备战双11，品牌今年怎么打？｜对话阿里妈妈虎豹

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作者｜吕玥

电商的年度重头戏——双11，已悄然拉开序幕。与往年业界普遍觉得“消费者新鲜感降了”、“玩法没什么突破”、“大促越来越长”等唱衰情绪不同，今年的电商生意有不少令人关注和期待的变化。

一方面是“即时零售”的激战。自六月起，淘宝、美团、京东等头部电商平台相继进行战略升级，核心举措无一例外指向同一方向：将传统购物、本地生活服务与即时零售深度整合。

其背后，是一场关于“近场”（即本地即时消费）这一关键场景的激烈抢占，以及打通“近场”与“远场”（传统电商）协同的战略野心。这不仅是对于用户需求的响应，更重要的，也将为平台以及品牌在存量竞争中开辟出全新的增长空间做尝试。

另一方面，AI正在从“炫技”走向“实战”。

行业早期对AI的好奇与惊叹，如今已沉淀为对其能否解决核心经营难题的冷静审视。淘宝天猫在618期间就已落地AIGX技术体系，近期更推出“AI万能搜”、联合品牌试点AI导购，持续探索智能消费新体验。七月，京东将言犀大模型升级为JoyAI，致力于构建覆盖供应链、营销与客服的全链路AI矩阵。拼多多虽未公开过自身AI战略布局，但与AI和大模型密切相关的职位招聘也在进行中。还有在抖音电商，智能识别发品、智能商品优化、AI主图/视频、短视频创意、广告动态创意、智能客服等各环节，AI也都已得到广泛应用。

AI已深入电商运营的核心环节——从智能选品、精准营销，到个性化服务，其价值日益体现为切实提升商家运营效率与消费者购物体验。因此在双11这个关键战役中，AI的实际效能也是广大商家重点关注与期待的方向。

这样的大背景下，我们得以更好地理解阿里妈妈最近的双11增长策略发布会。在会上，阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务总经理虎豹为我们解答了不少平台变化背后的思考，也提前“预告”了一些值得关注的亮点。

第一，大促节奏该如何科学把控？面对过往大促周期越长、频次越高却效果递减的困境，阿里妈妈今年提出了“全域快种快收”的新概念。

具体来讲，自七月起淘系通过每月两场“超级88大促”，在618与双11之间建立起连贯的运营周期。简单看，这是让大促变得更常态化，但事实上阿里妈妈认为，借力月月三波段的消费节奏，循环快种快收，可以使商家能够高频调整货品与用户策略，系统性沉淀消费人群资产，为双11的爆发持续蓄水。这也意味着，大促不再只是特定节点的冲刺，而成为一场长周期但循环蓄力的“快战役”。

第二，新流量从哪里来？这是所有商家最为关切的核心问题。流量越来越稀缺已是共识，为此，今年阿里妈妈给出了“四大场景红利”：

一是远场电商与近场即时零售的协同，打开全新流量通道。虎豹表示，和平台合作的迪卡侬已经实现消费者在旗舰店下单后选择就近配送，缩短履约时间、提升体验的同时，也显著提高了流量转化效率。

二是线上流量向线下门店的渗透。这意味着大促流量不再局限于单一平台，也不是一次性消耗品，而成为品牌可持续运营的资产。

三是高频外卖场景带动低频消费。很多品类虽然购买频次低，但通过与外卖等高频率场景结合，获得了更多触达用户的机会，基于用户行为数据做更精准推荐，极大提升品牌转化效率。

四是淘内外经营的深度联动，也是行业一直在讲的“全域”。今年，阿里妈妈通过UniDesk，将会覆盖出行（如高德用户数据的电商化复用）、线下（户外大屏、楼宇电梯、校园）、娱乐剧综（与优酷等长视频平台合作）及内容（与抖音、小红书、微信通过合作计划互联）等诸多场景。618前夕推出的“红猫计划”，就是Uni Desk与小红书合作，从内容到购买链路的打通，让站内外转化的效率大大提升。

第三，AI究竟如何用，商家怎么用的好？

此次阿里妈妈将万相台无界版升级为了“万相台AI无界”，打造电商领域首个专注于复杂经营问题的超级智能体。简单理解，AI不再仅是电商生意链路上的一个个零散的工具，而是开始接过“方向盘”，尝试在复杂环境中“自动驾驶”。比如在“人”方面，AI将碎片数据构建成完整的用户画像（例如通过闪购与电商行为更精准识别人群），更细致划分核心目标人群；在“货”方面，则是用“货品全站推”帮商家科学选品、智能推荐以及灵活调优。

