连德基广场都要开奥特莱斯清货了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

南京德基没有在“全球店王”的光环下躺平，反而加速拓展商业版图，企图构建新商业生态。

8月底，江苏德基奥莱商业发展有限公司（简称“德基奥莱”）、江苏德基时刻商业发展有限公司（简称“德基时刻”）同时成立。根据注册及登记地，对应德基在南京仙林、河西筹建的商业项目。

截图来源于天眼查

天眼查APP显示，两家新公司均由德基广场有限公司100%控股，注资均为1亿元，法定代表人均为吴铁民；经营范围包括商业综合体管理服务、酒店管理、物业管理等。

年初，凭借更多元的品牌组合、消费客群与体验营销，南京德基广场击败蝉联多年的“奢侈品店王”北京SKP，登顶2024年全球单体商场销售冠军宝座。

但值得注意的是，南京的商业格局正经历新一轮洗牌。

依托新鸿基港资背景，南京IFC集力高奢；基于香港置地“中环系”基因，JLC金陵中环瞄准年轻潮奢；庞大的华润M1级金陵万象城则涵盖多元业态……虽然短时间内难以与南京德基广场分庭抗礼，但各有所长的商业体们也在不断对其优势领域发起冲击。

结合北京SKP遭受重奢消费降温的教训，以及自身多元化年轻态发展的经验，南京德基分裂出更顺应消费趋势的奥莱业态与年轻潮流购物中心，针对性吸引目标客群。但居安思危的德基能否如愿以偿，仍需时间检验。

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半路杀出的奥莱

发展年轻化商业体一直在德基的计划之中，奥莱业态却以黑马之姿横空出世。

据悉，德基时刻位于南京建邺的庐山路198号，即德基河西项目。2014年，德基集团以7350万美元的价格接盘，原命名为德基世贸中心，规划建为有5A甲级智能办公楼、高端公寓、商场的综合体项目。

但直至今年，沉寂多时的河西德基才改名为德基时刻，并准备瞄准年轻消费群体。该项目于今年6月启动外立面改造。市场猜测，其有望在2026年6月、德基广场20周年庆的节点开业。

而位于南京栖霞仙林街道仙林大道111号的德基奥莱，原本才是德基时刻。

2020年，德基以7650万元收购仙林羊泰置业股权，正式落子仙林。项目原定位为“年轻、时尚、潮流为特色的体验式高端地标”。去年年初，几近完工的项目突然拆除外立面；今年围挡标语也从“德基时刻”换为“德基奥莱”，宣布转型。

德基加码奥莱的背景，是当前高奢市场的失温。

《2024年中国奢侈品市场报告》显示，受消费者信心不足、出境游复苏以及消费外流加剧等影响，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%-20%，全球奢侈品行业总销售额同比下滑2%至1.478万亿欧元。据麦肯锡预测，2025年中国奢侈品市场规模将超4000亿元，但年增长率仅1%-3%。

根据赢商大数据，北京SKP引进了超700个品牌，其中奢华品牌超230个，与高奢高度绑定。结果是，2024年，北京SKP销售额同比下滑16.98%至220亿元；今年5月初，北京SKP被曝卖身给新加坡淡马锡与李嘉诚基金会操控下的博裕资本。

与之对比的是，奥莱业态稳中有进。2024年，中国奥特莱斯行业销售额突破2300亿元大关，同比增长9.5%，超过百货、便利店等传统零售业态。据麦肯锡预测，2025年，这片蓝海市场容量有望冲击2600-3900亿元。即便实际增速有所出入，但奥莱基本稳坐零售业态增长首席。

王府井的最新业绩表现就为德基的奥莱之选打了一剂强心针。

2025年上半年，王府井营业收入同比下降11.17%，净利润同比骤降72.33%，扣非净利润大降91.33%。尽管其余业态均呈现下滑趋势，尤其百货、购物中心两大业务在15%的降幅上下浮动，但其奥莱业态却逆势增长4.2%，毛利率表现也最为突出，达到65.6%。

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生态补位

另一方面，加码奥莱也有利于与德基广场的正价奢品销售形成渠道承接互补。

首先，奥莱是重要的次级销售渠道。

奢侈品、时尚商品生产周期快，每一季都会产生一定数量的未售罄产品，奥莱提供了稳定可控的消化渠道。此前，北京华联同时运营北京SKP和八达岭奥莱，其买手渠道SKP Select采买的设计师品牌通常会在过季后出现奥莱店中。

