返乡“米二代”：上桌吃饭，下地直播
最人物官方账号作者 | 三伏
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1991年，小品《大米·红高粱》登上元旦晚会。
郭达饰演的大米商贩路过歌舞团，和演员产生冲突。团里演员唱的是美声，代表着高雅，无比鄙夷他通俗直白的叫卖声。怎料观众临时点播《红高粱》，大米商贩因唱得更接地气、更对味，获得压轴演出的机会。
30多年过去，稻田绿了又黄，“换大米”的歌声仍在回响，那句“歌舞团的人也得吃粮食嘛”的台词里，是无比质朴的道理。
收割机轰隆隆开过稻田，吐出蓬勃的丰收，几千年来，人类与土地的关系就浓缩在畎陇之间。土地承载着悲欢离合，我们仰仗土地活着。
做农产品生意的人，是土地与城市的传输带，一头连接着农户与作物，另一头连接市场与餐桌。他们或许是生意场里最接地气、最能吃苦的那批人，也是最容易被忽视、被打击的群体。
从米厂开出的卡车上，载着最基本的良心，途径天气、季节、市场波动等无数个路口，过程中，有人翻了车，有人掉了队，还有人选择将方向盘交了出去。
我们与三位回乡卖大米的米二/三代聊了聊，想知道他们对土地的情感，为何坚守这一行业，以及如何在数字洪流中，做好“餐桌守护者”。
九月是大地最丰满的季节，也是一整年里最踏实的日子。下午5点钟，日头西斜，@粮农膳稻负责人宋夕夕的电话终于打通。
通河正值收割季，她在稻田里待了一整天，忙着检查稻谷成熟度、品质如何、有无病虫害，全部达标后才能继续收割进仓。东北大米都是一年一季，种植户忙了一整年，就盼着这几天的收成。作为米厂负责人，宋夕夕同样紧张。
今年的东北地区风调雨顺，收成不错，她暂时放下了心。
通河县双利米厂由宋爷爷创办，又在其父亲的经营下扩大了规模，宋夕夕可以说是在碾房旁长大，在读高中时就坚定了守护米厂的打算。2019年，宋夕夕大学毕业，义无反顾回到通河，接手了米厂的电商业务，推出大米品牌“粮农膳稻”。
有人劝她，“女孩子没必要这么拼”，做大米生意整天跟土地打交道，一整天灰头土脸，去找个光鲜亮丽的工作，过清闲的日子不好吗？
“不好。”宋夕夕摇了摇头，“相比于厂二代，我更想做通河大米守护者。”
宋夕夕与爷爷（中间）、爸爸（右）
与宋夕夕始终惦记着回家不同，过去的很多年里，@三两毛粮的负责人鹏达想的都是“走出去”。“可能东北的孩子走出家乡，都是能留下就留下。”
他在北京读完研究生，又因为妻子来到广东，做了三年的大学心理老师。
同事都知道他是五常人，经常请他帮忙代购大米。彼时，五常大米还蒙着一层神秘面纱，市面上很难找到真正核心产区的产品。“我从小在五常长大，我知道它没有那么复杂，我觉得这是一个商机。”鹏达说。
2021年，鹏达辞掉了大学老师的工作，在深圳开了公司，负责家里米厂的电商板块。但在短视频里，鹏达的三哥还提到了回乡的另一个原因：爷爷得了阿尔兹海默症。
这个在80年代一手创办米厂，将五常大米带出黑龙江的老厂长，已经记不起自己曾经意气风发的模样。孩子们不忍看他打拼了一辈子的事业在数字化的洪流里被步步蚕食，鹏达三哥甚至抛下了在北京刚步入正轨的经销商业务，回到五常，以农民与经销商的视角，出镜拍摄视频，还做起了主播。
正值新米上市的时间，这几天也正是他们最忙的时候。
鹏达三哥在地里检查稻谷质量
江西的小杨也刚从地里回来。
南方的稻田与东北不同，被地势和水系划分成不等的小块，每到这个时节，大地被白描成一片金色，田垄上的每双眼睛都被映得格外明亮。
小杨在2023年大学毕业，当过兵、考过公，眼见着家里生意陷入僵局，他转身回家，接手了父亲老杨创办的杨盛米业。那时，父亲对他说：“农业薄利，打响品牌才有出路。”
