外卖“三傻”不傻：一场没有输家的战争

导语：烧钱百亿，京东、阿里、美团都拿到了自己想要的战果

9月9日，市场监管总局新闻发言人王秋苹表示，市场监管总局已经及时约谈主要外卖平台，各家平台快速响应，承诺严守法律法规，杜绝不正当竞争，抵制恶性补贴。

看起来三家外卖平台的竞争将会进一步趋于平稳化，这场外卖的厮杀可能从白刃战转变为持久摩擦。

十几年前，印度有一部传奇电影叫《三傻大闹宝莱坞》，剧中以法罕、拉加和兰彻三个“傻子”的大学生活为内容，带来一系列的荒诞喜剧。

今天，“外卖三傻”的竞争也颇为有趣，京东、阿里、美团三家的疯狂撒券，用三家财报利润的下滑，让我们吃了一整个夏天的便宜外卖，看起来确实挺“傻”的。

但《三傻大闹宝莱坞》中的三个“傻子”，一个是杰出的野外摄影师、一个是顶尖的工程师、另一个是传说中的大发明家。

“三傻”不傻，三个牺牲利润的巨头，也都拿到了自己想要的那部分战略成果。

1、“摄影师”京东

剧中以野外摄影师法罕的视角展开，外卖大战也以京东的发起展开。

摄影师往往需要前期在摄影器材上狠狠投资一笔，后续则偏向于技术的积累与锤炼。

作为最先挑起外卖战争的京东，初期拿出了百亿资金强势入局，而在淘宝闪购与美团外卖厮杀正酣之时，京东悄然退出最激烈的战场中心，“深耕供应链”去了。

像美团和淘宝闪购在“秋天的第一杯奶茶”上持续竞争，而京东则错位发力，在炸鸡这个品类做文章，搞1.68元开抢的“秋天的第一口炸鸡”。

又或者是“七鲜小厨”，京东不惜“打脸”自己当初举报“无堂食餐厅”的举动，自己亲自下场做“外卖+自提”的“无堂食外卖”。

京东就像剧中最先离开学校去“野外”拍摄的法罕一般，最先离开厮杀的中心。

但正是这种错位竞争，让筹码不多的京东外卖仍能停在牌桌上，场面上虽然不如淘宝闪购于美团外卖，但就是不下桌。

京东二季度自由现金流为220亿元，相比去年同期的496亿元大幅下滑55%。

但与现金流承压相反的是，京东反而大肆投资扩张。

7月20日，北京首家“七鲜小厨”自营门店正式开业，并计划在未来三年内投入超百亿资金，建设1万家七鲜小厨。 

7月31日京东宣布计划收购CECONOMY的所有已发行及流通的不记名股份，这笔交易金额预估达人民币约185亿元，创下中国电商出海欧洲的最大金额纪录。

8月13日，京东科技集团与贵州宏万市场服务集团有限公司共同打造总投资超30亿元的“低空经济智慧社区”项目。

此外还有酒旅、机器人等赛道的动作。

剧中法罕家庭也并非大富大贵，支持儿子摄影也是把电脑退掉换的摄像设备，而京东当下的现金流储备，想要支撑起这么多领域的同时出击还是困难的。

其实从战略角度而言，京东已经完成了阶段性的目标。

外卖大战开始之初，业内很多人都认为京东做外卖的目的是战略进攻，通过进军外卖业务，缓解美团闪购对京东3C产品带来的压力。

还记得在开战之前，刘强东就组过一个饭局邀请了王兴。

当时大家对此的猜测有不少，有猜测说这是先礼后兵，敞亮；也有猜测说这是说和不成，只能开战。

如今阿里与美团态度都很明确，这会是一场持久战，也是京东退场的好机会，但从最近京东官方发言看，京东还是不舍得完全离场。

那么对于当下的京东而言，考验的就会是仰仗的供应链战略，能否奏效，持续性的利润下滑与现金流问题，如何解决。

2、“工程师”阿里

阿里则像是被一下点醒，从此无桎梏迅速崛起的拉加。

剧中拉加是一位很有天赋也很努力的学生，但心里牵挂太多，一直不得其法。直到后来被好友点醒，从此一飞冲天。

阿里以前给饿了么的资源也不少，但从2018年95亿美金全资收购饿了么后，饿了么市场份额连年走低，资源也持续供给了，就是不见起色。