其次，除了库存清理，奥莱也是重要的培育潜在奢侈品消费者的新窗口。

贝恩报告指出，2024年中国奢侈品市场呈现“哑铃型”分化，传统中高端消费萎缩，年消费超500万元的超高净值客群与二手奢侈品、轻奢等性价比追求者的两端增长显著。而奥特莱斯正是这些难以承担正价商品的年轻群体和渴望型消费者进入奢侈品世界的重要入口。

部分奢侈财团已在构建自己的梯级销售模式。2024年7月，法国奢侈巨头LVMH集团旗下私募基金 L Catterton收购了国际高端奥特莱斯运营商Value Retail约40%的股权。该次交易对Value Retail的企业估值达到15亿英镑，约等于李宁今年上半年总营收。

众所周知，南京德基广场是国内主要的重奢商场之一，入驻的高奢、珠宝及手表品牌有如Chanel、Hermes、LV、Gucci、Dior、Cartier等；大牌美妆则包括海蓝之谜、兰蔻、法国娇兰等，日前LV香水美妆精品店全球首店也在德基广场正式开业。

南京德基广场部分奢侈品店 | 截图来源于大众点评

同时，出于品牌组合丰富度考虑，商场还招揽有Coach、Tory Burch、Michael Kors、MCM等轻奢品牌，以及昂跑、阿迪达斯、耐克、lululemon、始祖鸟等潮流运动品牌……

目前来看，德基广场在供给德基奥莱的品牌丰富度及储备量方面占有极大优势，以上知名品牌折扣商品均有机会出现在奥莱货架上；同时，德基奥莱也将反哺予德基广场部分潜在消费者，扩充目标客群。

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美梦成真的阻碍

不过，尽管德基开辟出有新增潜力的德基奥莱、德基时刻两翼，希望与德基广场形成协同效应，但其他商业地产开发商也在加速推进相关业态，竞争逐渐白热化。

2024年9月，华润万象生活官宣了旗下首个精品奥莱项目“MIXC VILLAGE万象滨海购物村”。据了解，该项目位于东莞滨海湾新区，总面积约10万平方米，主要由14栋街区商业楼、1栋购物中心楼组成，计划引入200多家品牌，将于今年12月开业。

截图来源于大众点评

今年4月，西安临潼兵马俑奥莱（即SKP奥莱）选址曝光。该项目位于临潼区代王街道，距秦始皇帝陵博物院直线距离仅800米，在“文旅+奥莱”方面有一定优势。

8月，据上海百联股份消息，距离南京不远的上海青浦奥莱二期正在加紧施工，预计2026年竣工建成；一二期总体量将达20万平方米，总引入品牌超700个，总销售额将超70亿元/年，成为亚洲最大的奥特莱斯，或对周边奥莱形成虹吸效应。

此外，其他跨界平台也在发力。如京东奥莱正加速发展线下实体，在全国主要的二三线及以下城市开店，目前，江苏区域内门店数量已占总门店的1/5左右。

今年8月，咸鱼将去年9月上线的“闲鱼奥莱”升级为“大牌清仓”频道，其商品覆盖品类更广，还包括酒旅门票、食品饮料等。例如，频道内原价1300元左右的“未使用·轻微瑕疵”的52度五粮液，闲鱼奥莱价在800元左右。

除却外部多重竞争压力，德基内部也需在平衡业态方面保持警惕。

站在德基广场的角度，德基奥莱、德基时刻的成长，可能对德基广场的正价消费客群、年轻消费群体造成分流。

站在新业态、尤其德基时刻的角度，正在开工扩建三期的德基广场品牌品类丰富度及吸引力持续提升，面对更全面的“多边形战士”，若是差异化程度不够或消费体验不佳，也可能沦为拖累。

例如，北京SKP针对年轻人布局的新空间SKP-S未能寻找到与更多年轻人的契合点，自2019年开业以来反响平平，亦未能对北京SKP的增长形成更多助益。

2024年年初，德基集团与南京牛首山文化旅游区签署投资合作协议，由德基出资10亿元在牛首山建设文旅综合配套项目，探索文旅+商业融合新业态。

多元出击与强强联合是德基常用的市场打法，但独立新业态最终成效几何，还需经受市场考验。

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