战。

针对交易风险，小红书采取措施包括设置准入门槛、平台担保等。用户申请“快速售卖”相关体验资格，需要完成实名认证，无功能违规记录，且近180天不间断访问，在将App更新至最新版本后，通过“设置-新功能体验”路径申请。在开通功能后，用户可享受的权益主要包括无需保证金启用交易、平台担保交易，规避导流处罚等。

而同行们的用户保障措施，也为小红书做C2C二手交易生意提供了正面经验。

加强消费者信任感、用以保障交易安全的，一是平台介入的C2B2C模式，如以C2C起家的转转推出的“官方检”，2020年，闲鱼从C2C转向C2X，增加“无忧购”“会玩社区”“新线下”三大业务，无忧购主打“100%验货包真”、“7天包退”和“全场包邮”服务。

闲鱼与机构合作、升级验货宝提供正品保障，加强C2C交易基础能力建设，最新数据显示，每天通过验货宝成交的商品交易额峰值已近1亿元，并于近期推出“上门验货”服务。

2023年，闲鱼上线“帮卖”服务，覆盖手机数码、潮奢、大家电等品类，平台代为质检和售卖高价值商品，2024年又推出“闲鱼奥莱”频道，定位闲置B2C业务，主打微瑕捡漏、品牌99新、大牌清仓，提升标准化、品牌化程度。

二是以线下实体店规避货不对板风险，增加真实可信度。首家闲鱼循环商店开业，爱回收、等也有线下店布局。今年6月，转转在北京开设首家“超级转转”线下仓店，涵盖30000多个SKU，成为高峰期排队入场的网红店。

作为新玩家，小红书的商品丰富度，交易服务设施和售后纠纷处理机制等都还有待加强。小红书能孵化出自己的“闲鱼”吗？拭目以待。