《赴山海》《藏海传》领跑，剧综招商各有“惊喜”与“焦虑”？

作者| 糖炒山楂

编辑| 李寻欢

爱奇艺亲自盖章“2025品牌主们最爱投的剧”，播至18集，双平台剧集品牌露出各达25家，与《赴山海》热播效应同步炸裂的，是它的招商能力。

大剧市场吸金能力依旧？这似乎毋庸质疑。甚至在刚过去的暑期档，它还打破了一些类型题材的限制：严肃文学改编的农村群像剧《生万物》合作品牌数37家，古装权谋大剧《藏海传》合作品牌数达48个再攀新高。更细化的维度，《锦绣芳华》刷新了集均广数、单集广数等纪录。

但这又不是全部。相比去年同期，超过40家品牌合作的剧集数量大幅下滑，即使面对最头部的内容，客户入局也愈发谨慎；对于大部分剧集，“全集有广”更是跨不过的硬指标，尤其是到了8月只有一部《生万物》实现了全集有广，其余皆“沦陷”。

与剧集市场“整体降温、两极分化”的走势不同，综艺市场的招商表现在整体上更为“平稳”。这是个喜忧参半的词：一方面，头部综艺动辄10+品牌合作的时代确实已经过去，综艺招商高点基本落在了8个品牌合作上；另一方面，新综艺在声势和吸金能力上，相比往年更加亮眼。

我们常说“春江水暖鸭先知”，长视频招商能力的分化背后，是娱乐营销品牌池的加速洗牌，以及内容市场最真实的发展趋势。前者是消费市场的风向变化也在真切作用于娱乐营销，比如淘宝闪购、美团团购正在成为新一代追剧看综伴侣；后者则是当市场的下行态势无可避免，剧综的“破局”思路却截然不同。

剧集招商：流量+IP基础，“热剧追投”就不基础

严格说来，剧集招商能力的变化，并没有颠覆性的转变，只是整体水位的下滑，还是带来了“变数”：剧播前的招商能力是基本盘，但剧播后的追投效应，越来越成为剧集吸金力的关键。

首先来看头部大剧：品牌信任度犹在，但也在“动态博弈”中。截止目前，今年合作品牌数超过30+的剧集数量基本与去年持平，包括《藏海传》《锦绣芳华》《赴山海》3部品牌数40+剧，和《长安的荔枝》《折腰》《大奉打更人》《国色芳华》《凡人修仙传》《生万物》6部品牌数30+剧。不过品牌数40+阵列，相比去年的5部还是出现了下滑。

不过饶是头部剧，品牌主入局愈发谨慎，剧集开播后的追投成为新关键词。尤其是近年多部有着头部IP、顶流明星加持的预爆款失灵：《生万物》开播前并未被太多品牌看好，首播4广的成绩并不算亮眼，这也与去年主演杨幂在电视剧市场的表现有关；不过随着热度出圈、口碑崛起，该剧最终解锁了37个品牌合作，成为8月剧王和吸金王。

就算是商业价值爆棚的肖战、亦有着郑晓龙导演的背书，《藏海传》开播前的品牌合作数与开播后的追投数量也达到了五五分。这是一种更“安全”的投资打法，更依赖内容本身的影响力。《锦绣芳华》的“商业爆发”，某种程度上是品牌主对《国色芳华》的“追投”。

从题材层面讲，古装剧招商基本盘向来稳定，但全集有广越来越成为古装剧招商的“新考验”。前者数据为证，豆瓣@榜上有名统计的2025剧集平台视频广告招商时长TOP20中，古装剧占据了12席；合作品牌数20+的15部剧中，古装剧占据了10席。

后者其实考验的还是剧播后品牌主追投与否的问题。《雁回时》品牌合作数为13个，剧播中段也险些裸播，不过最终还是以内容热度撬动了客户追投，全集有广；《无忧渡》同样是逆袭的代表，从开播1广到以12个品牌合作收官。《书卷一梦》26个品牌合作开局，却有四集无广。

如果说七月古装剧的招商还有起伏波动，但整体良好，那八月则略显困窘。《生万物》吸干了大盘，多部原来被品牌主看好的古装剧在后期出现了裸播情况，且集数基本都达到了5集甚至是10集以上。

古装剧的失灵之说，在今年暑期档频频被提起，从招商的维度看同样在警醒：虽然头部大古装的吸金力依旧，但纵向来看，则会发现品牌对古装剧的热情正在快速冷却。缺乏创意、制作敷衍的古装剧“混子”，正在被招商市场淘汰。以此反推，也不难理解悬疑类题材正在招商市场上快速升温，《以法之名》《扫毒风暴》也都在暑期档展现了不错的吸金能力。

“追投”被放大，本质上是招商市场从爆款押宝向内容确定性的逻辑转变，既是经济下行、预算缩减下的必然，也是娱乐营销和内容行业走向健康、长态发展的必然。虽有阵痛，但值得。毕竟率先迈出这一步的《藏海传》，已然在后暑期档展现出了属于它的长尾效应。

综艺招商：综N代仍被押注，新节目很“争气”

综艺似乎“脱离”核心娱乐圈很久了，偶尔依靠《歌手》等节目“炸”一波关注度，然后继续“消沉”。不过对于暑期档的综艺市场，倒是不必过度悲观。

先来看综N代，上半年经典综N代播放量集体下滑的场面令人低迷，不过到了暑期档，综艺市场略有好转，尤其是综N代的播映指数明显上涨（艺恩数据）。招商层面，综N代仍然展现出不凡的吸金力，相比2024同期，赞助品牌数量占比达59%，同比上升4个百分点。