更重要的是，虎豹也提到，搜索始终是大促期间商家最核心的关注点，因此“品牌搜索竞争力”也是阿里妈妈今年提出的品牌新力模型中的关键指标之一。以往，品牌能够追踪和优化的关键词大多局限于自身品牌词；而现在，AI可以帮商家找准消费者真正搜索的、更具多样性的关键词，例如产品核心卖点、功能特性、使用场景等长尾表达，从而提升搜索营销的覆盖精度与转化效率。

今年，双11已经走到了第17个年头。商家的核心早就不再是简单的流量争夺，各大平台的玩法也不神秘。今年双11到底怎么打，能否真正实现商家、消费者与平台的三方共赢，让大家都满意，其实关键都在于真正行动、跟上变化。

以下为「深响」整理后的部分访谈实录：

Q：今年比较特殊，很多商家对双11有很大期待，同时也有担心，如果我们有机会跟商家做一些沟通，怎样让他们对今年双11有更多的信心？应该告诉他们最重要的信息是什么？

虎豹：一个是88大促。除了618和双11，我们每个月有两场内部称为是“小双11”的88大促也很重要，因为它可以更清楚地让我们知道从618结束到双11这三个月时间的用户变化大概是什么样。在这三个月期间，你有六次小双11的尝试机会，去为那一次更大爆发做很多前置性准备。所以我认为这个也是商家一定要去抓住的机会。电商其实也一直在讲越来越精细化运营，这样的频次也可以帮助商家去整理商品矩阵、用户矩阵，更高频地去调整。

另一个是闪购的融合。头部品牌，尤其是既有线下门店也有线上旗舰店的一些头部品牌，接下来会跟我们做深入沟通。过去品牌也在做线上引流到线下门店，但成本非常高，但是未来品牌只要能够掌握住淘系大促的流量（包含每个月两次的88大促、双11以及618）就可以导到门店去，整个线上线下可以被整合起来。比如迪卡侬、优衣库等品牌，本身可以在旗舰店下单，消费者也可以选择要3小时到货，那这3小时我们就可以把就近门店的库存全部打通，把淘系流量分发给就近门店。

Q：听完介绍后我理解有两个关键词：全域和AI。全域部分，我们与其他平台如小红书、微信、抖音、快手等的合作，将以怎样的方式开展？尤其是考虑到这些平台自身也在发展电商业务，我们合作时如何平衡淘系与这些平台在流量、运营以及商家层面的关系？

虎豹：首先，尽管我们将预算更多投入于用户侧，但这并不意味着我们与各媒体平台的关系变得疏离。我们仍在积极推进全域能力的打通，同时继续保持与媒体平台的互联合作。

淘宝拥有与媒体互联合作后的后链路数据，最终流量回归电商平台，辅助商家实现更完整的资产沉淀。今年推出的“红猫计划”就是在数据合作的基础上建立联动机制。大家不是各自为政，而是合作互联，这样新营销业态才能够有进一步升级。

我们从平台视角转到了用户，但我们跟各大媒体的合作并没有缩减，反而是我们鼓励更多的商家参与进来，让这些全域数据回流之后，用AI能力可以更好帮助品牌去做全域经营。

关于平衡的问题，核心仍在于数据的双向合作。这种数据合作并非通过平台直接公开所有数据，而是借助隐私计算能力逐步实现，同时也在平衡商家发展和消费者信息保护。

Q：我们注意到最近消费者的一些行为转变，很多消费者开始依赖AI来辅助消费决策，而非直接通过传统路径在淘宝中搜索商品或品牌名称。我们是否有相应计划来适应这种“范式转变”？

虎豹：从品牌侧看，这与我刚才提到的“品牌搜索竞争力”密切相关。很多品牌发现直接搜索品牌名的用户变少，但实际上用户可能通过产品昵称、新品名称或小红书种草内容中的卖点等间接方式触达品牌。这些词同样可被淘内搜索召回，但品牌方以往无法看到这些关联词。因此，“品牌搜索竞争力”首要目标是帮助品牌看清全貌：除了品牌词，还有哪些词带来了曝光与转化。我们通过建立数据体系，将可识别的外部投放数据回传，进而还原消费者的完整认知路径。

今年初我们提出了品牌新力模型，其中搜索竞争力是关键指标之一。我们正在验证的是，不同行业消费者达成转化所需的曝光频次并不相同——有的行业需要14次，有的可能只需3次，而传统理论常笼统概括为7次。通过淘系底层数据能力，品牌可更精准地把握种草效率，比如发现某用户群体已被触达5次，而行业平均转化需7次，即可针对该人群补充2次精准曝光，从而提升整体转化效率。

总结来说，我们正以品牌搜索为核心，构建数据合作体系，使商家不仅能看到品牌词搜索来源，还能识别出更多关联词背后的用户行为，实现更全面的洞察与触达。