零售基本盘提速，外卖新战场卡位：京东的“棋局”活了

京东二季度收入3567亿元，同比增长22.4%，创近三年新高，核心零售业务收入3101亿元，以20.6%的同比增速稳居行业前列，新业务收入138.5亿元（含外卖等），同比暴涨198.8%，成为增速最快的板块。

作者：张烨

编辑：金森

在当下外卖市场的激烈角逐中，价格战、补贴战不断上演，但新入局者京东似乎除了刚开始的火热，最近声量渐小。京东外卖进展究竟如何，在集团生态中扮演着什么角色？这或许可以从最新的京东财报中窥出一二。

近日，京东发布2025年第二季度财报。财报显示，京东集团二季度收入3567亿元，同比增长22.4%，创近三年新高。

其中，核心零售业务收入3101亿元，以20.6%的同比增速稳居行业前列，经营利润率达4.5%，创下大促季度历史最高。这背后，京东以供应链效率为优势的独特商业模式正在起效。

新业务收入138.5亿元（含外卖等），同比暴涨198.8%，成为增速最快的板块。受外卖新业务的带动，京东平台用户活跃度、购物频次均同比涨超40%。京东外卖正与核心零售业务产生协同效应。

这份财报印证了京东“不逐短期流量泡沫，深耕长期价值基建”的战略定力。而京东正以合规经营筑牢根基，以供应链协同打通“外卖-零售”的增长飞轮，为行业树立新范本。

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“基本盘”零售势头稳健增强，

独特模式红利正在兑现

Q2期间，京东展现出了强劲的增长势头。在财报会上，京东管理层点明，“各业务板块都在加速增长”。

从收入构成看，京东的收入主要来自商品收入和服务收入。其中，商品收入是大头，在2025年第二季度，京东的商品收入为2824.14亿元，同比增长20.7%，占总收入的79.18%。

图源：京东财报

在商品收入中，京东的强势品类电子产品及家用电器商品收入为1789.82亿元，同比增长23.4%，日用百货商品收入同比增长16.4%。

京东服务收入在2025年第二季度营收742.46亿元，同比增长29.1%，增速远高于上年同期的6.3%。

从业务体系来看，在二季度贡献超八成收入的京东核心零售业务，增速环比还在提升。

在财报会上，京东集团首席执行官许冉表示，“本季度，京东零售收入同比增长20.6%，表现强劲，经营利润率达到4.5%，创下公司历史上所有大促季度的最高纪录。”京东集团首席财务官单甦也提到，截至二季度，京东零售毛利率已经实现连续13个季度同比增长。

在这个大促季度，“京东618”期间下单用户数同比增长超100%领跑行业，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。3C、家电作为传统品类，增速稳居行业第一，服饰美妆、日百品类增速领跑行业。不过京东强调，尽管该类目受到国家补贴政策影响，但京东从不将国家补贴视为自身的差异化竞争优势。

与此同时，线下的布局成效持续释放，与线上业务形成有效互补。截至二季度末，京东3C数码门店突破3000家，覆盖范围进一步向县域城市下沉，京东MALL累计开业24家，以“场景体验+全品类销售”的创新模式建构消费新场景，强化高线市场的用户触达。

京东核心零售业务实现高增长的背后，离不开京东“供应链为本”的独特商业模式。单甦也提到，收入的增长，充分体现了京东的供应链实力。

从商业逻辑来说，作为一家供应链企业，京东通过规模化采购和技术优化，将高客单价（3C家电）的履约能力延伸至低客单价（日百、外卖）领域，实现全品类成本优化。例如，依托覆盖全国的仓储网络，京东3C家电“当日达”的能力被复用于日百“小时购”。

京东超市还依托自营供应链优势，推出了包括211毫升装的大品牌牛奶和酸奶，以及211毫升裝和618毫升裝的白酒等一系列京东“标签”商品。

值得注意的是，Q2期间，外卖新业务的发展也正和零售新业务建立起协同效应。外卖这一高频场景对用户价值的激活作用显著。

许冉曾提到，由于外卖业务是在京东APP的场域内，内部已初步看到一些用户的跨品类购买行为，主要体现在商超和生活服务类商品上。

事实上，在二季度京东入局外卖业务之前，京东的活跃用户数已经连续6个季度的双位数增长，在外卖这一高频场景带动下，二季度，京东季度活跃用户数和购物频次同比增速均超40%，PLUS会员购买频次同比增幅超50%。

用户活跃度和购物频次的提升，反哺京东核心品类增长，带电、日百等业务持续加速发展，形成“供应链效率提升—用户体验优化—消费频次增加—业务增长”的闭环。

02

外卖新业务初步目标达成：

不盲目追单量，和主业求协同

外界高度关注的京东外卖业务，在二季度交出了一份超出市场预期的成绩单。其日单量突破2500万单，覆盖全国350个城市，超150万家品质餐饮门店入驻，近200个餐饮品牌销量破百万。

当行业打起“0元购”、冲单量的战争后，京东始终拒绝为冲量而陷入恶性补贴。财报会上，京东管理层强调，“外卖和即时零售是公司的重要战略方向，目标是建立一个可持续五年、十年甚至二十年的商业模式，而非追求短期成绩。”

在此前接受媒体采访时，许冉就曾明确指出，京东之所以进入外卖这个赛道，是因为外卖跟零售、跟供应链业务有非常深度的融合和可想象的空间，可以进一步降本增效，提升用户体验。在她看来，外卖业务的核心价值在于“与零售及其他现有业务形成有效协同”。

