靠一颗果冻俘获“20后”，国民零食品牌在拼多多“二次启航”

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找到对的人，用对的方式对话

撰文/ 李觐麟

编辑/ 陈邓新

排版/ Annalee

泉州，这个坐落在东南沿海的港口城市，是海上丝绸之路的起点，也是“宋元中国的世界海洋贸易中心”。从诞生起，泉州便带着海的基因，而在海浪里讨生活的泉州商人，则早已把“敢闯敢拼”写进了血脉里。

宋代时，阿拉伯商人带着乳香、没药在此卸货，闽南工匠用本地的德化白瓷换回波斯的琉璃；改革开放后，泉州商人抓住浪潮中的机遇，在鞋服、建材、茶叶、零食等多个市场中抢占鳌头。

只是，“敢为天下先”的泉州商人也有慢一步的时候。因为传统渠道运营起来得心应手，所以泉州品牌“触网”普遍偏晚，不少深耕本地的零食品牌，即便靠着扎实的品质在闽南地区积累了数十年口碑，却在电商浪潮席卷全国时，困在了 “熟人圈子” 里。

近几年，这样的局面正在被改写。一批福建零食国民品牌在拼多多平台实现崛起，找到了新的航向。不仅年销售额达到千万级，还精准触达到更年轻更广阔的消费者群体。

正如当年的刺桐港（现泉州港）为泉州商人打开世界的门户，如今的拼多多正带着泉州零食品牌，驶向更庞大的消费市场。

从坐等经销商到直面消费者

时间回拨至30年前，一大批“国货之光”在泉州横空出世。紧接着，它们迎来了千禧年后的经济腾飞，赶上了聘请代言人、重金投放电视广告就会换来高回报率的时代。

所以在当时的泉州，有一个很普遍的现象：工厂每天还没正式开门之前，门口就已经站满了带着钱排着队等着拿货的经销商。

今年已经步入第31个年头的福建老品牌金冠便是浪潮中的亲历者，“刚创业的时候，只要能够量产，就肯定不愁卖。”在金冠电商负责人吴灿星的记忆中，当年的传统渠道可谓“遍地是黄金”。

在同一时代中起伏的雅客、友臣、蜡笔小新等泉州零食企业也都经历过同样的黄金时代。也正如同人们往往愿意待在自己的舒适区一样，做企业同样如此。

金冠生产车间

传统的分销模式让企业们无需直接面对消费者，只要安心搞好生产、做大品牌，自然就能给产品找到销路。但同样的一套经商逻辑放在互联网时代下，却完全走向了对立面。

因为产品流通环节过长，企业们对消费者的需求滞后，所以无法第一时间作出应对市场变化的决策，渐渐地，这批曾经极具影响力的福建零食企业声量变得越来越小。

在转型“触网”的道路上，“闽商”虽有魄力，但也经历了不少波折。蜡笔小新产品中心总经理吴琼瑶在今年之前一直负责集团的电商业务，根据她的观察，不少“闽商”转型线上的第一步都是走代运营模式，对于有品牌、有产品、有资金的企业来说，这是一条捷径。

但成效与理想之间的差距实在太大，“代运营团队只会为当下负责，不会对未来负责，所以他们不会花费时间精力研究企业的根本需求，哪怕短期内销量起来了，也基本是卖多少亏多少。”吴琼瑶说道。

蜡笔小新自动化车间

拿着旧的地图找不到新的大陆，有企业一直用着手里的旧地图，也有一批企业拿到了新地图，所以也很快找到了新大陆。

2018年，友臣集团开始接触电商，同期开始布局拼多多，但目前友臣集团在拼多多直营渠道年销售额突破两千万元，算上分销约四千万元。重要的是，拼多多百亿补贴的技术服务费不过1.4%，而传统平台至少高出50%，再加上技术服务费、推广软件服务费减免等政策出台后，友臣集团感受到经营拼多多平台变得越发轻松。

2020年开始，为了能够直接触达客户，雅客集团开始重点转型线上市场，并且将拼多多作为重点押注渠道。雅客集团电商总监梁东坡向锌刻度表示，“拼多多经营效率高，目前雅客在拼多多有4家直营店，店铺ROI最高有1:10，相比之下传统电商只能达到1:2、1:3的水平，这也是雅客能在拼多多爆发的主要原因。”

2023年，意识到传统电商平台后继乏力的吴灿星主导金冠电商部门加大在拼多多平台的投入。“哪怕是同样的机制，拼多多跑量的情况也有明显优势。”这一年，金冠在拼多多上单店年销售额已经能够达到六七百万元，加上百亿补贴的扶持，部分店铺的销售额开始全面超越传统电商平台。

基于庞大的用户基数，拼多多为这一批来自福建的国民零食品牌提供了提供了广阔的展示和触达消费者的空间。同时也通过降低了品牌入驻和运营的成本，使它们能够更简单地开启线上直销模式。这场双向奔赴，让国民品牌的“触网”之路轻松不少。

3天测出爆品，告别经验时代

国民品牌想复兴，必须要有破圈的爆品。

过去，想要推广一款新品，砸钱聘请当红明星做代言，再投放黄金时段的电视广告，基本就能将产品打爆。但互联网时代到来之后，打爆品的逻辑变了，难度也升级了。

所以当梁东坡2020年去拼多多总部和小二探讨新品研发思路的时候，他并没有预料到很快就能做出一个电商爆品。

“当时小二跟我分析这个时期大众对补充维生素有很大的需求，不妨考虑把雅客V9维生素夹心糖这款拳头产品做成软糖。硬糖的咀嚼时间长，消费频次会因此降低，改成软糖可以拉高消费频次，再叠加补充维生素的卖点，有机会做成爆品。”梁东坡谈到，从产品研发到平台玩法，拼多多小二不仅深度参与，还提供了全方位的支持。

