京东要卖“国民好车”，真卖车还是真噱头？

　　10 月 14 日（ 昨日 ），在京东双 11 发布会上，京东汽车宣布联合宁德时代旗下的时代电服和广汽集团共同推出一款汽车，官方将在 10 月底陆续开启内测版、大众版试驾活动，新车将于 11 月 9 日正式官宣发布。

　　一石激起千层浪，部分媒体将此解读为京东正式进军汽车业，将下场造车并推出京东品牌的汽车。京东直接否定了相关猜疑，并回应道，新车将由三方联合推出，京东主要提供用户消费洞察和独家销售，不直接涉及制造环节。

　　换句话说，京东不造车，京东要卖车。

　　知危发现，在京东 APP 上输入 “ 国民好车 ”，就会跳出此次三方合作的活动页面。页面别出心裁地宣称打造 “ 国民级车辆 ”，并指出 “ 既然是国民车，那就应该大家来定义 ”。

　　当用户按下页面底部的 “ 立即定制 ”，就会开始做一套围绕着价格外观、配套服务、电池补能、性能座舱和用车安全的问卷调查。问卷的最后，将会指引用户添加京东汽车工作人员的企业微信。

　　由于汽车已提前造好，现在大幅修改配置已经来不及了。所以截至发稿前，13.9 万位网友填好的问卷调研结果，极有可能成为新车发布当日着重推荐的宣传语。

　　而这简单的试水，也能看出京东有足够的实力，为企业提供较为详实用户消费洞察，帮助企业造车。

　　除此之外，问卷提到的 “ 在京东买车的 N 个理由 ”，也侧面反映了京东官方自认为拥有的优势：专业采销、一站式配齐、7*24 小时在线客服、京东白条以及京东商城优惠等。

　　值得一提的是，京东汽车目前涵盖汽车整车、汽车用品配件及服务、京东养车连锁服务门店及三方服务网络、维修改装、汽车贴膜及其他汽车创新业务。截至目前，京东养车门店接近 3000 家。

　　事实上，车企与电商合作卖车并不是新鲜事。早在 2023 年年末，现代汽车就宣布将与亚马逊进行合作，计划于 2024 年在亚马逊美国官网在线售车。同时，亚马逊高层也表示，未来将寻求与其他汽车品牌合作。在国内，天猫、拼多多等电商也尝试过卖车业务，包括汽车之家、易车网这样的垂直汽车网站也尝试过卖车。

　　“ 京东想卖车这件事，已经琢磨了十多年了。前几年，京东就开始布局卖车业务。通过京东商城线上引流，线下也开了 100 多家实体店。” 汽车营销领域专家王晓宁告诉知危，“ 但是后续也没有什么水花。” 此前，小米汽车、智己汽车、比亚迪等车企也已经在京东开启了旗舰店。

　　在王晓宁看来，汽车的特殊商品属性使其在线上售卖存在卡点：汽车售价并不像快消品那样低，并且汽车这种耐用品将陪伴用户长达几年的时间，所以普通消费者在作出决策时，一定会深思熟虑，反复比较。其次，汽车购买一定是需要有体验的一环，无论是试乘还是试驾。这就导致了，在线购物 “ 便捷性 ” 这个优势在汽车品类下荡然无存。

　　从已有的 “ 智己汽车官方旗舰店 ” 也可以看出，目前官方旗舰店提供的商品都是免费领取的 “ 预约试驾 ”，并提供消费门店。换句话说，消费者依旧需要自行到线下去看车购买。

　　“ 京东能在电商市场杀出一条血路，其很大的优势就在于其货物的运输速度。但在汽车这个类目下，这个优势很难发挥出来。” 王晓宁指出，“ 目前京东列举的这些优势，比如优质采销、金融服务、汽车后市场服务等，厂商直营店和经销商店都能实现。”

　　不过值得一提的是，外界有言论提到京东已经秘密推进了一个内部代号为 “ 朱雀 ” 的项目，该项目核心打法是复用其供应链优势，部分车型采用 “ 线上下单+区域仓库直发 ” 的轻资产模式。如果该爆料是真实的，那么京东将持续巩固其在物流运输上的优势。

　　对于广汽而言，与京东合作也算好事一桩。对于刚刚创下 20 年来首次半年亏损记录的广汽而言，找外援成了他们最近积极在做的事情：前脚刚刚宣布与华为签署深化协议，宣布打造全新高端智能汽车品牌；后脚就官宣了此次和京东、宁德时代的合作。

　　广汽与京东合作卖车，无疑是多铺了一条销售渠道。同时，此次三方合力打造国民新车的营销事件也引起了民众广泛关注，为新车赢得了极大的曝光量。前文提到的京东在消费者洞察方面的能力，也能为其在产品打造上提供支撑。

　　对于宁德时代而言，也是次在大众面前露面的机会。从目前多家媒体披露来看，此次合作车型将在 “ 宁德时代巧克力京东自营旗舰店 ” 进行独家销售。

　　昨日知危所加到的京东汽车工作人员的企业微信的头像，印证了这一点，该微信的头像即为 “ 巧克力换电 ”。

　　该店也再次暴露出宁德时代试图从幕后走向台前的野心。在去年 8 月，宁德时代首个线下品牌展示门店落地成都。门店总面积达 1.38 万平方米，首批入驻了包括阿维塔、理想、蔚来在内的 41 个品牌，70 余款车型。此次与广汽、京东的合作，也进一步加速了宁德时代在 C 端的布局。如果此次广汽新车型在新店反响不错，新店有望引入更多宁德时代合作车型。

　　但事情真的能如三方所期待的那样发展吗？

　　王晓宁提到，只有京东在渠道端真正打出自己的差异性，提供其他渠道不能实现服务，比如更加优惠的价格、推出其他渠道没有的车型等等，使京东渠道有其绝对的独特性，才能将卖车这条路走顺。

　　不过需要补充的是，京东确实能够提供一定的额外福利推动卖车，比如依托成熟的养车和电商业务多送洗车养护服务、京东商城优惠服务等等。如果能够比官方或者其他渠道提供更多购车福利，确实也能够促进用户消费。但届时，京东做的是 “ 让利换市场 ”，有可能会再次推动行业陷入价格战的漩涡。

　　但是，吉利品牌营销专家郝仁（ 化名 ）从消费者人群画像出发，提出了不同看法。他提到，长期以来京东凭借着 “ 高品质、高服务 ” 已获取近千万稳定消费者的认可。这些消费者并非价格敏感性，他们愿意花钱为品质、效率和服务买单。在已有的信任基础之上，这类消费人群更加愿意使用熟悉且信赖的京东平台，以更加便捷快速的方式购车。往更深一步说，对于此类消费人群而言，在京东平台下单的车辆更像是下单和家电一样的产品，所以也不会出现各渠道比价的情况。

　　总的而言，京东本身具有销售渠道、物流运输、金融业务和汽车后市场服务，以及其拥有大量高净值消费人群的信赖，为其打下了良好的售车基础。但其仍需进行积极的战略布局，并进一步证明其渠道的独特性与专业便捷性。广汽和宁德则要在产品上下功夫，打造真正有竞争力的产品。

　　“ 不然，此次三方合作推车，最终只会变成给各自引流的噱头。” 王晓宁说道。