网经社电子商务研究中心主任曹磊：电商“内卷下” 商家存在十大痛点

去年以来，国家持续加码“反内卷”，但平台经济目前仍深陷“低价竞争”、“补贴大战”泥潭亟待破解。在此背景下，数字经济新媒体&智库#网经社 发起——“破‘卷’立新 重塑生态” 平台经济“反内卷”调查行动。这也是我们继去年“仅退款”调查行动取得重大成果后，发起更为全面、深度的调查行动，通过多维度举措推动平台经济健康发展。

对此，我们还组织了高校教授、协会、智库专家、投资人、律师、分析师等，对平台经济“内卷式”竞争进行深度解读，并发布了《2025年平台经济“反内卷”分析报告》。以下为网经社电子商务研究中心主任曹磊解读。

痛点一：竞争压力大 深陷价格战

目前线上店铺众多，同类商品过剩，激烈竞争，利润被压缩。商家身陷价格战，一再降低价格。根据商务大数据的监测，截至2023年6月，网络零售平台店铺数量为2485.5万家，同比增长1.5%。其中，实物商品店铺数1321.9万家，占比53.2%。商家要在众多店铺中突围有难度。

痛点二：营销成本高

对于商家来说，经营网店的主要运营成本分为四块：流量推广费、平台服务费、物流仓储费用以及人力运营费用。其中，流量推广费占到了运营成本的10%-15%。商家大量资金投入后，回报率难以保证。

痛点三：平台规则复杂

电商平台的规则不断变化，商家需要花时间及精力适应。曹磊表示，今年，电商平台在进行双十一规则简化。在“没有繁杂的计算下，我们发现仍有：平台券、红包雨、满减、尾款、定金、预售、赠品、商家券、直播间优惠等，眼花缭乱的规则让商家、消费者苦恼。

痛点四：消费者需求多样化

消费者的需求变化频繁，比如在于产品种类、正品保障、物流配送速度、退换货免费等等。商家根据需求变化产品和服务模式，会增加运营成本和管理复杂读。

痛点五：供应链管理难度大

双11一些家电、家具等较大的商家，销售渠道很多：线上、线下、批发、零售……线上又有京东、天猫、抖音等。

因为渠道分散，要把货物送往不同的仓库（中心仓、区域仓），每个仓库的收货标准不同，沟通成本高，入仓时效慢，容易造成延误。因此在特殊时期，商家供应链的稳定性受到挑战，导致库存管理、物流配送等环节存在不确定性，影响销售和消费者体验。

痛点六：价格被平台“卷死”

平台推荐同类低价商品，导致商家被迫卷入价格战。当消费者在某平台上买一件129的羽绒服后，平台同款羽绒服推荐99元的价格给消费者。就会造成消费者退款，下单更加便宜的。

痛点七：库存被主播“卷死”

商家请大主播要求SKU有深度，退货率却高达50%，最后现金变成一堆库存“乱。而为了配合主播的直播活动，商家可能需要承担的运营成本包括主播费用、平台费用、退换货成本、发货成本、人工审核成本等。

痛点八：用户没有沉淀

在公域平台向商家购买过的消费用户不属于商家，商家每天0-1重复获取客户。公域用户在营销和品牌建设过程中具有非常重要的作用，将公域用户转化为私域用户，并建立长期、稳定的关系也显得尤为重要。

痛点九：高退货率

商家商品需求不匹配时，造成大量退货，并且尺码不全，压得商家喘不过气来。据了解，服装电商的退换货率甚至可高达80%。

痛点十：滥用规则：仅退款政策

各平台介入增多，“薅羊毛”现象频发，因此商家不满激增，与消费者矛盾激化。据网经社发布的《2024年电商平台“仅退款”调查报告》显示，在抽调的商家样本中，有7.9%的商家近一年“仅退款”比例达八成；10.09%的商家“仅退款”比例占据一半；34.31%的商家有三成的“仅退款”；46.65%的商家有一成“仅退款”；仅有1.06%的商家未遭遇“仅退款”。

对于如何破局内卷，曹磊提出十大对策，包括：

1.把鸡蛋放在多个篮子里：避免过度依赖单一平台、主播或渠道，分散风险，增强抗压能力。

2.公域转私：将公域流量沉淀为私域资产，提升用户复购率和品牌忠诚度。

3. 拓展店播：通过品牌自播掌握流量主动权，减少对达人带货的依赖。

4. 借船出海：利用跨境电商平台或海外仓资源，拓展国际市场。

5. 线上线下联动获客：整合线上流量与线下体验，提升用户转化率和品牌认知。

6. 开展各类形式的直播带货：直播是当前最高效的获客方式，需灵活运用多种形式。

7. 用好AI电商：核心逻辑**：AI技术可提升选品、营销、客服效率，降低人力成本。

8. 用好数据参谋：数据驱动决策，避免盲目投入。

9. 用好资本：通过融资或资本合作扩大规模，抢占市场先机。

10. 用好供应链金融：解决现金流问题，优化供应链效率。

“反内卷”是一场关乎行业未来的深刻变革。它需要平台方优化规则、营造公平环境；需要商家转变思维、拥抱创新；也需要政策制定者精准施策、保驾护航。唯有告别“内卷”的恶性循环，平台经济才能真正释放其驱动创新、促进就业、服务实体的磅礴力量。

专家介绍：曹磊，网经社总编辑，国家发改委认定“一带一路”TOP10影响力社会智库网经社电子商务研究中心主任，中国商业联合会直播电商委副会长，中国广告协会学术与教育工作委员会委员，杭州市电子商务协会新零售专委会主任。