雅诗兰黛集团2025财年毛利率攀高，中国市场展现复苏动能

出品 | 子弹财经

作者 | 烨楠

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

美妆巨头仍然有着重塑自我、与时代俱进的生命活力。

尽管外部市场环境动荡，雅诗兰黛Estée Lauder集团仍交出了一份可圈可点的2025财年成绩单。得益于“重塑美妆新境”战略与利润恢复与增长计划（PRGP）带来的效益，雅诗兰黛集团毛利率增加230个基点，至74.0%。

与此同时，雅诗兰黛集团各业务板块及品牌表现亮点频出，并在中国市场实现不同程度的创新发展。

其中，香水业务在本财年实现微增，至24.91亿美元（约合人民币176.86亿元）。在下半财年，中国市场呈现复苏劲头，海蓝之谜La Mer、倩碧Clinique、勒莱柏Le Labo等更多品牌从产品到渠道创新，在中国焕发出强劲的生命力。

更重要的是，此次雅诗兰黛集团首次披露中国大陆市场全年销售额，并将中国大陆市场升级为独立报告区域，与美洲、欧洲等传统大区并列。

雅诗兰黛集团“在中国，为中国；在中国，为世界”的理念，将贯彻得更加彻底。这个拥有强大韧性的化妆品巨头，也对即将到来的下一个财年充满信心。

1、走在“重塑美妆新境”的战略愿景下

作为一个历经八十年风云的全球性化妆品公司，雅诗兰黛集团见过太多次市场的周期与跌宕起伏。即便当下的外部市场动荡，它仍深深地扎根市场，去找出精准、落地的战略方向，并持续得到成效。

随着雅诗兰黛品牌创始人家族的第三代继承人在去年年末接连辞去公司职务，今年年初新CEO司泰峰上任，雅诗兰黛集团也走到了家族退场与职业经理人时代的交接之处。

这是一个家族性集团企业标志性的时刻。

与此同时，近几年，在增长放缓、利润承压的整体市场趋势背景下，各化妆品公司都普遍转向利润恢复的策略。

在这一母题下，今年年初，新任CEO司泰峰带领雅诗兰黛集团提出了“重塑美妆新境”的战略愿景。

司泰峰在此前提到过该愿景的具体实施计划，包括集团将持续加速优化对消费者的覆盖，与消费者建立更紧密的联系；并且深入产品、渠道等各方面的创新；加大对品牌引进市场的投入，以及对潜力品牌的投资；以及提高集团运营效率。

今年上半年，雅诗兰黛集团内部也进行了大刀阔斧的改革。在业务架构上，集团依据品类把品牌重组为护肤、彩妆、香水、头发护理业务等四大品牌集群，以此更高效地进行架构管理。

另一边，集团高层的人才引进与变动也开始密集进行。

原雀巢公司全球首席营销官Aude Gandon进入集团，成为集团首个首席数字营销官；美国道富银行执行副总裁Brian Franz成为集团首席技术、数据和分析官；集团还从顶尖高校科研专业处（加州大学伯克利分校神经科学与心理学）引进Matthew Walker教授，将其任命为雅诗兰黛品牌首位全球睡眠科学顾问；原雅诗兰黛集团北美品牌高级副总裁Lisa Sequino也成为新的彩妆品牌集群总裁。

以上均是雅诗兰黛集团在更新架构后，首次设置的高层职位。

在此战略下，利润恢复与增长计划（PRGP）也正在扩大起效。该计划旨在提升运营效率、减少过剩和滞销库存以及更好落实价格策略。

在这一计划下，雅诗兰黛集团进一步整合支出，采取更具有竞争力的采购方式，并且提升供应链网络效率，最大限度地减少库存过剩和产品销毁。以及，集团还将部分非关键性服务外包给信任的全球合作伙伴。此外，作为企业重组计划的一部分，截至财报发布时，集团裁员超过3200人，已达到最新计划中的过半。

在这些剧烈的、阵痛式的集团变革下，虽然整体营收仍然承压，但雅诗兰黛集团在2025财年已经将毛利率提升230个基点，达到74.0%。

2、嗅觉经济仍具有想象力，其余业务板块不乏亮点

此次财报中，集团将各业务板块的整体情况表述为“符合预期”。其中，香水业务成为最大的亮点，与上一财年营收持平甚至微增。

此外，护肤品净销售额为69.6亿美元（约合人民币497.9亿元），化妆品为42.1亿美元（约合人民币301亿元）。集团整体净销售额为143.26亿美元，同比下降8%，其中近三分之二的下滑受到全球旅游零售业务的拖累。

从业务集群分类来看，香水业务仍然拥有巨大的增长潜力与想象空间。

“嗅觉经济”近年来在中国市场呈现上升势头。CBNData数据显示，2021年至2026年，中国香水香氛市场规模的年复合增长率将高达21.78%。

新CEO司泰峰本人此前在雅诗兰黛集团的履职经历，也奠定了他在香水业务上的深厚洞察。他此前负责的品牌集群便有祖·玛珑Jo Malone London、勒莱柏、凯利安KILIAN PARIS等多个香水品牌。从2022年至今，他领导的香水业务实现了连续11个季度的业绩增长。

这些年，雅诗兰黛集团在中国市场持续引进馥马尔香水出版社Editions de Parfums Frédéric Malle、凯利安以及勒莱柏等多个高端香水品牌，并在中国进行本土香水品牌的投资，推动在中国香水业务的全方位布局。

