千亿潮玩决战价值马拉松，谁生？谁亡？

​

作者 | 碾转转

编辑 | 早参君

WAKUKU直追LABUBU，头部玩家抢滩上市，千亿潮玩卡位赛打响

今年无疑是潮玩行业的消费大年。LABUBU与WAKUKU成为市场备受追捧的两大IP。诞生于2023年的WAKUKU，仅用一年时间便迅速崛起，引爆市场。资本也敏锐的捕捉到这股浪潮。泡泡玛特市值在八月一度突破4000亿元，年内累计涨幅超200%。

*图源互联网

资本市场上，潮玩品牌正在上演加速跑。继布鲁可、卡游成功上市之后，9月26日，名创优品公告，分拆旗下潮玩品牌TOP TOY赴港上市，并于同日向港交所递交申请。更早些5月22日，52TOYS母公司乐自天成也已递交招股书，正式冲刺港股。

当上市热潮赋予行业无限想象，我们不禁要问，各家业务的虚实究竟如何？决定赛场终局的关键，究竟是什么？

01

新王加速崛起，潮玩千亿卡位赛

IP引爆市场，叠加资本闻风而动，一场围绕千亿市场的卡位赛已然打响。

据南方都市报8月消息，WAKUKU全网曝光已接近6亿次，小红书2025年上半年热度增长超5700%，并多次登上抖音、微博、B站热榜。这款IP诞生自一家名为深圳熠起的公司（Letsvan）。据央广网，公司目前公司拥有11个自有IP和4个授权IP，运营超40个盲盒产品线与30款毛绒吊卡产品。

*图源互联网

WAKUKU的现象级市场表现，迅速获得了资本青睐。年初3月，量子之歌宣布收购Letsvan 61%股权，7月31日，再次宣布拿下其剩余全部股权，借助Letsvan开辟第二增长曲线。

在此之前，量子之歌长期深耕国内成人学习领域。随着原有业务逐渐触及天花板，公司开始寻找更具持续性与成长空间的新赛道。深入观察后锚定潮玩行业，这一战略转身，潮玩赛道的吸引力不容小觑。

从业绩上看，量子之歌正在加速转型为一家潮玩新锐。据央广网，9月17日，量子之歌公布截至2025年6月30日的2025财年第四季度及全年财报。本季度首次纳入披露的潮玩业务实现营收6578万元，占总营收约10.6%。

另一边，正在冲击上市的TOPTOY，也走在业绩快车道。2025年上半年实现营收 13.6 亿元，同比增长58.5%。2022年至2024年营收由6.79亿元升至19.09亿元。利润端持续发力，2022年至2025年上半年，TOP TOY净利润分别为-0.38亿元、2.12亿元、2.94亿元和1.80亿元。

据弗若斯特沙利文报告，报告期内TOPTOY商品交易总额（GMV）复合年增长率超50%，招股书显示，2024年TOP TOY在中国内地实现GMV 24亿元，成为年GMV突破10亿元历时最短的中国潮玩品牌。2025年8月，TOP TOY宣布完成由淡马锡领投的战略融资，投后估值约100亿港元。

同样闯关上市的还有52TOYS，业绩同样可圈可点。2022年至2024年，52TOYS营收分别为4.63亿元、4.82亿元、6.30亿元。

*图源互联网

近年来，潮玩市场入局玩家不断增多。天眼查数据显示，截至6月初，我国现存处于在业、存续状态的潮玩经济相关企业超5.1万家，上半年新增注册相关企业接近6000家。

*图源天眼查

市场规模仍在扩大，根据弗若斯特沙利文数据，中国潮玩市场规模预计将由2025年的825亿元增长至2030年2,133亿元，复合增长率20.9%。

尽管泡泡玛特以超百亿营收稳居行业头把交椅，规模远超同行业数十倍。但这条长坡厚雪的赛道，目前仍呈现高度分散的竞争态势。据证券之星，以GMV计算，行业前两名泡泡玛特与布鲁可的市场份额也仅为11.5%与5.7%，作为国内第三大IP玩具企业的乐自天成，市占率约1.2%。

从跨界转型者到上市闯关者，各路玩家竞相涌入，持续搅动市场格局。潮玩行业也将迈入一个整合与洗牌的新红海。接下来的行业竞争肉眼可见，愈发考验企业的核心实力与战略定力。

02

直营与经销，两种模式两种未来？

喧嚣背后，当前行业正呈现两种鲜明路径，一种是以泡泡玛特为代表的、极致掌控的全栈直营模式；另一种，则是大多数竞争者选择的，以规模见长的经销主导模式。

其中，TOP TOY无疑是起点高、极具代表性的。作为名创优品旗下潮玩品牌，其绝大部分收入来源于加盟与经销商，据封面新闻，名创优品作为TOP TOY最大渠道和第一大客户。2022年至2024年，供应潮玩交易额分别为2.5亿元、7.81亿元、9.23亿元，占TOP TOY同期收入36.8%、53.5%、48.3%；2025年上半年，TOP TOY向名创优品销售6.19亿元，占收入比45.5%。

这一植根在基因里的渠道模式，为TOP TOY构筑了其他品牌难以企及的销售基础。依托母公司名创优品遍布全球的7000多家门店，成立于2020年的TOP TOY虽起步较晚，迅速跻身行业前列。