而京东在主站开设外卖入口让阿里一下顿悟了过来。这场外卖大战中，阿里的主战场并未像以往那样放在饿了么上，而是开设了淘宝闪购入口。

私以为，阿里这场大战做得最漂亮的决定，就是把饿了么整合进闪购业务，而不是当主体。

这话虽然对饿了么不太友好，但阿里的战略目标下，外卖业务本身没那么重要，通过高频的外卖流量，带动淘天电商的日活、用户时长和交易转化才是战略目标。

外卖本身真不赚钱，补贴大战开始前外卖的利润就很稀薄。

根据摩根大通2024年发布的全球在线外卖行业报告，全球九家主流外卖平台的经调整息税折旧及摊销前利润占商品交易总额的利润率在1.5%～3.3%之间，算术平均值为2.2%。

但相较于电商平台，外卖显然是更高频的流量入口。

此前刘强东接受《中国企业家杂志》采访中曾言：“我们现在有40%属于交叉销售，他们就可以去买我们电商（平台的商品）。所以我们亏的钱，相比去抖音、腾讯买流量的钱还是要划算的。”

这40%的交叉销售的数据有待考究，但刘强东这个亏的钱比买流量划算大概率是真的。

阿里电话会议上，蒋凡也提到闪购带来的流量提升会减少阿里对市场费用的投入，以及对增加广告收入与客户管理收入的正面影响。

工程师这个职业，需要统筹一个项目整体的设计、开发、制造和维护，注意力不仅是每个环节的稳定，还有整体项目的流畅运行。

阿里也是如此，通过这场外卖大战来补给自身的战略循环，算的是一笔外卖引流电商的经济账，如何通过外卖的引流实现自身内循环优化更为重要，而不只盯着外卖业务的一亩三分地。

本季度阿里又没有只all in外卖，阿里AI相关产品收入连续八个季度保持同比三位数增幅，阿里云实现超预期增长，季度收入同比大涨 26% 至 333.98 亿元。

阿里显然是这一阶段的赢家，正如其在电话会议中所言：“经过过去几个月的发展，我们第一阶段的目标已经超预期实现。”

不得不说蒋凡执掌阿里电商后，这场外卖战略打得十分精彩。还真印证了当年王兴的预测，未来真的是淘天蒋凡与拼多多黄峥之间的较量。

最懂你的果然是你的敌人。

未来淘宝闪购的挑战还是如何提高外卖流量与电商业务之间的转化效率，毕竟点餐时间节点去网购，确实不太符合消费习惯，外卖流量这块可供阿里研究挖掘的空间还很足。

3、“发明家”美团

当下美团的舆论就像是剧中的主角兰彻，神秘面纱被揭开了。

剧中的主角兰彻在学校里的人设是贵族子弟的天才学生，但随着剧情的推进，被人发现他其实是园丁的孩子。

最近很多人都在讨论美团的“护城河”问题，认为这一个季度的财报就表明美团没有“护城河”。

但对当下的美团来说，增收比增利重要多了。

很多人在调侃王兴电话会上呼吁“反内卷”的事，但当时王兴的下一句话就是：“当竞争持续加剧且变得更加激烈时，我们将全力以赴捍卫我们的市场地位。”

作为守擂的那一方，美团显然不愿意开战，但并不意味着美团就畏惧开战。利润下滑是开战那一刻就知晓的，难道美团的投资者会因此阻止美团迎战？

之前外卖大战、网约车大战的时候，投资者可没只盯着利润看，当初倒下的尽是些没有增长的企业。

外卖、打车这种日常消费，价格导向的强度太高了，光凭一两个季度的补贴谈论美团护城河问题太过极端。

一个很简单的印证，消费者有没有因为补贴大战卸载美团？

真想看美团有没有护城河，那就看补贴停止后，消费者的留存问题，硝烟都没散，就“优势在谁”没有意义。

美团就像是兰彻，看似这场大战揭开了他的面纱，漏出他园丁儿子的身份，但身份问题并不影响他的发明一样出彩，短期利润的承压也不会改变美团外卖多年积累的外卖生态与消费惯性。