财报显示，2025财年，雅诗兰黛集团香水业务的净销售额为178.77亿元，较2024财年（178.48亿元）略微增加了约3000万元；2025财年第四季度，香水业务则实现了4%的增长，同样是该集团在这一季度中唯一录得增长的品类。

作为高端沙龙香品牌，在进入中国之前，勒莱柏已经是中国香水爱好者耳熟能详的沙龙香水品牌。近两年，集团推动勒莱柏入华，已经国内开设十余家门店，并且将其策划为各具特色的非标品牌店铺。2025财年，该品牌在中国的每个季度均实现了两位数的净销售额同比增长。

同为高端沙龙品牌的凯利安也曾推出像“帝国茗茶”这样带有本土化链接的产品，并且一并推动了雅诗兰黛集团在本财年的香水业务增长表现。

在情绪经济与自我愉悦的趋势下，香水效应似乎正在替代口红效应，发挥出更大的时代价值。

此外，雅诗兰黛集团的其他业务板块也有不同程度的亮眼业绩。

第四财季，海蓝之谜的平衡精萃水连同此前推出的浓缩修护精华膏，推动海蓝之谜在中国大陆连续两个财季实现双位数有机销售额的增长；护肤品牌研度公式实现了中个位数增长；倩碧凭借线上渠道扩张和产品创新实现了全区域的增长。上述品牌均在2025财年实现了不同程度的亮眼业绩。

在集团传统优势赛道的高端美妆市场，也在下半年展现出不错业绩。据财报介绍，2025下半财年，随着集团扩大消费者覆盖和创新举措初见成效，雅诗兰黛集团在中国大陆、日本和美国的高端美妆市场份额均有所提升。

3、中国大陆市场成为更重要的战略核心区域

从雅诗兰黛集团近期的区域架构调整与业务表现来看，中国大陆市场也无疑在集团的战略区域中逐渐升级，变成更加核心的区域市场。

在此次财报中，雅诗兰黛集团首次披露中国大陆市场全年销售额，为27.41亿美元（约合人民币196亿元）。同时，中国大陆市场升级为独立报告区域，与美洲、欧洲等传统大区并列，标志着中国大陆市场被集团视为更加重要的战略核心区域。

中国市场非常具有代表性，且变化迅速——这是司泰峰此前对于中国市场的特征性阐述，他认为，“这也是我希望与中国市场保持了解和接触的重要原因之一”。

为了推动本土创新研发，进一步凝聚区域的科研实力，2022年，雅诗兰黛中国创新研发中心正式投入使用。至今，它已经成为集团在全球范围内首家集研究、构思、洞察、临床、感官以及性能评估、配方、包装和工程于一体的综合性研发中心，也成为雅诗兰黛集团覆盖亚洲、北美和欧洲研发网络的重要组成部分。

在此布局下，雅诗兰黛集团旗下产品也越来越重视针对中国在地化适用性的产品研发。

雅诗兰黛品牌于去年四月上市的专研倍护防晒隔离乳，通过高效的防晒剂组合与科学的配方设计，成为集团在中国创新研发中心的首批开发的产品之一。

在今年四月，海蓝之谜通过覆盖中国300多个城市的百万人群样本数据研究，推出了专门针对中国油性肌肤人群设计的平衡精萃水。

此外，在观察到中国轻医美市场的快速发展增势后，集团也展开在相关赛道的创新布局。

倩碧推出“CX|院线专研”系列，其包括CX重组胶原蛋白复配液体敷料和CX胶原蛋白创面敷贴，采用“妆械联合”的新方式来串联医美治疗和日常护理。其升级后的“302光子镭射瓶”，也针对医美后的美白场景，重点联合解决中国消费者在医美场景的相关问题。

海蓝之谜的浓缩修护精华膏，也是专门针对医美后修复而设计的产品，这款产品也已通过入驻国内顶级医美机构，与倩碧一样，在新模式下打入医美市场。

与此同时，雅诗兰黛集团也进行了与中国相关的组织架构调整，中国区总裁兼CEO樊嘉煜进入全球管理团队，直接向CEO司泰峰汇报。

财报中提到，在中国大陆，雅诗兰黛集团面向消费者的投资增加推动了第三和第四财季零售额高个位数增加，并实现市场份额提升，从而巩固了全财年的市场份额增长，各品类市场份额均有提升。这也推动了中国市场业绩在下半财年的良好表现。

值得一提的是，此前就在全球社媒火热、主打成分透明的研度公式The Ordinary在今年一季度通过丝芙兰进入中国大陆市场，成为集团在中国平价品牌赛道的重要布局板块。在第四季度，雅诗兰黛集团旗下10个品牌均实现零售增长，推动了所有品类和渠道的市场份额增长。

雅诗兰黛、海蓝之谜和祖·玛珑于618期间冲居各大线上平台榜单前列；在2025下半财年，海蓝之谜、汤姆福特TOM FORD和雅诗兰黛等品牌也都推动了集团在中国大陆市场份额的增长。

某种程度上，新CEO对亚太市场的熟悉度与前景判断，也决定了他会带领集团更加重视中国大陆市场，这将成为雅诗兰黛集团在中国重回增长与复苏的不错开端。

雅诗兰黛集团正在加速重视研发与创新、渠道改革、数字化建设与精简运营等种种战略，并在财报中如实呈现出这些举措的具体效用。在各项改革步伐的进程中，这个全球化妆品巨头正在雄心勃勃、进击调整，并仍然拥有对前景的稳定信心：雅诗兰黛，正在重建它的营运盈利能力。