虽然更具体的来看，头部综N代仍然面临着吸金能力的下滑：当下热播的《花儿与少年·同心季》《脱口秀和TA的朋友们2》《麻花特开心2》《心动的信号8》《歌手2025》《五十公里桃花坞5》等的吸金能力，基本来到了8个左右的时代，不复曾经动辄10余加品牌的热潮。

这并不影响市场对综N代的加码，类似于“矮子里拔将军”的思路。日前《向往的生活》重启录制的消息被广泛关注，它曾是慢综艺时代的招商大拿，如今阔别后回归也被媒体解读为“源于行业的招商焦虑”。此前《花儿与少年》《我家那闺女》《歌手》等节目的重启，也都在市场和招商端获得了不错的成绩。

品牌主更认可综N代的品牌，而不敢却豪赌新综艺的爆款率，这是行业的一大“默契”。不过娱乐独角兽真正想谈的，恰恰是新综艺的招商能力，它值得也需要我们去打破刻板印象。

数据显示，今年多档新综艺节目都展现出不错的吸金能力。爱奇艺的《一路繁花》《姐姐当家》《亚洲新声》三档新节目，在播期间分别撬动了9个、4个和7个品牌合作；腾讯视频的《地球超新鲜》释放出不俗的市场影响力的同时，也收获了6个品牌合作。“美食101”同样吸金能力不错：《一饭封神》播出期间吸引了6个品牌合作，优酷的《炙热游戏：百厨大战》吸引了7个品牌合作。

具体到题材上，市场则展现出对女性题材、厨综、喜综在内的细分题材的热情。前者瞄准的是高话题和女性背后的强消费市场，后者则是精准场景的植入，比如厨综《一饭封神》招揽到了海天、美团团购、农夫山泉等品牌，《炙热游戏》拉拢了李锦记、淘宝闪购、金龙鱼等品牌。此前“美食+”综艺就曾展现过不俗的品牌青睐力。

只是我们很难去单独以综艺的品牌合作数量去论证市场的“复苏”。一方面，没有市场热度加持的综艺，很难称得上与品牌强强联合，品牌主想要的转化率和品牌声量提升更是不可能。

另一方面，娱乐独角兽在内的不少媒体都曾通过采访业内人士挖掘招商内幕，包括但不限于：同等品牌数量下，金额下降、权益提升甚至是半卖半送各有说法，还有就是年框用户的选择题和附增值，芒果一些中腰部综艺的招商繁华便有此一类原因。娱乐独角兽也曾在5月报道过，综艺冠名费用下降、品牌抄底和拼单思路盛行等情况。

整体来看，综艺市场的水位或许仍在持续下滑，但无论是综N代的自救还是新综艺尚且不错的亮相，都透露出一股生机，而这股生机也在今年暑期档被更广泛的认可和看到。

淘宝闪购狂刷存在感，谁在搅动剧综招商场？

无论是剧集招商对热剧追投的倾向，还是综艺市场对新综艺的看好，剧综招商场，没有永恒的赢家，这从来就是一个变化的市场。从今年暑期档来看，主要呈现出以下几个变数：

首先，单一元素，已经很难成就招商市场的神话，不过明星的加持能力各有说法。超头演员的加持，仍然是剧集招商的极大助力。《锦绣芳华》《赴山海》《生万物》《藏海传》的合作品牌中，出现了大量杨紫、成毅、杨幂、肖战所代言的品牌。

不过在综艺市场，则有媒体论证了这一现象的“悖论”。娱乐独角兽也曾在此前论证过，综艺创新来到了比拼“人”的时代。《地球超新鲜》《姐姐当家》《一路繁花》等多档综艺正是凭借着对嘉宾的组盘和挖掘，成功撬动了市场的关注，这几档节目在招商上同样表现突出。换言之，综艺招商看的不是个人的超级IP，嘉宾间的化学反应更为重要。

其次，长视频内容的变化，也在搅动着品牌主的投放逻辑。如剧集更新频率加快、热播期缩短成为今年暑期档的显性特征，这也意味着留给品牌主的宣传周期同样在缩短，甚至还面临着同期热剧分流的情况。而综艺市场则随着正片内容的“增量”，不断延长单期节目的时长，如此也不难理解一些品牌主开始重新流回综艺场。只是客观来讲，当下一些综艺的时间追看门槛确实有点“高”了。

再次，剧综招商市场的品牌池也在随着消费市场、行业变化而快速洗牌。剧综作为娱乐营销最有力的载体，自然也成了这波外卖平台大战的战场之一，今年最突出的便是淘宝闪购、美团团购在剧综市场狂刷存在感。

以淘宝闪购为例，其先后出现在《锦绣芳华》《以法之名》《扫毒风暴》《樱桃琥珀》《朝雪录》《正当防卫》《深情眼》《凡人修仙传》《定风波》等多部剧集中。虽然总冠、中插、赞助等方式不同，但四大平台、各类题材齐包的策略也算是将年轻人一网打尽、精准辐射了。高频出现在《一路繁花》《一饭封神》《这是我的稀有》等多档综艺中的美团团购，则被网友调侃“完全就是电视剧里的999”。

最后也是最重要的，招商市场的变化背后，是内容市场最真实的发展趋势。剧集市场向稳、希望以确定性内容度过行业的不确定周期，这也就要求未来内容创作者能够在创作的各个环节去用心，只有噱头和明星码盘的剧集，很难再成为品牌的首选。综艺市场在沉寂后，终于迎来了一波全新的入局者，或许我们可以乐观的相信，综艺或许仍处在艰难生存时期，但也逐渐摸到了逆袭的门道和思路。

未来向好，我们也一直期待着。