外卖大战：快手参战，凑热闹，还是搞流量闭环？

出品 | 大力财经

作者 | 豆沙包

编辑 | 魏力

外卖市场，向来是互联网巨头们的必争之地。如今，快手也带着它的外卖频道入局了。快手在本地生活“团购”页上线独立“外卖”入口。

点进频道会看到“外卖省心购”等导语，用户下单后可选择“在线点单”系统跳转到第三方小程序完成核销与配送，当前以美团供给为主，履约由美团或其他第三方运力承担。

快手二季度外卖商品支付用户数环比增长超过3倍，入口一开立刻把交易链路和人群心智都“拎”了出来。

快手过去两年持续加码本地生活，外卖是高频刚需、客单稳定，天然适合把内容流量转成即时消费。

01 依靠美团，快手要教育用户养成习惯

平台与美团在2024年完成合作升级，目标做到“百城万店”，快手负责内容与流量分发，美团提供商家供给、骑手网络与运营体系，彼此补位少走弯路。

对快手来说，这一步既能增加平台内消费频次，也能拉动广告与佣金的联动增长，把“看视频”变成“下单吃饭”的确定性生意。

2023年起，快手部分团购就开始支持外卖到家，由商家或第三方完成配送。

2024年6月开始，平台在团购页逐步铺开“外送”能力，用户路径与商品形态不断打磨。

更早的2022年，快手还与顺丰同城等做过即时配送的合作尝试，积累了履约侧的理解与风控经验。

如今的“外卖频道”把这些零散能力拢成一个标准化入口，再叠加直播、短视频、搜索等多入口分发，转化率自然上了一个台阶。

这套“内容导流+美团履约”短期最直接的受益者其实也是美团，快手把新客和低价用户吸引过去，用户在美团小程序完成核销与配送，骑手网络保持高利用率。

没有完善的配送体系，很难在竞争激烈的外卖市场中立足。其次，商家资源的丰富度也有待提高。与美团、饿了么等成熟平台相比，快手外卖的商家数量和品类都严重不足。

大品牌、优质商家的入驻率不高，用户的选择范围有限，这必然会影响用户的使用意愿。再者，用户习惯的培养并非易事。

美团、饿了么经过多年的发展，用户已经形成了固定的使用习惯。快手要改变用户的行为模式，让用户愿意在快手上点外卖，需要投入大量的时间和资源进行市场教育和用户补贴。而且，在补贴停止后，如何留住用户，也是快手需要思考的问题。

02 快手的流量变现，是跟风凑热闹

从快手的角度来看，其布局外卖频道有着打造流量闭环的清晰逻辑。快手拥有庞大的用户基础，7 亿 “老铁” 用户是其最大的资本。

在短视频和直播领域，快手已经积累了大量的流量，但如何将这些流量更好地变现，一直是其探索的方向。外卖作为高频、高粘性的业务，正好可以成为流量变现的重要一环。

快手的优势是轻资产、快起量不需要自建庞大运力，商家则是多一个获客入口、同一套供给可以吃两边流量。

但是频道里约九成商品来自美团，履约体验与价格带仍受合作方牵引，平台自营能力要靠时间补课。

竞品饿了么在内容获取上的压力会加大，抖音侧则要继续在“到店+到家”的运营效率上挖。

快手走的是轻装打法，先用强内容分发把需求拉起来，再把履约交给最强伙伴。

大力财经认为短视频平台做外卖，关键不在“能不能做”而在“做得有多顺”。对于快手来说，如果能够充分发挥自身的流量优势，不断优化用户体验，完善配送体系，丰富商家资源，或许能够在外卖市场中占据一席之地。

但如果只是简单地依靠与美团的合作，而不注重自身能力的建设，可能会在这场外卖大战中逐渐被边缘化。

接下来要看的三件事，渠道到底能不能带来稳定复购，价格和补贴策略能不能打到用户心里，服务体验能不能保持稳定，把这三点捏紧，快手就能在外卖这门老生意里挤出一条新路。

在美团、饿了么等巨头已经占据市场主导地位的情况下，快手究竟需要多久才能打造出一个真正具有竞争力的外卖流量闭环呢？这不仅是快手需要面对的问题，也是整个行业和投资者关注的焦点。

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