重新理解「会员模式」

©️深响原创 · 作者｜何理

时至今日，「会员」在商业世界里已不是什么新鲜事。

电商有会员、商超有会员、品牌有会员、视频网站有会员、社交媒体有会员……无论是阿里、京东，还是美团，各家平台对于会员的投入越来越明显和坚决。但不得不承认的是，就像“看电影时所有观众全都站了起来”的“剧院效应”，普通用户对于会员的价值感却在下降。

当“加入会员”成为常态，会员好不好、值不值的要求水涨船高，作为提升消费频率和用户粘性运营神器的「会员模式」便走到了十字路口。面对变化中的消费行为和时代背景，平台和商家自然也要重新理解“会员”在整体商业结构中的位置和意义。

最近，美团会员再次新增多项权益。在体验与思考后，我们获得了关于会员模式的更多启发：与其说它是会员模式，不如说它是一种连接用户和商家的“新枢纽”；与其说它是会员业务，不如说它是美团迈入精细化运营的底层基础设施建设；而对于用户而言，多层次的权益也在不断提升会员的价值感，形成像品牌一样的信任感和消费惯性。

会员权益再“膨胀”，消费惯性再提升

美团会员最近的这波权益上新是在意料之外的。

一方面是其在大约半年前才进行了升级，权益增速有点超出预期；另一方面，过去大家对美团会员的认知更多是在“神券”上，而这波权益上新不光有神券上的优惠直给，还拿出了很多其他方面的权益，这让我们对于美团通过会员调动全生活场景服务的能力有了更直观的感受。

通过体验与感受，我们认为，这波权益上新主要有三个维度：

一是价格上实打实的优惠：外卖满百大额券，黑钻满100减30、黑金满100减25、铂金满100减25，清晰有力，简单直接；会员中心也有会员专享价等福利。

二是体验上品质与服务的进阶：外卖准时宝的推出，让黑钻、黑金、铂金等级会员享无限次免费订单准时保障服务，无需领取、超时自动赔付；还有外卖1对1急送，黑钻会员可以享受每月2次专人直达配送的专属配送服务体验；同时闪购的“退货免运费”权益也接入了美团会员体系，黑金/黑钻会员因个人原因退货，可享受平台提供的退货运费补贴服务。

三是不间断的小惊喜：比如美团会员与华熙Live·五棵松合作冠名包厢，包厢名额只送不卖，为会员提供演唱会畅看福利；还有此前的“100系列”（黑钻会员免费领100个冰淇淋/饼，并可赠送其他人）会员真免单、免费骑车、19.9猫眼看电影等等短期活动，时不时地给会员带来惊喜体验，形成权益无法衡量的“心理链接”和长期粘性。

这些权益上新“膨胀”的背后，我们看到美团的会员升级似乎有着明确的主线脉络：基本盘是实用的神券，会员的刚需。用户会更强烈地感知到美团会员的价值，破解当下大多数会员模式价值感稀释的困境。同时进行横向拓展，把会员权益的跨品类做得更深，并叠加创新权益扩展会员的边界；也进行纵向的精细化运营，面向普通、白银、黄金、铂金、黑金、黑钻的会员，分别给出丰富且清晰的权益。

但我们也需要清醒地认识到，权益不是“堆料”。平台不缺权益，缺的是权益边际效益的最大化以及如何准确地将权益和会员的真实需求契合起来。这里面既有物质上的契合，也有心理上的契合——会员权益和会员预期的“充分对齐”。

美团会员从酝酿到推出打通，到不断升级，形成了网状的体系化权益结构，这种结构相比于单点式的随机优惠更加丰富，也兼顾了清晰可感和权益的实用性。如此一来，用户就容易产生心理上的“确定性”——无需计算，入股不亏。目前 Q2季度美团会员页面的访问量较年初增长超300%以上。