粮油关系着民生根本，但粮油生意难做，是生意场上不争的事实。好在，电商的出现，给了粮油市场另一种解法。小杨用了两年时间，向父亲交出了一份亮眼的成绩单：
600多万单来自江西的猫牙米沿着网线来到了千家万户的饭桌，在最靠近人类基本需求的地方，他找到了最踏实的畅销密码。
杨盛米业的小杨
米面粮油里永远藏着最朴实的情感，@三两毛粮的名字里也有着相似的温良。
毛粮指的是未经处理的稻谷，“三两毛粮”本是东北地区广为流传的俗语，巧合的是，按照五常大米50%的出米率，三两毛粮恰好能出一两半的大米，恰好是一个人一顿饭的用米量。
这个有些浪漫色彩的名字，来自鹏达母亲的灵光一现，而确保每一碗大米不掺假、不劣质，其实是从爷爷老魏就开始坚持的事情。
1984年，老魏认领了村里的磨米坊，管起了周围五六个村子的口粮。90年代初期，在加工之外，老魏开始做起零售大米的小买卖。那时，五常大米还没有打出名声，打开销路的过程也是遵循着土地上最质朴的道理——一分耕耘，一分收获。
靠着兢兢业业的拼命，老魏的生意越做越大，磨米坊慢慢升级成了米厂。2003年，老魏召开了一场家庭会议，将米厂的经营权过渡到鹏达父亲手里。
这年，魏家的生意已经走出东三省，在北京、天津等北方地区都有了经销商。
传统市场是点与线的关系，厂家是圆心，经销商是平面上的点，两者之间连着无数条线。理想状态下，大米经由这些线流向家家户户，但现实是，这些线往往曲折，甚至脆弱。
大米运输不像普通产品，十年前，运输还需要用到火车专线，由此还形成了一个有关大米的计量单位——火车皮，一火车皮大概对应60吨。传统销售模式下，开扩新市场要压上几车大米的成本，资金无法快速回笼，再摊上经销商经营危机，收不回货款也是常有的事。
2012年，魏家的其中一个经销商，因为生意不景气，欠了600万货款至今未还。
鹏达（右）与父亲
与此同时，杨盛米业的老杨，也在经销商这里碰了壁。
2005年，原本是卡车司机的老杨决定创业，转行卖大米。
他做生意讲究体面，跑经销商市场时，都必须要经朋友介绍，对方同意了才去登门拜访，坚决不给人家添麻烦。但他没想到的是，他处处体恤对方，经销商却没对他客气。
南方大米不像北方，耕地面积大，一片地里种的都是标准品种，“（南方）一袋米里可能有几百个品种，但是它们的长相、口感都差不多”。在当时，大米生意的准入门槛低，市场供不应求，品控全凭良心。老杨发现，一些经销商刚进了一批他们家的大米，转过头就开始拆袋分装，换成自己的包装。
在增量市场，速度压倒质量，经销商纷纷忙着跑马圈地，老杨尽管难以理解，却也无可奈何。但他们都没有留意到，市场是变化的，线下市场危机四伏。
一直以来，广东是江西大米的主要市场，除却价格更高的优质米外，普通实惠的“食堂米”也是杨盛米业的主打产品。但随着打工人陆续返乡，广东市场迅速萎靡，再加上优质米在线下市场迟迟打不开销量，到2022年左右，线下生意已经举步维艰，“基本上没什么生意了”。
老杨自然想到了电商。
彼时货架电商还是主流，老杨招了个团队专门负责这部分业务，听人说前期都要“亏本冲销量”，老杨二话不说就是砸钱，怎料每个月砸进去100多万，就像石子砸进汪洋大海，连个响声也听不见。老杨愁容满面。
正在介绍自家大米的小杨
在通河，危机更早出现。
宋夕夕家同样也是“三代人守一袋米”的叙事，但故事情节更加跌宕。
1984年，爷爷老宋用借钱买的拖拉机，换回家里第一台碾米机，轰隆隆的机器声中，宋爷爷“用麻袋扛出了温饱”。
因为生意小，早期的磨米坊里全靠爷爷奶奶两个人干活，因为每天频繁背将近100斤的麻袋，奶奶的腰早早落下了毛病，还做过几次手术。
