明明没看过原作，小朋友们为什么会对《奥特曼》那么熟悉？

题图 / 奥特曼

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全靠一张小卡片

前不久在重庆时代天街结束的奥特曼线下展，让重庆市民见识到了奥特曼这个IP的魅力：连续4个周末，大量涌入的学龄儿童把整个展会围得里三层外三层，对现场展出的各种奥特曼手办也是爱不释手。“奥特曼男孩”不仅对迪迦奥特曼、赛罗奥特曼、奥特之王等近40个奥特曼角色的各种造型如数家珍，甚至连怪兽的名字也非常熟悉。我们都知道，受众对IP的最初影响来自包括动漫、特摄、小说、真人剧等等在内的各种内容形式，而对奥特曼了解程度甚少的中国学龄儿童，是通过什么渠道了解这一IP的呢？

从奥特曼卡片说开：小学生的“流行病”

奥特曼特摄剧曾经于90年代和千禧年早期阶段性引进国内电视台，影响过国内部分80、90后。而今，视频网站播放的奥特曼特摄剧并没有完全覆盖全部剧集，05后为主的学龄儿童却能够识别出几十个奥特曼的各种形态，这可能和今年夏天突然流行在小学生群体中的奥特曼卡片有一定关系。

在中国市场，售价低廉（1-10元）、遍布小学门口和小区小卖部的奥特曼卡包，相比其他奥特曼衍生品具备更广泛的销售渠道和更低的入手难度。

类似盲盒玩法的奥特曼卡包内含各种档次规格，其图案则囊括了历代奥特曼和怪兽。通过抽卡、收集、交换、把玩，学龄儿童能从奥特曼卡上获得乐趣和满足感。基于小学生群体自成一派的社交属性，自90年代小浣熊卡流行之后，具有娱乐社交性的卡片总能在沉寂若干年后再度风靡小学生中，今年则轮到了奥特曼卡片。

在分享奥特曼卡片的过程中，此前甚少接触奥特曼IP的学龄儿童能接收到庞大的角色信息量，树立起他们对角色的初步认识，或多或少引发他们的兴趣，甚至有可能会根据角色对故事进行追溯。

诚然IP的核心是内容，但是像奥特曼这样，以一张小卡片实现这个IP在中国当代儿童中再度走红，恐怕是没人能够意料得到的。在学龄儿童通过奥特曼卡实现角色信息认知这个过程中，IP的内容和衍生品的地位发生了微妙的调换。

这是一个非常有趣的现象。或许有人会认为这是因为儿童的从众心和好奇感驱使，实际上受众先通过衍生品接触形象，再通过形象去了解内容的例子数不胜数。想想我们身边，为Hello Kitty周边心动的女性有多少，为了机甲模型掏钱的男性也是数不胜数。要想实现从衍生品向内容溯源，除了衍生品本身需要有吸引人的地方，比如卡片对于儿童的娱乐性，同时IP形象本身也要有足够的吸引力。

对版权方来说，奥特曼卡片提升IP热度可能并不在计划中，作为快速流行起来的事物，奥特曼卡片的消失也是迟早的事情，围绕奥特曼卡引发的负面消费事件已被不少地方主流媒体报道。但是在奥特曼的原产地日本，得益于动漫产业成熟的商业模式，依靠诸如玩具类的衍生品延续IP热度的案例可不只是存在于小学生中。

以玩具为内容起点：成年人的“儿童梦”

在日本，最赚钱的动漫IP之一就是《高达》。即使如《高达》这种以科幻、反战作为主题的经典作品，在动漫产业链上始终也是为衍生商业价值服务的动画。以至于“高达之父”富野由悠季在万代数次插手动画后，曾表示《高达》变成了一部“卖胶广告“。

2002年，为了讨好新观众而变成“偶像剧”的《高达SEED》，备受核心粉丝对动画内容口诛笔伐。然而SEED的机体亮相时，核心粉丝还是会一边发出“真香”的感叹，一边拉开自己的钱包。 

2015年，在高达新作《铁血的奥尔芬斯》发布会上，万代在动画还处于宣传期就公布了三款主角机体的模型产品。模型产品提前于动画内容放出，可以依靠模型制造IP热度和话题，但是这样简单粗暴地直接亮相模型，仿佛是在问粉丝：“钱准备好了吗？”也证实了《高达》的本体是机体模型，而动画只不过是广告这一本质。 

从一开始就被玩具大厂盯上的《圣斗士星矢》同样如此。

在中国80后人群中拥有极大影响力的《圣斗士星矢》，漫画于1986年刚刚开始连载时，万代就看上了圣衣的商业价值。同年，由东映动画、万达和集英社出品的动画播出时，此时漫画单行本第一卷还未发售。动画、漫画进度不同，漫画创作过多受到商业市场干预，这种种因素导致漫画口碑逐渐下滑。但是，设计炫酷的圣衣手办却成为了畅销玩具。

1986年至今，《圣斗士星矢》每次出新动画，一同发售的新圣衣手办也成为粉丝价值的见证。

对有着动漫情怀的成年粉丝来说，新动画早已经不是他们的情怀了，而这些外形炫酷、可变身不同造型的机体模型和手办才是感情的寄托。在日本，能够满足成年人“儿童梦”的手办、模型，和其他衍生周边的收入也已经远远超过了动画的版权收益。

动漫IP自诞生起就有着严密的商业规划，不管是奥特曼、高达还是圣斗士，几十年来真正支持这些经典IP发展下去的，其实是包括玩具在内的衍生品。尽管如今日本动漫行业在传统变现模式上再增加了诸如音乐、偶像、版权销售这些新模式，但是衍生品产业仍旧占据着日本动漫市场收入的一大块，特别是玩具市场始终主导着内容创作，日本商业动画之所以能成功延续多年，很大程度取决于自于成功的衍生开发。

跳脱出内容创作和商业价值之间的矛盾，我们可以看到在高度发达的动漫市场中，衍生品公司吃透了市场风向、了解受众爱好，才能源源不断设计出机器人、圣衣这类大小通吃的玩具，以玩具为主的衍生品产业也成为了动漫市场的根基。

这也给发展中的中国动漫市场提出一个疑问：中国商业动画的基础是什么？

得益于相对完整的产业链，国内动漫市场儿童向IP中有不少基本实现了以授权衍生作为根基的商业形态。不过，在面向成年人的网络动画市场，由于商业模式和市场环境和海外市场不同，目前网络动画的出资方多为视频平台，作品的主要价值体现是为平台吸引流量。尽管头部国产网络动画作品的衍生开发目前仍旧集中在游戏或真人剧这两块，但是在不够成熟的中国衍生品市场，我们也能看到近两年来不少IP在动画化时就在人物形象上、角色设置以及作品宣发方面上做好了去尝试衍生开发的前置准备。

说到底，国产网络动画要逐渐进化到商业动画这一步，围绕衍生品进行内容开发是必须的。在中国动漫市场逐渐成熟后，这或许是动画创作者们可以花更多精力去探索的问题。