不出所料，雅客V9维生素软糖在拼多多平台上成为了爆款单品，雅客在拼多多上的销售额也开始超越其他传统电商，并且在此之后保持着20%-30%的增长率，这对于现在正处在“扩边界”战略中的雅客来说，至关重要。

雅客推出0糖富铁软糖

吴灿星带着金冠在拼多多上做出爆品的过程也离不开平台的赋能。金冠的王牌产品黑糖话梅一直采用6.5g/颗的规格进行生产售卖，2024年，拼多多小二通过洞察数据分析出保持总克重不变，用减少单颗克重的方式增加糖果数量，比较符合平台上的爆品逻辑。

一番探讨后，吴灿星带着这份建议协调了生产部门，将全新规格的黑糖话梅在拼多多平台上架，并迅速打爆了这一单品。“所有渠道里，拼多多是最适合打造爆品的平台，所以我们从2023年开始就加大了在拼多多的投入，通过开设多个旗舰店，做不同的爆品的方式，跑出了不错的销量。”吴灿星对锌刻度透露。

与此同时，打造爆品于企业的意义并不局限在短期的销量上，还在于通过测试产品对消费者需求的迅速捕捉和对市场发展趋势的研判，以便持续挖掘出线上市场的更大价值，因此测试周期越短，效率越高。

友臣近期推出的一款肉松麻花产品在拼多多上架后很快得到了百亿补贴的大力扶持，平台补贴后价格从32.4元降至17.82元，仅仅用了三天时间日销量就逼近百单，成功通过市场的验证。

友臣电商中心副总监马旭星透露，消费者的迅速反馈对于品牌发展来说含金量颇高，“就拿口味延伸来说，以前我们只做原味，但我们观察评论区会得到一个信息，那就是香辣味、葱香味等新口味也是很多消费者所需要的，所以这也是影响我们做出开发决策的重要原因。”

也就是说，当拼多多和商家一起探讨爆品研发方向，并通过百亿补贴、流量扶持、服务费减免等政策扶持后，品牌打造爆品的链路变短了，反馈变高效了，做出爆品的成功率自然也提高了。

这种高效的爆品打造模式，正在重塑福建零食国民品牌的成长路径。更关键的是，爆品带来的“测试-反馈-迭代”闭环，让这些品牌摆脱了过去“凭经验决策”的滞后性，这也正是互联网时代品牌保持活力的核心竞争力。

精准对话年轻人的 “新航海图”

过去一批传统零食品牌经历过辉煌，也经历过低谷，线下渠道的得心应手让 “闽商” 触网普遍偏晚，而如今想要重回巅峰或者实现品牌年轻化，既要自我迭代，也要主动找寻年轻消费者的所在之处。就像泉州商人早年靠港口贸易打通全球市场，如今的 “新港口” 早已转移到线上——哪里有年轻消费者聚集，哪里就是品牌的新战场。

“对快消品牌来说，得年轻人者得天下。”这是吴琼瑶对整个行业的看法。而在这次走访当中，每一家企业对未来市场的预判都几乎相似——行业进入存量市场的竞争，最关键的因素是提前抓住消费者心智，强化品牌力。

一众电商平台中，拼多多用户年轻化趋势显著，品牌自然能够在拼多多上精准触达目标消费者，提高产品的曝光率和销售量，实现用户与品牌的有效对接。

雅客生产车间

平台积累的消费数据就像“精准导航”：20-30 岁的年轻用户更偏爱小包装、新口味零食，拼多多便会将雅客的维生素软糖推给关注“健康零食”的Z 世代；学生群体对“性价比”敏感，金冠调整规格后的黑糖话梅会优先出现在开学零食的推荐列表里。

这种“按需匹配”的逻辑，让老品牌不用再像过去那样“广撒网”，因为平台知道谁会喜欢你的零食。

同时，拼多多“百亿补贴”“千亿扶持”等惠商政策能够助力品牌影响力提升，让传统品牌的运营成本大幅降低，因此能够拿出更多资金投入到产品研发、品牌推广等方面。

对老品牌来说，省钱意味着有底气试错，“低成本高效试错”的模式，完美契合了老品牌稳扎稳打的经营理念：既不用承担巨额风险，又能一步步贴近年轻市场。

在人群覆盖和政策支持下，福建零食国民品牌进一步提升了品牌知名度和美誉度，增强了市场竞争力，这也给所有想要触达年轻用户、焕活品牌的传统企业提供一条可行度高的发展路径。

拼多多不仅是爆品的“孵化器”，更是连接品牌与消费者的“翻译官”——把平台沉淀的消费数据转化为可落地的产品建议，把商家的老手艺转化为年轻人认可的新潮流。当打新效率不再受限于传统渠道的层层壁垒，当爆品逻辑能精准对接市场需求，福建零食国民品牌的复兴之路，自然越走越宽。

就像泉州港曾用包容接纳万国商船，拼多多用精准和普惠，让老品牌与年轻消费者重新相遇。

当雅客的软糖出现在白领的口袋里，当金冠的黑糖话梅成为上班族的下午茶选择，当蜡笔小新的一整颗果冻成为“20后”的首选，当友臣肉松麻花出现在大学生的宿舍零食筐……这些福建零食品牌早已不是“被时代遗忘的老牌子”，而是在新土壤里扎根生长的“新势力”。

而“找到对的人，用对的方式对话”的逻辑，或许正是所有传统品牌穿越周期的密码。