会员价值更高，商家增长机会更多

除了用户端的感受，商家端的生意也是平台「会员模式」必须要兼顾的。

过去商家用补贴换销量，用户用比价换优惠，双方都困在短期博弈中。很多品牌在提到会员价的时候都会用到“让利”二字，似乎“会员获得的实惠”和“商家的利润空间”存在某种互斥，而平台在这个过程中似乎也是需要“补贴资源”的。「会员」在用户、商家、平台之间如何达成平衡？如何去“共赢”？

事实上，会员类型各种各样，每一种都有着自己的特点与目标，比如“门票制”的Costco、山姆，核心是“锁定一部分用户”；“积分制”的星巴克、凤凰知音（国航金卡），积分兑消费，核心是“维系用户忠诚，提高消费频率”。而在美团，会员不光是提升粘性和消费频率的运营手段，更是供需之间的平衡术。

一方面是打通需求，把美团的数亿用户完成显性化分层，形成一个“全用户激励体系”；另一方面是打通供给，联动各业务，覆盖吃、住、行、游、娱、购、医等全生活场景。供需的打通，对于商家而言，则意味着有了更多的生意机会入口和提升复购的契机。

而其中最明显的机会点在于高价值用户的共享和会员跨业态消费的相互引流。

根据经济学的幂律分布，往往20%的顾客为企业创造80%的利润，由此也延伸出顾客终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）的理论。对于商家而言，高价值顾客往往购买频率高、客单价高、复购率高，同时推荐别人（口碑传播），所以他们的单一顾客生命周期利润远超普通顾客。

数据显示，美团顶级会员跨品类消费频次为普通用户3倍。根据 QuestMobile 数据显示，美团黑钻会员预计年均消费额是普通用户的23倍，复购率高出58%。人群价值可见一斑。

当高频的外卖、到店餐饮与酒旅、医疗、娱乐等低频高客单价场景全部打通，美团就形成了一个活水流通的流量池：

餐饮商家一边可以通过会员提升常客的消费频率和用户粘性，另一边还能收获其他场景消费的“溢出”，比如我因为电影优惠券选择了某个商圈，看完电影后顺势就触发了该区域另一家餐饮到店的消费。

而其他场景的商家也可以借力餐饮高频的力量，拉新获客。比如美团万豪联合会员计划正式落地合作首日，万豪旗下酒店在美团旅行的预订量同比激增近 88%。

“高频打低频”是人们在剖析美团竞争力的经典黑话，现在通过会员的打通，高频带动低频的能量流动自然地发生，商家如果能意识到这种机会，顺势承接，或许可以在现有业务的基础上迎来更多新增量。

另一个值得关注的机会点是帮商家白盒化人群运营，提升营销效率。

所谓白盒化就是黑盒式模糊“玄学”的反面——商家在投入营销资源时非常大的痛点在于钱花了却没效果，即便在定向营销中，我们用“人群包”的逻辑按年龄、地域、性别这些标签分类，它也是静态圈选，不能完全反映消费者最真实的决策路线。

而现在，美团会员体系给商家提供的是新的白盒化算法体系，商家可以基于不同的时空细分去做营销策略组合，比如定向为黑钻会员提供一些情感化权益，这种‘精准补贴’既能提升高净值用户体验，又能减少无效营销成本。它以“消费行为”为依据，因此会更动态，更准确。

当然，合作美团会员本身也是一种品牌背书，也许会员的本质，就是在商家与用户之间建立某种长期关系的「信任契约」。当用户在海量的品牌面前犯了“选择恐惧症”，会员合作商家便成了直给的决策捷径。

回到我们开篇提到的困境，「会员」在当下的商业世界里已是常态，甚至其价值感在用户心中还在逐渐稀释。而美团会员的升级路径却让我们看到了另一种可能——通过实用的优惠、跨场景的延展、精细化的分层，它不仅重新唤醒了用户对“会员”的价值感，还逐步构建起一个网状可迭代的体系。

从更高的视角来看，这也许是整个本地生活行业转型期的信号之一：行业正努力告别价格战和内卷式的流量争夺，转而进入“以用户价值为核心”的高质量发展。会员不再只是“营销工具”，更成为了连接用户与商家的新型基础设施，成为了理解未来商业的关键一环。