WAKUKU与名创优品的合作也遵循此道，以原创IP对接强势渠道，借助后者成熟的供应链与密布的门店网络，迅速渗透市场，极大降低了消费者的获取门槛，实现了“随处可遇、随手可买”的便利性。

经销渠道同样是52TOYS的主力。据证券之星，2022至2024年，母公司乐自天成的经销模式收入占比均超过60%，最高时段接近七成，而直营渠道占比则维持在30%至35%之间。

渠道正成为潮玩品牌差异化竞争的关键切口。但凡事如硬币总有两面，经销与直营相比，优势在于不需要承担门店租金和装修成本，资产更轻、扩张更快，能迅速抢占市场；但由于加盟经销模式需让利中间商，摊薄利润，盈利能力不及直营模式。

据凤凰网财经，52TOYS经销毛利率虽持续增长，但仍显著低于直营模式。2022年至2024年，52TOYS经销商销售模式毛利率分别为24.1%、35%、36.9%，直营（线上+线下）模式为35.8%、48.8%、46.1%。而全面直营的泡泡玛特，其线下毛利率更超过60%。渠道策略的差异，成为行业盈利水平分化的一个重要变量。

*图源招股书

更深一层看，相比直营店模式，经销模式的产品动销情况反馈更慢，用户维护上不及直营模式。潮玩直营店除了是卖场，还是消费者打卡、抽盲盒、提升会员复购率的重要“据点”。截至2024年底，泡泡玛特注册会员总数增至4608.3万人，会员贡献销售额占比92.7%，会员复购率49.4%。

与此同时，渠道红利总有边界，以TOP TOY为代表的企业，过度依赖渠道，虽短期稳妥，然而一旦门店数量触达天花板、扩张见顶，增长便会放缓。面向行业未来，仍需加速搭建自有渠道以对冲风险，达到一种两者平衡，才能支撑更高的成长性。

03

WAKUKU直追LABUBU，头部玩家抢滩上市，千亿潮玩卡位赛打响

渠道差异的背后，真正的“分水岭”在于IP核心结构与生命力的不同。

52TOYS的母公司乐自天成，是一个典型案例。2022年至2024年，公司授权IP产品销售额为2.33亿元、2.86亿元及4.06亿元，占总收入分别为50.2%、59.3%、64.5%。其中，最畅销授权IP“蜡笔小新”，2022年至2024年GMV超6亿元。

*图源互联网

TOP TOY亦是如此，据招股书，截至最后实际可行日期，公司自有IP17个，授权IP43个，他牌IP超600个。2024全年及2025年上半年，来自授权IP开发的产品收入分别为8.89亿元和6.15亿元，占当期产品收入近一半。而自有IP产品收入分别约为680万元和610万元，占总营收不足0.5%。

这与泡泡玛特形成鲜明反差。2025年上半年，泡泡玛特自主产品占比高达99.1%，其中MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、HIRONO（小野）等艺术家IP收入占比88.1%。简言之，泡泡玛特的核心优势在于其自有IP的完整生态，而其他竞争者则更多依赖于外部授权。利用成熟IP拥有的庞大粉丝数为“流量杠杆”，大幅降低市场教育成本，同时以丰富的IP组合分散单一产品的运营风险。

然而，这种“借船出海”的模式虽能快速起势，却因IP所有权不在手中而天然受制于人，难以沉淀出真正的品牌壁垒。

首先，这些IP合作并非独家，同样会出现在其他品牌门店。如在泡泡玛特、名创优品店都能买到哆啦A梦、迪士尼等授权IP产品。某种程度上，削弱了52TOYS、TOPTOY等品牌辨识度。

其次，IP授权支付成本越来越高。以TOP TOY为例，2022年至2024年，TOP TOY授权费分别为871.8万元、1878.8万元和3278万元，2025年上半年为1971.1万元。

最后，授权到期风险也不容忽视。据TOP TOY招股书披露，三丽鸥IP将于2028年9月到期，迪士尼IP在2026年12月到期。公司坦言，若未来无法扩大或维持与IP授权方的合作，业务可能会受到重大影响。

归根结底，这是价值驱动与效率驱动的战略分野。以泡泡玛特为代表的是品牌生态模式，重在培育IP的长期生命力；而以TOPTOY等为代表的是规模运营模式，重在构建渠道与产品的组合效率。两者将在不同的赛道上，分别定义潮玩行业的成功。谁能笑到最后，取决于市场最终认同哪一种价值。

仅从目前情况看，以自有IP为核心的泡泡玛特无疑占据了绝对领先。2025年上半年，仅THE MONSTERS单个IP收入就达到48.14亿元，成功证明了自有IP价值，2025年上半年，泡泡玛特集团收入138.76亿元，超越2024年全年；净利润46.82亿元，同比大增385.6%。

行业的这种分化并非偶然，背后是企业战略定位、能力建设和历史路径上的根本不同。原创IP模式就像一场马拉松，前期投入大、速度慢，但一旦建立起品牌生态和用户情感连接，就形成了深厚的护城河。而授权IP模式更像是一场场百米冲刺，在快速占领赛道的同时，也需要警惕陷入同质化竞争、受制于人等困境。

还是那句话，奔跑的同时，方向和努力同样重要。随着各路玩家纷纷上市募资，潮玩业的下半场，也将会从野蛮生长转向精细化运营，这场竞赛恐怕才刚刚开始。