从京东外卖快速崛起，带来用户活跃度和购物频次的提升，反哺核心零售业务增长这点来看，京东当前超过2500万单的订单规模足以支撑起其在内部围绕骑手管理、商家服务和系统优化的空间，以及和内部零售、物流等各个业务的协同。

这也意味着，京东对于外卖业务的初期战略目标已经达成，京东外卖已经在市场站稳脚跟，与美团、淘宝闪购形成三足鼎立之势。

京东外卖的快速发展，离不开其坚持服务品质的差异化路径。

京东外卖主打“品质外卖”，在外卖供给侧建立一套严谨且全面的品质管控体系，以“品质堂食餐厅”为核心准入标准，构建起多维度品质管控体系。其通过营业执照核验、线下门店实地探访、跨平台口碑交叉验证三重机制筑牢防线。

不仅如此，京东是最先宣布为全职骑手交社保的企业，目前已与超15万名全职骑手直签劳动合同、为其缴纳五险一金，以合规经营提升了行业竞争维度，与盲目追求流量泡沫的模式形成鲜明对比。

此外，最重要的是，京东外卖也在进行供应链创新，推出“七鲜小厨”，定位“品质餐饮合营制作平台”，坚决不让合伙商家亏损，坚决摒弃“二房东”模式。

图源：京东黑板报

据了解，“七鲜小厨”首店上线一周日均订单超1,000单，复购率高于行业220%，带动周边3公里商圈数千餐厅总体订单环比增长12%。七鲜小厨启动的“菜品合伙人”计划，租金、人力、运营成本都由京东出资，截至7月底已收到超6.6万份报名，京东计划3年内在全国建设10,000家七鲜小厨，让品质餐厅摆脱经营压力实现规模化销售。

京东外卖还在通过模式创新，利用技术和硬件投入提升供给的效率、降低运营成本，让商家更积极地创新产品、骑手愿意为用户提供更好的服务、消费者愿意享受更好的产品和服务，从而推动行业朝着有序的方向发展。

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京东的战略哲学：

做难而正确的长期主义者

作为一家典型供应链思维的企业，京东很多业务动作见效慢，但却非常具有前瞻性。

率先宣布为全职骑手缴纳五险一金，可以说是京东具备前瞻性的典型案例之一。京东外卖将骑手社保覆盖率等社会效益参数纳入价值评估体系，为全职骑手缴纳五险一金，让他们拥有稳定的收入与社会保障。目前，超过15万全职骑手实现了100%签订劳动合同、100%交齐五险一金100%正式员工福利。

图源：京东黑板报

2025年8月的社保新规强调，“所以企业必须给员工交社保”，京东骑手社保政策，不仅与新政不谋而合。这一举措虽然在短期内增加了企业的运营成本，却提升了整个外卖行业的社会责任感与服务质量，使竞争回归到提升服务品质与用户体验的正轨上。

可以说，京东外卖通过提前合规，提升了行业准入标准和竞争维度。而这也是京东的一贯做法。

一直以来，京东都是靠坚实的投入发展成护城河，在时间复利下形成抗周期韧性。

京东在商业领域的发展路径独树一帜，其诸多业务并非一蹴而就，而是历经长时间的精心打磨与沉淀。以京东外卖为例，其前期选择以亏损为代价来换取行业“标准”的构建。

此前，京东的零售和物流业务同样如此，经过十几年如一日地建设供应链体系、打磨物流配送效率、把用户体验做成行业的标杆，才逐步实现盈利。而一旦盈利模式得以成型，便展现出超乎寻常的抗周期性，在市场的起伏波动中屹立不倒。

截至2025年二季度，京东供应链基础设施资产规模已近1700亿元，自2017年全面向技术转型以来，研发投入累计超1500亿元。如此大规模的重投入，为京东构建起坚不可摧的行业壁垒。这不仅体现在其强大的物流配送能力上，能够实现快速、精准的货物送达，还体现在其对供应链的深度把控，从采购、仓储到销售，各个环节都实现了高效协同。

凭借这些优势，京东即便在市场环境复杂多变的情况下，依然能够保持稳健的增长态势。如今，京东的供应链能力正在帮助酒旅行业解决发展的痛点。

在传统合作模式中，平台往往收取较高的佣金，压缩了商家的利润空间，导致双方关系更多地停留在单纯的交易层面，缺乏深度的信任与合作。而京东的这一创新之举，打破了这种传统的桎梏，构建起互利共赢的全新合作模式，使平台与商家能够携手共进，共同为消费者提供更优质的服务，实现三方的共同发展。

面对跨境电商行业的风云变幻，京东果断推出“前置海外仓+本地化服务”模式，为跨境电商开辟出一条合规、高效的通路。通过在海外提前布局仓储设施，能够实现商品的快速配送，大大缩短了配送时间，提升了消费者的购物体验。同时，配套的本地化服务能够更好地满足当地消费者的需求，解决语言、文化差异等问题，增强品牌在海外市场的竞争力。

此外，京东还启动了“百亿千品新增长计划”，计划在三年内引入1000个海外品牌，带动100亿元销售增长，积极拓展海外市场版图，进一步提升京东在全球商业舞台上的影响力。

从社保合规前置，到重基建、重技术投入，京东的一系列动作，都是对短期流量思维的超越。京东的“慢”，是基于长期价值的主动选择，是在用自律投入换取时间复利。以“自律者”的姿态推动零售行业转向价值共生，京东这种模式不仅是企业自身的增长密码，更可能成为定义行业未来的新范式。

头图来源|京东