爸爸经常会和宋夕夕讲他儿时的故事，在爸爸的记忆中，童年满是尘土飞扬，他几乎没见过父母闲下来的样子，磨米、筛米、打包……像个被尘封在磨米坊中的陀螺，一刻不停。也是在爷爷奶奶的故事里，宋夕夕真切感受到“劳动的价值”——1996年，爷爷奶奶用脊背扛出了15万元，眼见前面都是坦途了，一场车祸将一切撞回原点，还欠下27万元巨款。
这一年，22岁的宋爸爸临危受命，开着载满大米的卡车，到哈尔滨找出路。
因为家里背着债，宋爸爸在收购大米时也只能赊欠着货款，但他也没想到的是，几乎所有农户都毫不犹豫地答应了他。农户和他说，我们相信老宋（指宋爷爷）。
“爸爸和爷爷没跟我说过什么大道理，但他们用言行教给我一个最宝贵的东西，就是做人要凭良心，做事要讲诚信。”回忆起来，宋夕夕感慨道。
正在收割的通河大米
只是，做生意光凭良心还不够，还要有产品。
通河与五常相距不远，却始终处在五常的阴影下，“大家都知道五常大米的名字，通河大米却很少能被人知道”。
通河大米的品种是长粒香，口感软糯，伴有回甘，在东北大米的广阔市场里，有其独特的风味，却难以有相等的声量。宋夕夕很多次问爸爸，为什么会义无反顾地到哈尔滨跑市场，爸爸的回答永远只有一个：“我对通河的大米有信心。”
没有品牌效应，宋爸爸能做的只有用口碑堆出市场。直到2019年，线下市场发生剧烈动荡，宋爸爸想到了电商，他告诉宋夕夕，“只有传统渠道和新零售结合，才能走得更远”。
回头去看，这或许正是通河大米的破局时刻。
宋夕夕8岁时，全家还住在厂子里，厂房里搭着炕，碾房就在旁边。
她已经很多天没见到爸爸了，这天看到炕上搭着爸爸换下的衣服，她突然想把它“变干净”。
她使劲搓那件衣服，衣服很硬，她的小手搓得通红。衣服晾干后，她又将它整整齐齐叠起来，她想，爸爸要是看见这件衣服，或许也会摸着她的头，说“夕夕真是好孩子”。这样想着，她又忍不住抱了抱这件衣服。
“我觉得好像抱着它，就离爸爸更近了一点。”回忆起来，宋夕夕说，“那时特别缺少父爱，特别希望爸爸能陪一陪我。长大了才明白，不是爸爸不想陪我，是因为肩上担子太重了，爸爸所有的时间和精力，都用来撑起这个家。”
宋夕夕在稻田里
2019年，担子交到了宋夕夕身上，守护通河大米的第一步，便是挑选一个对的平台。她于是想到了抖音电商，“抖音对新手玩家特别友好”。
她还记得第一场直播，在@粮农膳稻的店铺直播间，她练了好几天话术，忙活了好一会，卖出去100块钱。有人建议她，干脆将通河大米换个包装当五常大米卖，宋夕夕断然拒绝，“我就有一个信念，我就想把通河大米卖出去。”
她想到了拍视频。在厂房、稻田、货车车厢，她扛着米袋，一遍遍重复通河大米的好吃与实惠。“就是要告诉消费者我们在做活动，大米的性价比也比较高，不搞那些花里胡哨的东西，简单直接，反而能吸引到真正买大米的人。”
她坚信，只要有人下单，她就有把握留住这个顾客。
算法也给了通河大米极大的助力，天南海北的人看到了宋夕夕的视频，点进直播间，闻到了来自通河的米香。
2021年，宋夕夕在直播间卖出1万单大米，计算下来，通河大米的复购率更是高达98%以上。那天晚上，她和直播团队的伙伴抱在一起，喜极而泣。
宋夕夕在稻田里拍摄视频
宋夕夕在抖音电商打开局面的这年，鹏达接手了米厂的电商业务。
爷爷经历的蛮荒时代早已过去，大米进入存量市场。作为一直没赶上电商头茬流量的普通厂家，想要在市场中突围，就必须找到突破点。
鹏达想到了宣传的重要性——他需要让所有人知道，想买到核心产区的五常大米，并不是一件难事。抖音电商正是他列阵输出的主要据点。“在抖音的每一天都是从头开始的竞争，只要我的内容好了，那今天我可能会卖很多，对于我们这种没有在货架电商上拿到机会的商家来讲，它是一个相对公平以及有期望的一个平台。”
他每天都在拍视频，变着花样地介绍自家大米的优质、正宗，在他的坚持下，转机很快到来。