卫星店、拼好饭、快驴进货等业态依然茁壮。就连刘强东神神秘秘铺垫一个月才推出的“七鲜小厨”，美团之前就有过明厨亮灶直播模式的“浣熊食堂”。

外卖这一块，美团的积累与开创，太多了。

而且这场大战中，美团的效率优势并没有因此被掩盖。

阿里电话会议上，蒋凡也认为不能抛开规模谈效率，他直言：“同行做得非常优秀，尤其是效率方面，我们正在努力缩小差距。”

对美团而言，更重要的是增长，尤其是除餐饮外的增长。

数据显示，本季度约有2000万新用户首次尝试了美团的30分钟配送服务，服务品类中3C电子产品、化妆品、母婴产品等产品销量增加。小象超市、快乐猴、Keeta等业务也没有因此止步不前。

其实让人比较意外的是，履约有优势的美团还在主动“降速”。

8月26日，美团在北京举办骑手算法协商共治开放日，向公众公开骑手配送的算法逻辑。其中美团骑手体验运营负责人表示，美团将在2025年年底前全面取消众包骑手非常关心的超时罚款。

通过外部刺激去改善内部发展，说明美团在这场大战中仍然很冷静，也只有这样的心态，才能更好地去应对未来外卖的持续战。

而且作为守擂方，美团在营销声量上是有些吃亏的。它的起点太高，本身就接近外卖单量的天花板，突破起来很困难。

最近看到淘宝闪购经常发动态单量突破多少，营销声量上确实很占优势。但美团其实也不差，7月份的时候，美团即时零售也突破了1.5亿单。

美团总是在宣发和声量上吃些闷亏，就像极了剧中兰彻虽然已经成了世界顶尖的大发明家，但好友却根本不知道，宣发也得跟得上才行。

4、无界战争下的有序竞争

2016年“云栖大会”上，马云说互联网没有边界。

现在来看，这种无边界不仅是互联网作为水电煤生态的无边界，还是互联网巨头们业务竞争上的无边界。

巨头们围猎的不再是某一品类，而是对用户注意力和消费的总体竞争，任何一个能吸引用户大量时长和消费的场景，都可能会成为巨头们的必争之地。

就像这次外卖大战抖音与拼多多也没有参战，但抖音超市合并至小时达，并上线了“探饭”；多多买菜也正布局送货上门业态，搂草打兔子，都没闲着。

未来，这种无边界混战还可能进一步扩大，让“晋西北乱成一锅粥”。考验巨头们的不仅是一个品类的优势，更是整体生态的竞争力，看中的是谁能为用户创造不可替代的长期价值。

但乱战不是坏事，无序才是坏事。

可口可乐与百事可乐在饮料圈竞争这么多年，结果是各自有各自的忠实簇拥；汉堡王和麦当劳真刀真枪打了这么久，也没见谁就此消失。

往大了说，这种巨头的无边界竞争也是一种惠民生态，一场企业端自发的“刺激消费”。

新能源汽车品牌们厮杀至今，造成的结果就是买车党们“越等越香”，反而老品牌BBA们销量下滑，汽车圈的追求也变成了有质有价，看似卷得不行的汽车行业，整体却是增量不断，多家爆单。

通过这次外卖大战，京东供应链体系有了新业态，阿里有了新流量入口与内部生态循环，美团也有了1.5亿单量和新业务的突破，亏确实都亏了，但战略目标也都有推进。

经此一役，外卖的天花板也更高了，即时零售在用户端也从概念级步入习惯级，对行业也有促进作用。

与其纠结短期的谁亏谁赢，不妨看一下在这种压力下美团与淘宝闪购后续还能玩出什么新打法，才更有意思。

要说这场外卖大战确定的受害者，是我，一个夏天胖了一圈。

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