白酒步入“无旺季”，舍得酒能否求得真“自在”？

导语：“旺季”餐饮包间预订量明显下降，整桌人“滴酒不沾”；区域市场政务、商务送礼需求几乎消失。

一场旨在“共谋未来”的经销商大会，难掩舍得酒业（600702.SH）在当下的现实寒意。

10月13日，2025舍得酒业华东华南经销商大会在南京举行。总裁唐珲表示，舍得将坚持“不变”的战略定力，更通过“求变”来实现创新破局。

与大会上舍得管理层高调释放的“信心”相比，经销商端的实际情况则显得艰难。

一位经销商透露，今年舍得的全国动销整体疲弱，各地市场普遍出现库存积压。

“有些货不敢多拿，压货太久资金周转不过来。”他的仓库里堆着的品味舍得和舍之道，已有近四个月没有明显消化，资金回笼压力不小。另一位经销商则坦言，现在卖一瓶智慧舍得几乎没什么利润，批价在450元左右，和电商零售价比还可能倒挂。

图源：智慧舍得百亿补贴价格

除了智慧舍得，根据业内数据，目前舍得的主力产品中，舍之道批价约135元，品味舍得维持在310至320元之间。随着整体出货节奏放缓，渠道利润空间被压缩到极限，甚至有的经销商出现亏损。

业内人士透露，今年以来，全国不少白酒品牌都面临回款不畅、库存高企的问题。一些二级分销商开始清理库存，以低价出货来换取现金流。酒厂的出厂价体系难以稳定，经销商的角色也在被迫调整。

在销售端遇冷的同时，舍得也在尝试通过产品创新寻找突破。

今年8月，舍得推出了新品29度“舍得自在”，定位“轻饮生活”，希望在低度酒赛道上占据一席之地。选在京东平台首发，是为了借助电商流量打造年轻化形象。

官方数据显示，8月30日“舍得自在”上线发布，36小时内加购人数超过2万，订单量超过1.2万单，一度点燃了市场的热情。

“舍得自在”发布时，京东订单量（单瓶装），图源：XN知酒

微妙的是，截至10月16日，京东旗舰店显示该规格（单瓶装）实际成交为2000单+，低于此前公布的预售成绩。如把2瓶、6瓶等3个规格合并计算，合计订单量则超过1.24万瓶。

业内人士表示，很多酒企在新品上市时会借助平台活动营造热度，但持续动销是另一回事。

一位长期关注白酒行业的分析师认为，舍得的这一尝试更像是一次“形象工程”，希望借“自在”这一概念建立一个更年轻、更轻松的品牌心智。

酒企努力维系渠道关系，并通过低度新品打开年轻市场的行为，能够理解。但当前市场环境的制约，使任何“创新”都显得步履沉重。

今年以来，白酒市场的整体表现都不尽如人意。刚刚过去的中秋、国庆两节，原本是白酒销售的重要节点，但今年动销同比下滑15%至20%，超出此前业内预期的5%至10%。

尤其在礼品和商务消费领域，出货明显减弱。多位经销商反馈，节日期间企业采购、政务团购的量大幅减少，部分区域甚至出现“无团购”的情况。

“宴席消费还算稳定，但送礼场景掉得厉害。”一位川渝地区的代理商表示，9月以来，该地区宴席桌数与去年持平，但用酒量下降；再加上“以往可送可不送的礼，干脆就不送了”，两节期间整体动销量较去年下降近两成。

业内人士分析，送礼需求下滑的原因，一方面是大环境使然，叠加此前“禁酒令”，商务支出尤其中小企业预算收紧；另一方面，消费者对于送酒的热情下降，送礼更倾向于现金或电子礼品卡。

河南、甘肃等传统白酒消费大省的反馈也印证了这一趋势。

河南市场的餐饮包间预订量9月同比下降约20%，白酒开瓶数同步减少；甘肃市场的团购客户采购明显减少，政务、商务送礼需求几乎消失。业内人士表示，这种局面让白酒市场的“淡旺季”界限越来越模糊，不再是“逢节必旺”的结构。

而在消费层面，人们的饮酒习惯也在发生深刻变化。

婚宴、家庭聚会等传统白酒消费场景的萎缩，尤为明显。一位从事婚庆服务的人士透露，今年婚宴咨询量虽然比去年增加三成，但婚宴上开瓶量却比2018年减少了一半。

她观察到，现在的婚礼仪式化更强，“速战速决”，敬酒也多以饮料替代。“白酒摆在桌上，很多都原封不动退回去了。”她说。

而且，2024年所谓“寡妇年”延迟的需求于今年释放完毕后，明年婚宴也将回归常态，大致应该会是今年60%左右的水平。到时婚宴用白酒就会更少。

另有消费者反映，在今年的国庆假期参加婚宴时，整桌人“滴酒未沾”的情况屡见不鲜。多数宾客要么开车，要么出于健康考虑不再饮酒。

“回老家参加了两次聚会，两次都是整桌人一口酒没喝，就是吃点饭聊聊天。”

这种变化正在削弱白酒作为社交媒介的功能。过去的“劝酒文化”，渐渐被更理性的饮食观取代，年轻一代对白酒的兴趣明显下降。“真喝白酒的都是老年人，年轻人基本都在喝饮料，再过10年真不敢想象。”

业内人士认为，白酒行业的消费结构正在发生系统性转移。婚宴、礼品、商务是白酒三大核心场景，而这三类场景几乎同时承压，导致整体需求难以回升。

尤其是在禁酒令及经济调整的综合影响下，社会库存持续增加。即便是头部品牌，也难以通过节日促销来改变整体走势。

按照业内对行业周期的判断，2022年被视为新一轮调整的起点。若参照以往经验，通常五年为一个调整周期，意味着今年应进入第四年，即将走出底部。但从目前动销、利润和价格几方面指标来看，行业反转迹象并不明显。

一位华北经销商坦言，现在经销商的资金实力确实比上一轮（2013年-2014年）调整期更强，可以支撑两三年；但如果需求持续低迷，“韧性再强也扛不住”。

有分析人士指出，目前白酒行业的价格体系正趋向扁平化，比如飞天茅台的市场价低于1800元，几乎已接近经销商成本价，这种情况在过去十年未曾出现。

图源：今日酒价

未来，白酒行业或进入类似家电、手机行业的“渠道集中化”阶段，经销商可能更多扮演配送或垫资角色，而非利润主体。但由于白酒存在团购、社交礼赠等特殊属性，这种转型过程，注定不会平滑。