入驻抖音电商不到半年，@三两毛粮一场直播卖出了万元以上的销售额。鹏达说，到2024年，他们的销售额就达到了千万。曾经困扰他们的资金问题也不复存在，在电商时代，货款回流速度极快，反而需要他们加大库存深度。
在米厂，大家正在卸粮
2023年，小杨接手了让老杨愁眉不展的电商业务，在他和弟弟的提议下，杨盛米业来到抖音电商。
他选择抖音电商的初衷与鹏达不谋而合，“在抖音，品牌溢价不高，人人都是平等的，商品的好坏在抖音上可以很明显地体验出来。”
而对小杨来说，他找到的突破点，是猫牙米。
猫牙米是南方常见的产品，外形长，两端尖，就像猫的牙齿。在当时，猫牙米名气并不响亮，市场相对空白，正适合他们大展拳脚。此外，既然普通的“食堂米”已经被线下市场淘汰，小杨干脆就只做优质米。
他将猫牙米搬进直播间，像早年间父亲跑经销商市场一样，在后台私信各大垂类达人，寻求合作机会。为了打开销路，他还在售后方面下了狠劲。“开包之后也能退，（消费者）可以试吃一斤，吃完一斤退四斤，我们也会全款退款。”
2023年底，杨盛米业看到了破局的希望。一位达人用猫牙米做米饭的视频突然被算法选中，猫牙米突然爆单。
从这天起，猫牙米进入大米领域的畅销排行榜，达人们的合作业务开始主动找过来，用户满意度也达到了95%以上。小杨甚至惊讶地发现，不少商家开始模仿起他们品牌的包装。
自此，经由看不见的网线，猫牙米的香气，传到地北天南。
小杨在当地活动中介绍猫牙米
鹏达今晚要在稻田里直播，身后刚割下的稻秆便是最好的背景。
稻秆铺在地里，等着明日的阳光将身体晒透，再进流水线，咣啷一响，就要从五常发向远方。他知道，不止是当地农户在盼望丰收，来自天南地北的人，同样在等待这片土地上丰收的味道，参与丰收的喜悦。
遥想回乡前，鹏达聊起自己对未来的打算，“做好心理咨询，帮助学生的心理健康”。现如今，他的生活早已相去甚远，每天一睁眼便是“数据”“脚本”“复盘”，有时和客户打交道，他都觉得有些割裂感，“心理学讲究的是全然的信任，当老板却不是”。
如今再和他聊起未来，他的期盼也悄然拐弯。
在负责自家米厂的宣传工作之外，鹏达还会指导五常当地农户运营短视频，“农户自己跟市场对接的话，获得的利益肯定会大一些”，更何况，多一些真实的五常农民发声，真正的好大米也会多一些被看到的机会。
事实上，鹏达的心愿正在被实现。过去一年，6万多吨五常大米通过抖音销往全国，购买单量最多的省份是广东、江苏、浙江和山东，前三均为南方省份。
数据显示，自2024年4月到2025年3月，抖音电商共售出大米超9000万单（折合45万吨），送至全国4100万家庭的饭桌上。共计有超过30万位作者帮助大米商家进行直播或者短视频分发，几十种地区米种实现超100%增长，地方米种跨越山海，销往全国。其中，就包括江西的猫牙米。
五常当地农户们
回头看，许多故事也因此被改变。
宋夕夕被选为通河县乡镇振兴青年，负责帮助当地农户运营短视频账号，他们要一起将通河大米的好，喊得再大声些。
宋家米厂的年收购量也达到了15万吨，在抖音销售了44万单左右大米。米厂不仅拥有自有农田3万亩，她说，几乎全部通河县的种植户，都将粮食卖到了自家工厂。
过去的通河，种植户看老天爷的脸色吃饭，收成被粮贩子捏在手里。如今，宋家与当地农户达成了长期稳定的合作关系，每年播种时，他们会将销售量反馈出的畅销品种传达给农户，农户根据市场需求播种，粮食不至于砸在手里。
在宋夕夕筹办的丰收节上，农户们凑到镜头前，咧开大大的笑脸。宋夕夕问他们开心吗，笑声比回答更先传来。“当然了！虽然累点，这一年就等着这一天咧。”
忐忑的年月过去了，往后日日是好日。
宋夕夕与当地农户聊天时
